基于供給側結構性改革背景下我國高端農產品營銷的對策

饒志平

（惠州經濟職業技術學院，廣東惠州516057）

2015年11 月，在中央財經領導小組第十一次會議上，習近平總書記提出，著力加強供給側結構性改革，樹立和貫徹落實創新、協調、綠色、開放、共享的發展理念。著力推行“三去一降一補”，即去產能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板的工作。目的是淘汰落后產能、清理僵尸企業、加快企業兼并重組，以此來調整產品結構、提升產品質量。同時，習近平總書記在十九大的報告中指出：我國社會的主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。這為我國的農產品，特別是高端農產品的發展提供了新的機遇和挑戰。

1 高端農產品的界定

目前在我國并沒有給予“高端農產品”一個非常確切的定義，人們對“高端農產品”的理解主要從以下幾個方面著手：

一是從科技含量方面出發。認為高端農產品是指利用先進的生物科技技術所取得的成果，該農產品附加值高、品質優良、綠色生態、健康安全。

二是從農產品品質方面出發。認為“高端農產品”是指利用傳統農業作業方法，利用自然條件進行深耕細作，精心培育的高品質、高品位、純天然無公害，綠色有機的農產品。

三是從地域特色方面出發。認為“高端農產品”是指某個地區所特有的農產品，該農產品具有產出稀少、經濟價值高、社會需求大等方面特征，從價值或價格角度來歸屬為“高端農產品”。

因此，綜合各個方面對“高端農產品”的理解，筆者認為“高端農產品”是指能夠滿足高品質生活的消費群體，具有綠色有機、融合科技的高品質、高品位、高附加值、高價值的農業產品。

2 結合需求理論分析高端農產品的社會需求

隨著新時期人們對美好生活需要的日益增長，從馬斯洛的需求理論角度出發，我國絕大部分人已經基本擺脫生存的需求，而轉向更高層次安全的需求、情感和歸屬的需求、受尊重的需求等方面為消費目標。新時期下，隨著人們需求層次的不斷提升，一般農產品已經不能滿足新時代人們對美好生活的追求。因此為高端農產品營銷奠定了堅實的基礎。

2.1 滿足人們對安全的需求

對于高端農產品來說，具有有機、健康、綠色的品質特征，能夠很好地滿足人們對健康飲食、安全飲食的需求。特別是在我國，現在食品安全問題充斥整個食品行業，人們特別渴望得到安全有保障的日常食品，然而農產品是百姓餐桌上每天必不可少的，因此具有非常廣闊的市場和前景。

2.2 滿足人們情感和歸屬的需求

高端農產品同時可以滿足人們情感和歸屬的需要，這個需求層次比安全的需要更進一級。這主要是由于高端農產品自身的品質所決定的，更能滿足較高層次消費群體的需求。對于高端農產品來說，消費者在購買時能夠在心理上認同，這種需求的滿足是建立在消費者對高端農產品的認同基礎上，這種對高端農產品在情感上的滿足有助于消費者在情感上獲得滿足。

2.3 滿足人們受尊重的需求

受尊重的需求主要體現在產品是否能給予優良的體驗，更加注重如何滿足人們在溝通、服務方面的需求，能夠增加消費者和企業雙方的互信度和消費者自身的滿足感。就消費者而言，希望通過優質的體驗和全面的信息交流溝通，來了解高端農產品的相關信息，給消費者一個強有力的信心保證，產品充分體現出消費者比較高層次的品位，同時給予消費者高端物質消費帶來的優越獲得感。

3 高端農產品在銷售中的瓶頸分析

3.1 銷售渠道單一

古人云：“酒香不怕巷子深”，但現代營銷往往出現“酒香也怕巷子深”的情況。當下高端農產品受制于企業規模和資金實力，銷售渠道和宣傳模式較為單一，只是使用傳統的營銷模式很難擴大銷售的范圍和受眾的范圍，往往出現好產品“無人問津”的局面。

3.2 消費群體不細分

新時期，我國社會逐步進入小康社會。人們的收入水平和生活水平都有了一定的提高，人們的消費觀念也從解決溫飽問題走向了高品質的生活，但不代表人們健康意識和消費意識就隨之提高。高端農產品雖然對健康等有好處，但價格也高，因此要快速轉變消費者原有對食品的觀念也是比較困難的，需要企業在后期不斷的引領教育。因此對于高端農產品這一家庭消費品，只通過短時間粗放型的炒作，不對消費群體進行細分，很難取得較好的銷售業績，進而影響整個企業規模的擴大和經營的信心。

3.3 政府對市場的監管不夠健全

目前，眾多品牌農產品在中國各大市場都有銷售，但品質卻是差強人意。我國高端農產品的開發相對一些發達國家比較晚，政府在監督、法律法規方面比較滯后，導致市場上出現不公平競爭，影響到整個高端農產品的市場秩序，同時也挫傷了消費者對高端農產品的信任，影響整個高端農產品的銷售。

4 在供給側背景下高端農產品的營銷策略

4.1 樹立品牌形象，加強消費認知

產品受眾對高端農產品的認知水平是實現其價值的重要保證。如何提升產品受眾的認知水平，必須對產品受眾在高端農產品理性認識和感性情感方面下功夫。一是理性的認識到一般農產品和高端農產品的區別，強調高端農產品的特點，使之深入人心。二是品牌形象的樹立，消費者對高端農產品的感性情感認識主要通過其品牌形象的構建，讓消費群體從感性情感的角度接受高端農產品，讓它們在同類同等產品中取得選擇，形成一個對不同品牌的準確認識。俗話說：“不怕不識貨，最怕貨比貨”，通過說明、對比、實驗等的方法加深消費者對高端農產品的認可度，可以從品質、產地、品牌、價格、服務、質保等方面進行。

4.2 細分消費市場，多種銷售渠道相結合

作為高端農產品的營銷必須先細分消費市場，找準產品的受眾對象，同時多種銷售渠道相結合。根據自身產品的特點找對合適的切入點，不能實行“人云我云”的銷售。高端農產品從傳統的銷售渠道手法來看，因銷售鏈條太多，層層提成，造成價格居高不下，不利于銷售業績的提升，但也不能完全放棄，重點可以放在時下最為熱門的網絡和移動媒體營銷進行，但必須與實體推廣結合起來，有選擇性的進入社區進行體驗推廣。同時可以創新營銷思維，例如：進入高校，利用校企合作實現產品推廣，因為對高端農產品的認識推廣必須是面對有一定知識層次的人群。按現代企業對客戶定位來說，市場推廣人員也是企業的潛在客戶。進入高校，大學生對高端農產品會有一個很好的認識，通過大學生的營銷推廣，能很好地輻射到大學生本人和他們背后的家庭，可以解決市場推廣人員不足、推廣人員自身素質不足、推廣措施方案不足、推廣資金不足等問題。

4.3 成立行業協會，制定相關標準

為彌補政府在監管和法律方面的不足，可以聯合其他生產同類高端農產品的企業成立行業協會，自行制定相關標準和樹立產品品質定位，同時聯合消費者協會和相關政府機構進行廣泛宣傳，努力將其打造成為全行業的質量標準。同時，在消費者面前樹立一個維護高端農產品品質的企業形象，樹立一個維護消費者合法權益的企業形象。

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