消費者感知老字號品牌的創(chuàng)新性研究

王海波 馬金偉

內(nèi)容摘要：老字號品牌以其傳統(tǒng)特色和經(jīng)營之道深受消費者喜愛，但隨著市場環(huán)境的不斷變化，很多老字號品牌逐漸走向沒落，為擺脫危機，企業(yè)界與學(xué)術(shù)界一直在探索老字號品牌創(chuàng)新之道。在影響老字號品牌創(chuàng)新有效性的因素中，消費者感知老字號品牌創(chuàng)新性是其中的重要因素。消費者感知老字號品牌的創(chuàng)新性水平，決定了老字號品牌的創(chuàng)新能否被接受。本文即主要結(jié)合老字號品牌現(xiàn)狀及消費者感知品牌創(chuàng)新性的有關(guān)研究，以老字號品牌個性為基點，研究消費者對老字號品牌創(chuàng)新性的感知與認(rèn)同，并提出老字號品牌創(chuàng)新對策，以期使老字號品牌能夠適應(yīng)現(xiàn)代消費需求。

關(guān)鍵詞：老字號品牌 消費者 感知創(chuàng)新性 品牌個性

從2007-2017年，我國老字號品牌價值獲得了很大提升（具體見表1）。但從《世界品牌500強》來看，入選的中國老字號品牌無論在數(shù)量還是歷史、價值方面均遠不及國外老字號品牌。在2017年《世界品牌500強》中，品牌歷史超100歲以上的老字號品牌達到210個，其中以英國皇室、牛津大學(xué)及劍橋大學(xué)的歷史最為悠久，我國僅有31個老字號品牌，且僅有茅臺、青島啤酒及中國銀行在百年之上。諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主Robert Mundell指出，在現(xiàn)代經(jīng)濟中，品牌主導(dǎo)為其重要特征，人們關(guān)于世界經(jīng)濟強國方面的了解與認(rèn)識多從品牌開始，但我國老字號品牌雖然近年來在品牌價值上不斷提升，但同國際老字號知名品牌或國內(nèi)現(xiàn)代知名品牌相較依然有較大差距。

老字號品牌在現(xiàn)代社會中的衰落受企業(yè)內(nèi)部機制體制及外部市場環(huán)境雙重影響，但內(nèi)因為主，尤其在創(chuàng)新性方面的不足一直是老字號品牌發(fā)展的詬病。因此，關(guān)于老字號品牌的創(chuàng)新研究，也就成為老字號品牌研究的重點。但以往的創(chuàng)新多集中于企業(yè)視角，著重企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新及品牌創(chuàng)新等，對消費者如何看待和判斷老字號品牌創(chuàng)新重視不足。但實際上，企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新性方面的認(rèn)識相對消費者在產(chǎn)品創(chuàng)新性方面的主觀感知有明顯差異。從消費者對產(chǎn)品創(chuàng)新性的感知來說，其除了與產(chǎn)品特性緊密相關(guān)外，同時與消費者個體特征及購買情境等很多因素相關(guān)，而消費者感知的產(chǎn)品創(chuàng)新性，會給消費者的品牌態(tài)度及購買意愿帶來顯著影響。老字號品牌在埋頭展開技術(shù)創(chuàng)新的同時，還需要研究消費者對產(chǎn)品創(chuàng)新性的感知，將兩者協(xié)同配合起來，才有助于老字號品牌的振興發(fā)展。老字號品牌應(yīng)以現(xiàn)代顧客需求為導(dǎo)向，對自身品牌個性充分挖掘，與消費者心智結(jié)合起來，打造符合現(xiàn)代消費者消費意愿的新的品牌形象。

