新零售的起因、特征、類型與發展趨勢

王家寶 黃益俊

內容摘要：新零售是一種以消費者為中心，通過線上線下的全渠道融合，提高零售效率的商業模式，其能夠有效彌補純網絡電商的虛擬性、滯后性等不足和實體零售運營成本高等缺點。本文在對新零售概念進行分析的基礎上，對其特點、類型和未來發展趨勢進行了分析。

關鍵詞：新零售 商業模式 消費者

研究背景

近年來我國零售業保持高速增長。我國社會消費品總額增速基本保持在10%以上，在2008年達到峰值22.7%，2008年后增速下降，至2016年降至10.4%，但是相較于日本、美國，我國的零售業增速仍然處于較高水平，2017年我國社會消費品零售總額達到36.6萬億元，比2016年增長10.2%。雖然互聯網的快速發展推動了網絡電商零售模式的崛起，但是純網絡電商零售模式明顯存在不足。在過去的二十年里，電商零售的不斷發展逐漸平分了實體零售這塊大蛋糕。2016年中國網上零售交易規模4.97萬億，占社會消費品零售總額的14.95%，2017年中國網上零售交易規模達7.18萬億元，占社會消費品零售總額的比重為15%。從數據中不難發現，雖然網絡電商零售的交易規模在逐步擴大，但是增速放緩。網絡電商零售逐漸出現價格戰、同質化競爭明顯等現象，競爭逐漸趨向白熱化，不斷為拓展研究新的零售方式吸引更多商戶入駐平臺而努力。阿里研究院預測：到2020年純電商零售只會占社會總零售的20%左右，純網絡電商存在發展速度緩慢的情況。與此同時，實體零售也存在虧損、裁員、關店潮等諸多問題。實體零售的供應鏈相對薄弱，客流量減少；不斷有實體商家開業，但是消費者數量有限，盈利減少，實體零售的企業也需要不斷調整零售策略發展。尼爾森公司調查數據顯示，目前零售業是顧客流失率最高的行業。當前的零售形式顧客粘性很低，不能很好培養顧客忠誠度。就零售業的本質而言，實體零售將始終為電商不可替代的銷售渠道，消費者不可或缺的體驗是網絡電商零售不可彌補的一塊短板。因此，如何將線上和線下結合起來，實現電子商務和實體零售的深度融合，在滿足便利需求的同時，將重心放在消費體驗上，成為業界關注的焦點。新零售這一“實體商店+網絡電商+物流”新型零售就是在這一背景下逐漸涌現并發展起來的模式。

在大數據等技術支持下，加之消費者個性化需求的增加，融合線上、線下和物流的新零售模式逐漸在激活零售市場。2016年阿里巴巴率先投資盒馬鮮生，2017年，繽紛盒子、猩便利、小麥鋪、每日有鮮等大量融資商得到投資，開啟了新零售行業的初步競爭格局。中國傳統電商平臺阿里巴巴和京東轉型，阿里巴巴菜鳥網絡依托阿里云數據整合物流服務商，搭建有倉庫需求的商家、倉配服務商和配送企業。京東自營物流與眾包物流平臺“達達”合并，強化物流體系；入股永輝，與沃爾瑪戰略合作，為京東提供供應鏈保障。中國傳統線下零售商蘇寧轉型，成熟的線下連鎖成本過高，蘇寧云商拓展互聯網銷售，實現線上線下融合，線上業務補充等手段并施。茅臺云商天貓旗艦店整合線下專賣店與經銷商的資源，利用天貓強大的引流能力，實現線下經銷商的銷售渠道拓展，并實現商品就近配送，確保物流時效。此外，跨境電商中國化，波司登借天貓“漂洋過海”，以低成本、低門檻拓展全球市場，羽絨服銷售至南半球，生產不再受到季節限制。美國Costco的買家群體經天貓數據分析，主要集中在上海，實體店進駐上海也指日可待。亞馬遜線下拓展，開出Amazon go實體店。縱觀國內外市場，新零售市場的大門正在悄然打開，未來新零售的競爭也必如火如荼的開展。

學術界在新零售模式出現后也進行了相關研究，主要從宏觀的角度對新零售進行解釋。目前的研究主要有新零售的出現和發展趨勢（郝建彬，2016）；新零售的本質、成因、發展動向等（王寶義，2017；杜睿云，2017）；新零售時代的實體零售如何轉型，線上零售的不足和趨勢，線上線下的融合發展（常倩，2017；顧永澤，2017）等。但是新零售在學界的研究剛起步，在理論上存在不足之處。

本文將從目前業界和學界對新零售做出的不同定義入手，對新零售的概念、特點、幾種主要的商業模式和未來的發展趨勢幾個方面做出論述。在梳理業界和學界對新零售解釋的基礎上提出本文對新零售的定義，說明新零售模式的主要特征，新零售模式下幾種主要的不同類型，最后對新零售未來的發展趨勢做出展望。

