民俗元素融入旅游廣告設計的策略研究

毛凌云

〔摘 要〕旅游廣告是旅游消費者選擇旅游目的地的主要參照系。文章對民俗元素在旅游廣告設計中的式微現狀與功能價值進行了分析，指出民俗元素融入旅游廣告設計的實現路徑，即挖掘民俗元素豐富設計素材，利用民俗形式創新設計范式，展演民俗藝術詮釋設計符號。

〔關鍵詞〕 民俗元素；旅游廣告；設計；策略

當前，我們進入了中國特色社會主義新時代，我國社會的主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。旅游消費已成為廣大民眾日益增長的美好生活需要的重要內容，促進旅游消費的旅游廣告逐漸引起消費者的廣泛關注，旅游廣告甚至成為旅游消費者選擇旅游目的地的主要參照系。因此，設計具有吸引力的旅游廣告，已成為旅游廣告創作者的設計價值取向；富有地域特色的民俗元素符號自然成為旅游廣告設計者創新設計思路與范式的重要表現元素。

一、民俗元素在旅游廣告設計中的式微現狀

旅游廣告是旅游企業或組織以付費的形式、通過各種媒體對旅游產品進行公開宣傳，以達到樹立旅游形象、促進旅游產品銷售的非人員促銷方式。長期以來，我國旅游廣告大多以旅游地山水景觀為主要設計元素，輔之以文字語言符號，形成了形式比較單一、內容設計趨同的設計范式，而內涵豐富、形式獨特的民俗元素符號鮮被挖掘利用，旅游廣告創意設計中的民俗元素呈明顯式微狀態。

（一）重景觀輕人文。旅游廣告設計往往以凸顯旅游景區山水景觀特色為目的，設計者通常選擇最具典型性的景區景觀作為廣告的主要呈現元素，以最直觀的景觀沖擊受眾視覺感官，達成吸引受眾主動進行消費的目的。在張家界的旅游廣告宣傳中，大都以夢幻天門山作為設計元素，用天門山的神奇瑰麗吸引受眾產生回歸自然的渴望。以景區景觀為設計核心要素的廣告設計，因其快捷、成本低的優勢獲得旅游管理企業或組織的青睞，廣告設計者也因其設計形式的簡單與操作的方便而推崇景觀旅游廣告。景區人文元素挖掘需要深入調查研究，去粗取精，挖掘利用的成本大幅提高，旅游廣告設計在創作成本與設計理念等多種因素的影響下，大多數景區的旅游廣告設計以景區景觀作為廣告的主要設計元素符號，景區人文元素的挖掘與運用沒有引起足夠重視。

（二）重形象輕文化。旅游廣告在注重旅游景區景觀元素的渲染與運用的基礎上，逐漸轉向唯美形象的設計，有的旅游管理企業或組織甚至不惜用重金聘請明星代言，以提升旅游廣告形象宣傳的影響力與號召力。旅游廣告設計者為了迎合大眾消費者“一飽眼福”的媚俗情結，刻意在景區典型性景觀元素的廣告畫面置入現代女性形象，大寫的女性形象與景觀元素融為一體，給廣告受眾極強的映像沖擊。然而，作為廣告畫面“點睛之筆”的語言文字，大多是直白的景區歡迎你之類的口號式召喚，設計缺乏“留白”，想象空間不足，旅游廣告的文化意蘊表現力明顯偏弱，特別是富有地方特色的民俗文化挖掘利用不夠，旅游廣告表意效果大打折扣。

（三）重仿造輕創意。旅游管理企業或組織十分注重旅游廣告投放位置的選擇，大多會選擇在城市立交橋、高鐵站、高速路口等繁華路段與人流密集地設置旅游廣告，試圖通過景觀形象吸引受眾前往廣告宣傳目標地消費。由于大多數旅游廣告采取以景區景觀呈現為主的表達方式，仿造現象明顯，消費者在眾多的景觀呈現廣告中無所適從，容易產生審美疲勞與厭倦。近年來，盡管利用現代媒介手段傳播旅游廣告，能夠多頻率、精準投放給目標消費群體，但旅游廣告本身創意性不強，對受眾的消費影響十分有限，難以達成說服受眾消費的目的。

二、民俗元素在旅游廣告設計中的功能價值

旅游廣告設計是根據旅游管理企業或組織提供的素材，從藝術視角綜合運用色彩、線條、符號及形象等元素呈現旅游宣傳功能與效應，說服受眾接受其設計的價值取向，生成旅游體驗的感觸與心靈共鳴。民俗，即民間世代相襲的風俗習慣。它具有原始性、歷史性、傳承性、傳播性、地域性等特征。民俗文化是在特定的自然環境與人文環境中積淀而成的民風與習俗，將富有地域特征的民俗元素融入旅游廣告設計元素之中，既能促進民俗文化的傳承發展，又能增強旅游廣告的特色性與差異性，進而提升旅游廣告的說服效果。