消費者感知品牌創(chuàng)新性的有關(guān)研究

關(guān)于創(chuàng)新性的研究，早期主要涉及創(chuàng)新擴散及新產(chǎn)品采用方面，后來的學(xué)者將其引入感知創(chuàng)新性領(lǐng)域，從品牌層面對感知品牌創(chuàng)新性展開了研究，并推動其概念化，將其定義為消費者在一個品牌對新想法及新穎性、創(chuàng)造性過程給予從事和支持的傾向性看法。在消費者感知品牌創(chuàng)新性研究中，認(rèn)為品牌創(chuàng)新性同消費者感知密切相關(guān)，在消費者對品牌能夠滿足自身需求有所感知的情況下，才能針對品牌給予相應(yīng)的承諾。在該定義中，對品牌創(chuàng)新的感知同其目標(biāo)市場的關(guān)系進行了強調(diào)，處于目標(biāo)市場之外的消費者對于品牌的創(chuàng)新性感知并不高。因此，學(xué)者們針對消費者感知品牌創(chuàng)新性方面的前因變量及結(jié)果變量進行了研究。

在前因變量方面，主要從企業(yè)與消費者兩個角度展開。基于企業(yè)角度來看，主要圍繞企業(yè)設(shè)計、產(chǎn)品及聲譽層面，這些都會促進消費者對品牌創(chuàng)新性的思考，也會影響消費者在品牌創(chuàng)新性上的感知。基于消費者角度來看，消費者在品牌知識及信息加工處理能力上的因素會影響其對品牌創(chuàng)新性的感知。消費者對品牌知識了解越多，其在品牌方面的聯(lián)想也會越豐富，從而影響消費者在品牌創(chuàng)新性方面的感知。另外，研究發(fā)現(xiàn)消費在品牌創(chuàng)新性的感知上，同其感知產(chǎn)品創(chuàng)新性緊密相關(guān)，在品牌產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新方面的感知，會給消費者感知品牌創(chuàng)新性帶來影響。

在結(jié)果變量方面，研究主要集中于消費者品牌關(guān)系及消費者行為兩大層面。在消費者品牌關(guān)系層面，主要涉及品牌態(tài)度、品牌忠誠及品牌承諾。從品牌態(tài)度來看，品牌創(chuàng)新性對消費者在品牌態(tài)度方面具有直接和積極影響，消費者在品牌創(chuàng)新性方面的感知，有助于提升消費者對品牌的興奮感。從品牌忠誠來看，消費者對品牌創(chuàng)新性的感知，可對消費者在品牌忠誠度方面產(chǎn)生積極影響。當(dāng)消費者認(rèn)為創(chuàng)新的品牌能夠使他們的需求得到更好的滿足時，對創(chuàng)新的品牌將會給予更多的忠誠度，這種影響具有直接性。從品牌承諾來看，如果消費者能夠感知到一個品牌不斷提供使其需求得到更大滿足的服務(wù)時，其在品牌承諾方面也會更積極。在消費者行為層面，主要涉及消費者滿意度與消費者購買意愿。不少研究認(rèn)為，消費者感知品牌創(chuàng)新性，在消費者滿意度方面具有積極影響。從消費購買意愿來看，在關(guān)于品牌延伸的研究中，研究發(fā)現(xiàn)消費者感知服務(wù)品牌延伸創(chuàng)新性，可通過對延伸質(zhì)量的感知，給延伸的態(tài)度帶來間接影響，最終對消費者行為意愿產(chǎn)生影響。

對于老字號品牌來說，品牌創(chuàng)新性在消費者購買意愿方面具有積極作用，可作為老字號品牌在激活戰(zhàn)略方面的重要路徑，消費者感知老字號品牌創(chuàng)新性，可對老字號品牌創(chuàng)新性同消費者購買意愿間的關(guān)系產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。

老字號品牌的創(chuàng)新性感知與認(rèn)同對消費者購買意愿的影響

在研究設(shè)計過程中，主要目的在于通過識別老字號品牌個性在消費者購買意愿方面的影響，對消費者感知品牌創(chuàng)新性因素進行挖掘。所以，首先對老字號品牌個性進行整理，當(dāng)前較為公認(rèn)的老字號品牌個性維度如表2所示。

