東陽紅木家具品牌形象設計研究

商思敏

[摘要]品牌形象設計是指基于正確品牌定義下的符號溝通，它包括品牌解讀及定義、品牌符號化、品牌符號的導入和品牌符號溝通系統的管理及適應調整四個過程，它的任務就是通過美善的符號溝通幫助受眾儲存和提取品牌印記。紅木家具在中國擁有悠久的歷史，本文以浙江東陽紅木家具行業為例，針對其品牌形象設計缺失，提出若干建設性意見。

[關鍵詞]紅木;品牌;文化

追溯品牌設計，將形象設計最早系統導入的是德國的AEG公司。20世紀50年代的美國獲得巨大發展，到了70年代，歐美的許多大公司、大企業已完成了品牌設計改造。美國品牌形象設計是以標準字和標志作為溝通品牌理念與企業精神文化的工具，主要用于品牌的外部宣傳，是一種以銷售為導向、以消費者為訴求對象的視覺設計。

浙江東陽因東陽木雕而聞名于世，“東陽木雕”與“青田石雕”“黃楊木雕”“甌塑”并稱“浙江三雕一塑”。相傳早在一千多年前，東陽人就開始其木雕的歷史，他們世代相傳，創造了眾多的千古佳作，造就了上千的木雕藝人，從而成為著名的“木雕之鄉”。在當代，東陽的紅木家具即是木雕之鄉傳統技藝與市場化產品相結合的重要載體。

一、東陽紅木家具的現狀分析

據統計，東陽市共有紅木家具企業兩千余家，許多企業在外設立自己的門市部，多的達10余個，參加各種家具展銷會。目前，紅木家具產業的原木原料供應、產品生產、配套、銷售、物流等體系日趨完善，配套的烘干、油漆、電腦雕刻等產業鏈雛形已經形成，其中從事電腦雕刻的有341家，處理紅木家具生產中產生的鋸沫、木粉的“新能源”加工企業有30家。部分企業試水電子商務，在小件商品的銷售中開拓了一定的市場，東陽市“好百年”紅木家具市場正在試水“東作云”網絡平臺。

目前紅木家具企業，以中小企業為主，普遍已經經過了創業期，但是在管理模式方面仍采用家庭式或作坊式管理模式，沒有建立足夠的品牌戰略管理觀念及方法。無法很好地適應現代家具生產力營銷的需要。當前的企業競爭已經從區域性競爭轉變為全國性乃至國際性競爭，企業要想在市場上立于不敗之地，必須制定適合行業發展現狀的企業競爭戰略，提高品牌影響力。其中，品牌視覺形象作為品牌影響力的直觀體現，也必須引起企業的高度重視。

二、東陽紅木家具發展思路及建議

浙江東陽是紅木家具企業分布的重要地區，已有注冊的企業數量達上千家。其中各紅木家具龍頭企業均提出打造品質家具的理念，注重產品質量。與之相對應的是，缺少足夠的品牌打造，特別在品牌形象方面，無法與高檔次的紅木家具產品本身相匹配。對此，本人提出如下幾點建議：

（一）增強審美意識

品牌形象的核心是標志，作為一個企業的靈魂性視覺傳達符號，本身應具備簡潔、鮮明、表意的特征。無論是由某種具象形式提煉而來，還是抽象表意的圖形，形式美都將是其考慮的首要要素。作為一個應用于市場化產品及企業的設計，其有別于藝術化創作，應該在形式審美上達到對消費受眾的視覺吸引。目前，紅木家具企業普遍存在品牌形象審美缺失的情況，審美情趣滯后于時代，對標志的圖形、字體等元素沒有達到一定的審美標準。紅木家具本身就是一個極具美學價值的古老工藝載體，家具企業可以結合自身主推產品的藝術特點，進行深度挖掘提煉，從傳統中找尋美學精髓，將其作為企業的視覺核心。這樣的品牌形象設計思路，既可以保證藝術性高度，又可以提現企業品牌特點。

（二）有效傳達品牌內涵

目前的紅木家具品牌，與其說其形象標志無法傳達其品牌內涵，不如說絕大部分企業并無獨有的品牌內涵，故其形象設計也就無的放矢。概覽行業中的品牌標志，基本的設計思路便是以傳統明清座椅、窗格為主體，輔以傳統紋樣作為裝飾，結合生硬，未經提煉。所以，在品牌形象設計之初，應該確定品牌核心內涵。這不僅關乎品牌形象，更關乎企業本身建立起屬于自己的品牌特點。在二十一世紀的第二個十年的今天，品牌的個性化對企業是一個非常重要的關注點。所以，品牌的命名、視覺設計都依據此核心內涵而設計，才能創造出完整有效的品牌形象。

（三）更好地傳達民族文化魅力

當前，我國企業迎來了走出去、面向世界的重大契機。隨著近年中國經濟的崛起，中國的大國地位已獲得世界的認可，多數國家民眾認可中國“歷史悠久的文明古國”的形象屬性。早在中國古代絲綢之路時期，紫檀作為香料傳人我國，至宋代中國家具已經發展成熟。特別是明代隨著海上絲綢之路迅猛發展，大量紅木作為鄭和船隊回程壓艙之物和貿易商品進入中國。作為承載中國傳統木雕文化的東陽紅木家具，在走出去發展經濟的同時，也應該擔負起文化傳播使者的重要角色。所以，不僅在木雕紅木家具產品本身，其品牌形象的民族文化屬性也有必要強化突顯。

因此，紅木家具企業不僅要在產品質量上下功夫，還要重視品牌形象設計，企業的品牌形象設計將是一種非常重要的營銷手段，這樣才能在新形勢的廣闊市場中脫穎而出，成功打造有代表性的知名品牌。

結語

一個良好的企業品牌形象設計代表了這個企業的產品質量過關，企業可信度強。推行企業品牌形象設計和策劃的戰略實施，能夠使企業形象表現出符合社會價值觀要求的一面，統一和提升企業的形象。本文旨在探索為了適應未來國際化市場競爭的需要，保證紅木家具企業持續穩定發展，打造有效的企業品牌視覺形象的有效、快捷的方法。

參考文獻：

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