（一）民俗挖掘利用功能。魯迅先生曾說：“越是民族的，越是世界的。”民俗文化是深深烙入特定地域民眾骨髓中的記憶符號與精神“枷鎖”，有的民俗元素甚至成為一個民族的圖騰符號。將凝聚民眾智慧與情感的民俗元素置于旅游廣告設計中，這種傳統文化與現代媒介的融合，必然促成傳統民俗文化產生新的生命力與想象空間。首先，要深入挖掘特定地域內的民俗文化，對傳承至今的民俗文化進行甄別整理，去粗取精，萃取典型性民俗元素符號，并調研分析典型性民俗元素符號形成的歷史背景與文化象征意蘊。其次是充分利用典型性民俗元素符號的文化價值認同心理，將民俗元素符號融入旅游廣告設計中，增強旅游廣告的文化認同性和感染力，文化尋根的心理對融入民俗元素的旅游廣告設計極易認同，以民俗元素為噱頭的旅游景區必定推進民俗文化的傳承與發展。

（二）消費意見導向功能。隨著居民可支配收入的不斷增長，旅游消費已成為普通家庭的常規性消費，“說走就走的旅行”已發展成多數青年旅游消費的一種常態。全國乃至世界的景區如現在的商品一樣琳瑯滿目，極難挑選。旅游廣告在某種意義上承擔著指導消費者挑選旅游目的地的功能，優秀的旅游廣告設計就像一位站在廣場中的意見領袖，引領受眾的旅游消費。以名山名川為元素的旅游廣告設計，同質化非常明顯，受眾容易產生審美疲倦與排斥，從而影響旅游廣告的宣傳效果。對于各具地域特色的民俗元素的旅游廣告設計，滿足了物質條件豐富背景下受眾對文化精神的追求，文化消費與景觀消費融合發展的旅游廣告設計，對于大多數受眾來說，既滿足了旅游的心理，又滿足了文化尋根的精神探索。

（三）旅游品牌構建功能。隨著全面建成小康社會持續推進，旅游已經成為人民群眾日常生活的重要組成部分。國家《“十三五”旅游業發展規劃》明確提出，“以推動全域旅游發展為主線，加快推進供給側結構性改革，努力建成全面小康型旅游大國。”隨著大眾化旅游的快速發展，旅游景區品牌建設與特色旅游資源開發成為吸引消費者的重要舉措。旅游景區開始積極挖掘區域民俗文化，利用特色民俗文化打造旅游品牌項目，增強旅游景區吸引力。旅游廣告中大膽設計特色民俗文化元素符號，對于旅游品牌的構建具有極大的影響力與推介力。

三、民俗元素融入旅游廣告設計的實現路徑

全域旅游發展的時代背景與文化自信的愛國情懷，將民俗文化從遺忘的角落拉到大眾旅游消費舞臺的中心，在觀看與被觀看的場域中解析出民俗文化元素，建構與眾不同的旅游品牌。民俗元素融入旅游廣告設計，是當前宣傳特色旅游地與構建旅游品牌的有效舉措。

（一）挖掘民俗元素豐富設計素材。民俗的范圍十分廣泛，民俗學泰斗鐘敬文先生指出：“它的疆域是相當廣闊的，從物質生活（衣、食、住等）、社會組織（如家庭、村落及各種固有的民間結社）、歲時風俗、人生禮儀以及廣泛流傳在民間的一切技術、文藝等”。民俗元素也隨之十分廣泛而豐富，需要深入調研走訪，從區域內民眾的生活習俗、民間文藝及固化的建筑上挖掘民俗元素符號。對從民間挖掘出來的民俗元素符號要經過仔細甄別，去偽存真，把封建的、迷信的、庸俗的元素剔除，保留傳統的、優秀的、積極的民俗元素符號，主動將富有典型性意義的民俗元素融入旅游廣告設計，改變旅游廣告景觀為主的宣傳形式，用傳統的民俗文化符號充實設計元素，增強旅游廣告的感召力。

（二）利用民俗形式創新設計范式。民俗文化的呈現方式是多姿多彩的，它的表現形式也是各式各樣，有圖騰崇拜時的虔敬，也有開張慶典時的歡欣鼓舞，更有祭奠、祈禱時的敬畏……旅游廣告設計可以充分借鑒民俗文化的呈現形態，改變單一的景觀式宣傳，用富有民間色彩的民俗藝術形式設計旅游廣告，既展現了民俗藝術的魅力，也創新了旅游廣告宣傳的范式，更容易與受眾產生心理上的共鳴，達成吸引受眾消費的目的。

（三）展演民俗藝術詮釋設計符號。民俗元素符號大多形象逼真，也有的比較抽象難解，但給受眾留下了更多的想象空間。旅游廣告設計符號留下的“空白”，吸引大批受眾前往印證自己的想象空間。旅游景區要針對旅游廣告設計符號組織民俗藝術展演活動，將區域內的典型民俗文化以藝術展演的形式再現給旅游消費者觀看，讓旅游消費者在民俗藝術展演中集中了解民俗文化的內涵及其歷史衍變過程，在消費民俗藝術的過程中自覺詮釋旅游廣告中的設計符號內涵與意義，感觸民俗文化的廣博與深邃，增強旅游消費者的文化自信心與民族自豪感。

綜上所述，利用民俗元素設計特色鮮明的旅游廣告，是當前全域旅游背景下打造特色旅游品牌的有效舉措，也是促進民俗文化與區域旅游共生發展的必然選擇。

參考文獻：

[1]蔡梅.旅游地意象定位下的旅游廣告創意設計研究[D].上海：華東師范大學，2009.

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本文為婁底市社會科學評審委員會項目“民俗元素在婁底旅游廣告設計中的應用研究”（201610A）和湖南省哲學社會科學規劃基金辦公室《湘西旅游廣告圖像系統研究》（17YBX031）研究成果。