快閃營銷

彭斌 劉雨晴 徐倩如 劉文杰

摘 ?要

信息時代的信息高度集聚和爆發，給現代商業帶來了前所未有的機遇，也給傳統商業帶來很大的沖擊和挑戰。企業品牌化作為未來發展的有效路徑，也需要隨著互聯網的發展而不斷深入。本文研究互聯網背景下現代營銷的新形勢和新方法，推動商業經濟不斷發展。

關鍵詞

互聯網+;快閃影響;新零售;品牌化

一、前言

作為營銷者，作為品牌方，作為甲方里的乙方，我們幾乎每天都在思考如何能夠更立體的傳遞品牌信息？如何能夠讓消費者和我們更親密？如何能夠讓消費者更好的感知到產品？如何能夠讓消費者喜歡上品牌？如何能夠讓消費者知道我和別人不一樣？。這些問題或許真的很難，但或許我應該換個角度去看。“我們有很多的不同，甚至是處處都不同！但作為消費者的回應很有可能是“看上去并沒有什么不同！”

每一天都會有成千上萬的新產品問世，盡管科技飛速發展，盡管設計推陳出新，盡管創意不斷噴涌，每個產品開發者都無法回避“你很像那個誰”的一萬點暴擊，尤其是在相對傳統的行業，比如鞋服、食品、汽車、家電以及美妝、日用品等。

為了搶占與消費者接觸的先機，我們開始在網絡上發布海報、文章、H5、視頻甚至是互動游戲，開始在電視上砸錢做廣告，在娛樂節目里面冠名，在電視劇里植入，在綜藝節目中蹭熱度，在商場機場貼海報……找KOL找大號找明星……現在煩惱的便是最應該解決的，我們需要的就是這樣：既能夠展現產品本身的不同，又能夠很好將品牌進行區隔，讓消費者從身體到心智完全接受“我很不同”，甚至是“我就是那個唯一”。任何產品的特質都需要激發情感上的共鳴。

二、新營銷形式的實踐探索

Coach及連卡佛攜手于上海的大上海時代廣場連卡佛、香港國際金融中心商場連卡佛開設以Artof Expression為主題的PopUp店。以地鐵和收藏中心為核心元素，COACH打造了1：1紐約地鐵比例的車廂，以馬賽克幕墻模仿地鐵站，搭配潮萌櫻桃元素，營造了最佳擺拍圣地，獲得了空前的人流量。

QQ音樂攜手三里屯太古里，將“京城潮流地標”變身“獨家音樂能量基地”，共同呈現國內第一家外形酷似巨型錄音機的音樂快閃店——為期10天的“不斷電能量站”。作為極具青春潮流引領力的正版高品質音樂平臺，在12周年獻禮之際，它以“陪你聽全世界”為主題的音樂名義試水快閃店營銷，刷新了音樂營銷的新玩法。

三、快閃影響的概念和特點

究其根源必須先提到先說“快閃POP-UP”，一群人在一個指定地點，出乎意料地做同一件事，然后迅速離開，當然這也被視為是一種行為藝術。而快閃店恰恰具備了這樣的特質，品牌通常選擇在商業發達地區設置臨時性的鋪位展示品皮活推銷產品。事先不做任何大型宣傳，到時店鋪突然涌現，快速吸引消費者，經營短暫時間，旋即又消失不見。

快閃營銷的特質在以上活動中展現無遺。利用轉瞬即逝的迷戀，通過專業設計和精心策劃的品牌快閃店只在某個特定區域出現極短時間，且限量銷售極具誘惑力的產品，或者是新品牌的閃亮登場，或者是已知品牌的新品推介，亦或者是知名品牌展露其不一樣的風韻。總之，品牌用盡渾身解數畢打造的快閃店，成為消費者在這個高速變化以及信息碎片化的時代里，能夠為其制造快感的精神“毒品”，讓他們在瞬間即逝的迷戀中不能自拔。