新零售概念的提出

阿里巴巴集團董事長馬云在2016年云棲大會上提出，純電商時代很快就會結束，未來幾十年沒有電子商務一說，只有新零售一說，未來，線下與線上零售將深度結合，再加現代物流，服務商利用大數據、云計算等創新技術，構成未來新零售的概念。同年11月，國務院辦公廳頒布關于推動實體零售創新轉型意見，鼓勵線上線下互動，推動實體商業創新轉型。隨后，零售業界的領跑者也紛紛表達了對新零售的不同見解。騰訊馬化騰認為新零售就是利用數字技術助力線下傳統零售，把人、貨、場景全部打通。小米雷軍認為新零售就是通過線上線下互動融合的運營模式，將電商的經驗和優勢發揮到實體零售中，改善購物體驗，提升流通效率，將質高價優的產品賣到消費者手里，以此實現消費升級的創新零售模式。海爾曾慶俐認為新零售就是將企業和用戶融合，提升消費者的消費體驗，實現定制化解決方案。蘇寧孫為民認為新零售就是將物聯網和互聯網結合，感知消費者，預測消費趨勢，提供個性化服務。

學術界的相關學者也對新零售做出了討論和解釋。從目前的研究成果來看，不同學者對新零售給出的定義不同，以下幾位學者的研究比較具有代表性。趙樹梅、徐曉紅認為新零售就是運用互聯網的思想和技術對傳統零售方式加以改良和創新，將貨物和服務出售給最終消費者的所有活動。杜睿云、蔣侃認為新零售是企業以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。還有很多學者從不同角度對新零售進行了研究。王寶義從新零售的本質、成因及實踐動向進行了研究。顧永澤闡述了新零售模式下實體零售面對電商沖擊的自身轉型，線上線下優勢互補的新零售發展趨勢。

結合以上觀點，本文認為，新零售是以消費者以中心，結合大數據和人工智能打破純網絡電商存在的不足，真正意義上實現線上線下數據共享，發揮線上線下零售的雙重優點，實現全新的線上線下融合的零售模式。如圖1所示，新零售實現了人、端、場、貨隨時聯動。人就是消費者，端就是平臺，貨就是供應商，場就是商家。四個環節緊密聯動，實現無縫細化。

新零售作為一場全新的零售革命，其受眾是每一位消費者，即將引領全新的零售模式變革。線上線下的傳統O2O模式必然變為O+O的線上線下融合模式。

新零售的特點

新零售并非一種全新的商業模式，其核心就是以消費者為中心，重構人端貨場之間的關系。因為新零售的核心特點就是要以消費者為中心，商品和服務已成為最基本的要素，要以消費者為中心提供全方位的服務需求，讓消費者享受便利的同時也有良好的購物體驗。新零售主要有以下特征：

線上線下全渠道融合。蘇寧、小米、優衣庫等眾多品牌都實現了線上線下融合，涉及家電、服飾、家裝等多個行業，線上線下打通的人、端、貨、場全渠道融合模式已經成為新零售的模式標配。以國內小米之家為例，消費者在小米商城或天貓旗艦店下單，數據與線下門店打通，實現最近門店配送。在新零售概念提出前，優衣庫早已實踐線上線下融合的零售，其在商品、售后服務、價格線上線下都是統一的。此外，消費者在優衣庫的線上購買時，會智能向消費者提供周邊店面及相應商品的庫存情況；在實體店購買時，如果該碼斷碼，消費者可以通過移動端查看附近其他有貨門店或者選擇網上下單。除了線上線下全渠道模式打通，在物流上還實行了門店聯通，店鋪就是倉庫，實現門店聯通取貨。極大程度精簡了零售過程，減少了庫存成本。全渠道融合特點如圖2所示。

行業跨界融合，多元化零售。新零售在未來必將朝不同行業的互相融合、多領域聚合式方向轉型，為消費者提供一站式的消費購物體驗。以MUJI為例，MUJI銷售的商品包含了生活用品、家具和吃喝住行的各方面，目前MUJI在上海、成都都擁有自己品牌的咖啡店、面包房，多行業領域銷售跨界融合，為消費者提供一站式的消費體驗，為消費者提供便利，實現多業態、跨行業的零售。

供應鏈重構，柔性增強。比如蒙牛與菜鳥進行合作，依靠大數據，將線上的產品智能分倉，按照消費者所在的地理位置，進行分倉發貨，大大提高消費者收貨的時效，降低了成本。不再是傳統的層級供應模式，線上線下分離的發貨模式。通過智能分倉，線上線下結合，實體店和網上共同合作，增強供應鏈柔性。