（一）研究假設(shè)與模型

在自我概念與品牌個性理論中，消費者購買意愿主要趨向?qū)ζ放苽€性同自我概念呈現(xiàn)出相似或一致性的產(chǎn)品進行購買。自我概念屬于消費者在自身方面的一種認(rèn)識或定位，在消費者自我概念同品牌個性具有相似或一致性的情況下，會通過對品牌產(chǎn)品等進行購買與展示以及其它行為對一種象征性意義加以傳遞。品牌個性同消費者個性越接近的情況下，就越會推動消費者形成認(rèn)同感，該種原理也是消費者對品牌個性認(rèn)同的來源，消費者感知老字號品牌創(chuàng)新性并形成認(rèn)同感是消費者對品牌個性感知與認(rèn)同的延伸。在某一品牌準(zhǔn)備面向社會或他人對消費者的特定群體成員身份加以展示或?qū)λ鶎偃后w的特征加以凸顯時，消費者自然而然會產(chǎn)生對該品牌的社會認(rèn)同感。所以，提高消費者對品牌的認(rèn)同感在消費者的購買意愿方面乃至維持長期品牌關(guān)系方面具有很大意義，對于品牌個性與消費者個性來說，兩者距離越近，越能達到對消費者購買欲望的激發(fā)。

從品牌個性感知的概念來看，其主要指消費者在一種品牌個性上的感知程度，屬于感性的認(rèn)識，在同一個品牌個性的感知方面，不同顧客不僅可以是相同判斷，同時可以為不同判斷或完全相反判斷。僅在品牌個性可以被消費者感知到的情況下，自我概念與品牌個性才能放在同一層面進行比對，明確可否形成品牌認(rèn)同。基于以上理論分析，可以進行以下假設(shè)，并對理論模型加以構(gòu)建（見圖1）。

H1：老字號各品牌個性與消費者品牌個性感知顯著相關(guān)。

H2：老字號各品牌個性與消費者品牌個性認(rèn)同顯著相關(guān)。

H3：消費者品牌個性感知與消費者品牌個性認(rèn)同顯著相關(guān)。

H4：消費者品牌個性感知與消費者購買意愿顯著相關(guān)。

H5：消費者品牌個性認(rèn)同與消費者購買意愿顯著相關(guān)。

（二）實證研究與結(jié)論

以網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方式對660份調(diào)查問卷進行發(fā)放，共回收有效問卷525份。從樣本人口統(tǒng)計量特征來看，女性比例占60%，男性比例占40%；平均年齡33.4±1.5歲；學(xué)歷從高中至碩士學(xué)歷均包含，本科以上學(xué)歷占35%左右；平均收入水平為4558±1693元；在消費水平上為中等水平；在從事行業(yè)上分布較為寬泛，除涉及銀行、教育，還涉及房地產(chǎn)、政府等。在量表上對Likert七分制測量加以采用。采用Lisrel 8.7對理論模式與假設(shè)加以檢驗，表3記錄了各變量路徑關(guān)系與標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)。

從以上分析及結(jié)果可以得出：第一，消費者對于老字號的品牌個性能夠感知，但在品牌個性認(rèn)同度方面卻并不高，即表明品牌個性感知并非品牌個性認(rèn)同的代表。第二，消費者在不同品牌個性上可以有不同個性認(rèn)同感，對于老字號品牌來說應(yīng)對其有所區(qū)分。根據(jù)表3可知，在老字號品牌個性中，同消費者個性認(rèn)同有著顯著正向影響作用的個性僅有“品位高端”，對于“產(chǎn)品質(zhì)樸”與“品牌古樸”來說，其在消費者個性認(rèn)同方面均具有負(fù)向影響作用。老字號品牌需針對品牌個性進行區(qū)分，基于認(rèn)同度不高的品牌個性對品牌形象進行改善。第三，品牌個性認(rèn)同在購買意愿方面具有積極影響。品牌個性認(rèn)同是在品牌個性同消費者自身概念具有一致性的情況下消費者形成的認(rèn)同，從本質(zhì)上來說，品牌個性認(rèn)同是消費者進行購買的重要前提與基礎(chǔ)。因此，對老字號來說，對消費者個性認(rèn)同加以強化，是促進老字號產(chǎn)品銷售的有效方式。