參與者每次都有新感覺。在這個需要“小步試錯”的時代里，快閃店似乎有著人性更光輝的一面，因為它秉持著“跟用戶談戀愛”的模式在同消費者交流，時間形式上看上去是短促，但是它作為整個營銷中的一環存在，離去的時候帶走的不只是消費者的錢包，更多的是忠誠和愉快的體驗。在這個強烈需要“參與感”的時代，快閃店正在用它的“短小精悍”在為它的“情人們”（消費者）樂此不疲的制造驚喜。

快閃店淡化了促銷的商業目的，使活動更接近消費者。它的核心對象是消費者而不是產品本身，用一種消費者樂于接受的方式，用有參與感的形式把產品賣到消費者心里而不是手上，通過內容和渠道來售賣產品，這個產品不僅僅是具體的實物，更包括品牌的價值觀和某種生活方式或者某種概念。

四、快閃帶來的影響和啟示

觀近年零售行業起起落落，線上紅利已經慢慢降溫，當然這其中也有商業地產方的盈利驅動因素，作為寸土寸金的商場或是商業發達區域，其存在明顯的淡旺季大坑。與品牌進行合作，引來流量，聚集人氣能夠很好的鏟土填坑，“共享經濟”的模樣似乎也讓品牌和商業地產達到了一定程度的雙贏。這也推動了“商業空間共享服務平臺”的在線短租市場出現。

自帶傳播屬性同時，快閃店本身就是很好的新聞素材，其新奇的主題和創意，以及能夠提供不一樣的新服務或是新體驗都是PR的絕佳機會。相比傳統店鋪而言，不需要通過蹭其他事件或是熱點，就像范大姐那句“我就是豪門”般自信滿滿，快閃店在提升品牌感知力和增加傳播度上具有無可比擬的優勢。當然，能否引起媒體廣泛關注或是擁有極強傳播力，除了創意和主題，品牌知名度、創意執行、現場人氣以及費用預算等都會左右其最終的結果。

或者換句話來說，一個有野心的快閃店一定要具備很好的創意極執行、鮮明獨特的快閃主題、富有個性的道具設計、有趣好玩的活動內容、聚集當下主流傳播元素以及話題性，還有就是非常重要的火爆人氣（排隊的人越多越好），當這些都具備的時候，即使你是一個此前不怎么知名的品牌，而后在媒體朋友們的助推下突然爆紅的概率還是相當大的。

特別的愛給特別的你，“賣東西”在快閃店已經不是最重要的主題，好看好玩的體驗感才是重點。用“消逝、限量”來強烈刺激消費者，喚起他們心中的好奇感，并且能夠讓他們在店內“拍照打卡”發朋友圈來展示自己到此一游。面對越來越挑剔的年輕人，個性化、設計性、趣味性、話題性對于快閃店來說一樣都不能少。

簡而言之，快閃店以直達目標客戶群為主要目標話題，通過社交媒體推廣，帶來流量和知名度;通過短期（有期限感和緊迫感），專業的設計和精心策劃的內容讓消費者產生期待，強烈的好奇心以及對于轉瞬即逝的迷戀會讓消費者在有了美好體驗之后更樂于自發的分享（產生了UGC），從而獲得一定的銷售利益，更多則是增加了品牌的感知力。

五、總結

在如今的信息碎片化時代，品牌必須不斷的打破固有界限，利用大數據多觸點精準的將消費者“截獲”，并通過其感興趣的內容與之進行情感認知交互。而消費升級當中，年輕群體的崛起顯然是不可忽視的，因為他們將會成為下一個消費黃金時代的主導者，對于原創和品質的青睞，對于有趣好玩兒的追求，對于不一樣的執著。這些都成為了推動消費變革的重要因素。品牌們或許感覺陷入了被動的局面，但或許這才是新生的開始。至少快閃店這粒毒藥的藥性才剛剛發揮。

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作者簡介：

彭斌，男，江西宜春人，江西財經大學，國際經貿學院本科在讀。

劉雨晴，女，遼寧鞍山人，江西財經大學，國際經貿學院本科在讀。

徐倩如，女，江西九江人，江西財經大學，國際經貿學院本科在讀。

劉文杰，男，江西宜春人，江西財經大學。國際經貿學院本科在讀。

基金項目：江西財經大學大學生創新創業訓練計劃項目，項目編號：201810421063。