關注個性化消費需求。基于大數據、人工智能技術，商家細分消費者群體，更精準的生產和銷售符合消費者需求的產品，網絡電商在線上為消費者創建獨立頁面，比如淘寶手機客戶端向每個消費者推薦獨特的主會場、資訊，根據瀏覽記錄智能推薦不同的內容等。實體商家基于大數據，為不同客戶定制提供不同的產品和服務。實體商家立足消費者的消費需求變化和升級，運用互聯網、大數據等現代信息技術，智能掃描識別消費者畫像，記錄消費者的消費情況和消費偏好，針對不同消費者定制個性化營銷方案，提高銷售量，最大程度滿足消費者的個性化消費需求。

新零售所表現出來的幾點特征可以總結為網絡電商零售和實體零售兩者相結合，取長補短，網絡電商零售逐步實體化，實體零售不斷跨界融合，重構供應鏈。徹底對消費者賦能，實現人端貨場的打通，基于大數據實現有機融合，以消費者為中心，努力提高消費者的消費體驗，激發消費者的消費需求。

新零售商業模式的類型

供應商主導型。以供應商為主導的模式主要是自身掌握整條商品供應鏈和價值鏈，提供自己的品牌，創造消費者體驗升級。以小米為例，小米商城、天貓旗艦店和小米之家真正實行線上線下等價同服務策略。2017年，小米官方數據顯示小米之家的坪效排在世界第二，僅次于APPLE零售店，以小米手機為核心，提供多種類的周邊產品，以小米之家作為線下體驗，可以選擇在店鋪立即購買，在該實體店斷貨時，可以選擇附近的小米之家或者小米商城網絡平臺下單。小米之家自身作為產品和服務的直接供應商而非中間商，直接節約了中間代理商的成本，讓消費者更直觀獲取使用體驗，更便捷獲取服務和產品體驗。

平臺主導型。以平臺主導的模式主要是通過招募商戶，為顧客提供商品，收取交易傭金或自營等向消費者提供商品，有強大的大數據和云服務支撐。以阿里巴巴為例，全面多手段布局，全環節改造，阿里巴巴旗下的盒馬鮮生線上和實體店實現數據互通，線上APP可以獲取消費者購買記錄、購買偏好等數據，線上APP可以傳遞給線下實體店，實行線上線下打通。實體店根據顧客下單信息進行商品種類、地理位置信息等訂單分配后傳遞給揀貨員，打包交由配送人員后派送。阿里云以強大的數據運算為基礎，為平臺交易、物流系統進行運算，降低了成本，提高了創新效率。

第三方主導型。自身物流體系強大，物流供應鏈的構建成本相對較低，物流數字化，通過與平臺物流對接，為企業和消費者提供高效、快速的物流效率。以順豐速運為代表，憑借自身的強大公司實力和成熟的自營物流體系，2012年順豐成立了順豐優選，定位中高端生鮮市場，實行預售模式，滿足消費者定制需求，實現下單后產地直采，配合成熟強大的航空物流，全程冷鏈和順豐直達將生鮮快速高效地配送到消費者手中。相信在未來也會逐步擴展到不同的商品品種中。

新零售的未來發展趨勢

新零售主要面臨的矛盾是消費者日益增長的消費升級的需求和網絡電商體驗性差、實體零售供應鏈落后之間的失衡。目前來看，線上線下的零售各具優勢，網絡電商零售數據獲取和數據分析能力強，而實體零售在消費者體驗方面更具優勢。未來的零售需要為消費者提供便利的同時，滿足消費者的體驗需求，所以網絡電商零售和實體零售的結合是大勢所趨。

新零售推動供應鏈完善。面對消費者日益增長的消費升級需求，消費者的消費習慣也會趨于個性化消費，在產品和服務上與時俱進，實現升級跨越，改善服務質量。例如，阿里巴巴正不斷加強自身的菜鳥物流建設，京東不斷發展完善自身的京東物流體系，這些對物流供應鏈的逐步完善，都體現著線上線下逐步融合發展的勢頭。

大數據推動精準的消費者需求定位，滿足消費者多樣化需求。基于大數據、人工智能等先進的網絡技術，新零售商業模式能精確收集消費者的相關信息，智能記錄消費者的消費習慣、偏好等，形成消費者大數據樣本，實現消費者商品服務、體驗服務等融合，更好滿足消費者不斷升級變化的需求，提高消費者體驗。比如淘寶就利用強大的阿里云收集消費者的消費記錄、消費偏好、購買商品種類等信息，為每個用戶提供不同的資訊會場和購買主頁廣告，更方便消費者購買，提高用戶粘性，更精準的定位消費者的消費需求。未來會有更多的零售企業能實現基于大數據和云服務對消費者進行精準定位，促進消費。