老字號品牌創(chuàng)新對策

（一）傳承老字號品牌優(yōu)勢，激活老字號品牌力量

相較新生代品牌來說，老字號品牌不僅擁有生動的品牌故事，還具有自身特色的品牌文化及口碑，在較長時期的生產(chǎn)經(jīng)營中積累了深厚的品牌力量，對于一代代的消費者來說，老字號成為其成長中難以磨滅的品牌情結(jié)。強烈的懷舊價值，是老字號品牌的突出優(yōu)勢，但這并不代表老字號品牌可以一成不變，老字號品牌可對原有品牌優(yōu)勢加以傳承的同時對品牌力量進行激活。從老字號品牌個性的角度來看，“品位高端”是各個品牌個性中僅有的不僅獲得品牌感知同時獲得消費者個性認(rèn)同的，因此對該品牌個性加以延續(xù)與利用，在維護消費者品牌關(guān)系方面具有積極意義。在品牌個性認(rèn)同影響因素中，雖然“技術(shù)專業(yè)”與“誠信經(jīng)營”并未表現(xiàn)出顯著影響，但在實際營銷中，這兩個因素在消費者購買意愿方面也具有一定影響，也是老字號品牌需要積極加以繼承與傳播的。

（二）加強老字號品牌產(chǎn)品研發(fā)，促進老字號品牌產(chǎn)品創(chuàng)新

在各種品牌個性中，“產(chǎn)品質(zhì)樸”并未獲得消費者認(rèn)同，該結(jié)果主要與老字號品牌產(chǎn)品在樣式、包裝等方面均始終維持原有特色，而現(xiàn)代消費者在消費需求上較為多樣化，導(dǎo)致老字號品牌產(chǎn)品滯后于現(xiàn)代消費者需求有關(guān)。所以，老字號品牌必須加強對其產(chǎn)品研發(fā)，促進其產(chǎn)品創(chuàng)新。在時代不斷發(fā)展的今天，老字號品牌必須認(rèn)識到消費者對產(chǎn)品外觀、質(zhì)量及品種等方面的需求在不斷變化，因此在對產(chǎn)品加以創(chuàng)新過程中，不僅要繼承傳統(tǒng)經(jīng)驗，更重要的要對現(xiàn)代消費者消費需求加以掌握，給產(chǎn)品注入更多現(xiàn)代消費者青睞的元素，以核心產(chǎn)品為導(dǎo)向?qū)ο盗挟a(chǎn)品加以創(chuàng)新開發(fā)，來滿足現(xiàn)代消費者的多樣化需求。

（三）注入新鮮元素，促進老字號品牌形象創(chuàng)新

對于老字號品牌來說，“品牌古樸”為其突出個性特征，該個性彰顯著其品牌的歷史悠久性，但與此同時該個性也成為其在現(xiàn)代社會中的發(fā)展制約。在現(xiàn)代消費者觀念中，“老”成為他們提起老字號的首先印象，而現(xiàn)代消費者多趨向于對時尚化與個性化的追求，老字號與現(xiàn)代消費者的購買意愿正在漸行漸遠。所以，將新鮮元素注入老字號，促進老字號品牌形象創(chuàng)新，使老字號能夠?qū)崿F(xiàn)從“老”到“新”的轉(zhuǎn)型，與新經(jīng)濟環(huán)境相適應(yīng)，是當(dāng)前老字號品牌發(fā)展的關(guān)鍵，也是消費者感知老字號品牌創(chuàng)新性的要求。

在老字號形象創(chuàng)新方面，可主要借助兩個途徑來實現(xiàn)。一是促進老字號品牌的適當(dāng)延伸，二是加強對老字號品牌形象方面的傳播。在老字號品牌的激活上，品牌延伸發(fā)揮著重要作用，在品牌延伸支撐下可對品牌資產(chǎn)加以充分利用，給老品牌注入更多活力，幫助其形成規(guī)模效益等，通過對老字號品牌固有形象加以改變，使消費者能夠感知老字號品牌創(chuàng)新性。對于老字號品牌來說，還需對“酒香不怕巷子深”的舊有觀念加以摒棄，應(yīng)該加強對品牌新形象的傳播。老字號品牌在依靠傳統(tǒng)口碑式宣傳的同時，可以借助新的廣告形式、公關(guān)以及社會性活動等，強化對老字號品牌的整合傳播，促進其市場及社會聲譽的擴大，使老字號品牌在消費市場中樹立新形象，實現(xiàn)對新市場的開發(fā)。

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