大數據時代廣告投放的隱憂

張紅帆

摘要：隨著大數據算法技術的加強以及信息的不斷積累，大數據時代以我們難以想象的速度到來了。其影響了社會的各個行業，包括廣告業。本文討論大數據對廣告業的影響。尤其是以RTB實時競價廣告為代表的精準廣告投放的隱患及解決建議。

關鍵詞：大數據 RTB實時競價廣告 數據造假 精準消除

一、大數據時代廣告投放的隱憂

（一）精準定位與主動攔截

基于大數據的精準營銷，通俗來講就是廣告主們通過用戶的性別、年齡、地區、手機型號、瀏覽網頁的歷史記錄、媒體偏好等的數據云計算來為每一位用戶貼上標簽，實現歸類，從而推送適合其興趣的廣告。但大數據時代的信息傳播雙向互動性強，用戶對于自身信息掌握較大的主動權，很多精準定位的廣告被用戶有意地屏蔽掉了。IAB①研究顯示，有24%的用戶在電腦端上使用廣告攔截軟件，15%的用戶在移動端使用廣告攔截軟件。將近一半的用戶表示不喜歡所謂的精準營銷，對于廣告主投放的各類廣告表示反感。

因此，廣告主所認為的精準營銷事實上并沒有那么精準，從而廣告的效果與投資的比例就很難達到理想預估值。

（二）企業的喜新與忘舊

企業在通過RTB實時競價廣告進行精準營銷時，對于新老客戶通常有“精準營銷激活沉默用戶、維穩存量客戶”的默認原則，對客戶分層進行分級和標簽化處理。對新客戶以及一些潛在客戶花費大量力氣進行宣傳，對老客戶則不聞不問。例如一些打車軟件和外賣軟件，對新客戶的優惠力度極大，甚至讓新用戶免費體驗，然而對于老客戶的優惠則很少或者沒有。甚至當老客戶利益受損時，維權難度也很大，企業的服務態度欠佳，導致很多老客戶心存抱怨以至于轉向其他同類產品。

（三）強數據與弱監督

廣告主擁有了大量的數據，能夠為用戶提供精準的廣告，但是由于監管不力，容易造成嚴重的社會問題。比如“魏澤西事件”，導致百度陷入非常大的道德與經濟困境中，在事件發生后，百度被要求進行整改，其中“每頁面商業推廣信息條數所占比例不超過30%”一項，被業界認為對于百度未來業績傷害最大。在百度表示其將對競價排名做出整改后，百度股票盤前應聲重挫5%。之后的三個月，百度總損失達3億元人民幣。除了經濟上的巨大損失，百度的企業形象也大幅受挫。

（四）假數據與真營銷

隨著大數據時代的到來，行業發展越來越快，出現了很多體制機制的問題，其中最嚴重的問題就是數據造假?！按虬瘛?、“排名”、“刷單”等一系列的數據造假的名詞，消費者已不再陌生。其中最核心實質的就是“競價排名”，一些網站利用暗箱操作的不道德手法“評選”出產品的排名結果，再加以“大數據”、“云計算”等詞的美化，營造出一種非常真實可靠而且有說服力的假象，其實質卻是各個廣告主的金錢支撐。雖然RTB實時競價廣告有良好的精準營銷的條件，但是如果其中的數據已經缺乏真實性，那么其精準營銷的結果也一定差強人意。

Facebook放棄了DSP的產品，一個程序化購買廣告的平臺。因為他們發現這個平臺上75%以上的流量居然是假的，是由劣質廣告和虛假機器人流量組成的；自從微信不得不公開數據之后，人們發現凡是涉及到微信的都可以刷量和操作，也就是說，之前被很多企業奉為營銷利器的徼信平臺，幾乎沒有數據不可以造假刷量。

二、大數據時代廣告投放的建議

（一）精準消除控制精準營銷的尺度

對于消費者的反感，可以通過精準消除來改善，尤其是瀏覽器可以實行精準消除。精準消除指的是，在任何頁面包括瀏覽器首頁突然跳出窗口、底部出現下載提示、分發的內容有不喜歡的廣告出現，用戶可以有權消除任意廣告，并上傳到大數據與其他用戶共享，再經過云計算，廣告如果被標記消除的頻率過高則不會顯示在其余用戶的手機上。并且與精準投放不同的是，精準消除的權利把握在用戶手中，可以達到廣告主與用戶之間的平衡。

例如夸克瀏覽器，打開界面時沒有任何廣告，因此運行速度極快，打開所用的時間僅為0.8秒，是其他瀏覽器五分之一至三分之一。另外，用戶在瀏覽網頁時如遇到廣告可以進行標記，標記后的廣告會消失且永不出現，這緊緊抓住了一些深受精準營銷廣告困擾的用戶的心。這種精準消除的做法好比打了一張“情感牌”很深入人心。

（二）加強對數據的法律監督

各個部門需要協調配合來共同抵制數據造假：政府方面要完善相關的法律法規，讓一些運營平臺無法律漏洞可鉆，明文規定數據造假行為方需承擔的法律責任；監管部門也要加強監督，對各平臺進行一定的審查，盡量杜絕“水軍”的出現；大數據平臺本身也要加強自我審查，提高保護用戶隱私和知情權的意識，減少排名與利益的掛鉤，多注重社會效益，這也是大數據平臺長期發展的途徑。

三、總結

大數據背后代表著大的利益，數據通過廣告投放的方式變現。大數據時代，精準營銷越來越盛行，給廣告主及社會節約了很多時間和資金。但是精準營銷的隱憂也讓我們意識到，大數據時代的廣告投放不能不考慮消費者自身的利益，一味的追求利益最大化容易把這個產業逼向絕境甚至引發一些社會問題。因此要允許用戶進行精準消除維護整個行業的合理秩序，各部門協調配合，才能更好地在大數據時代進行良好的廣告投放。endprint