從消費者心理角度談茶葉的營銷策略

陳 鋒

（無錫商業(yè)職業(yè)技術學院，江蘇無錫 214000）

在十五年以前，大型茶城在各個城市里的數(shù)量少之又少，茶葉銷售還是以單店駐場，單槍匹馬的經(jīng)營模式為主。進入新世紀以后，隨著全國各個城市面貌的提升，一批大型商圈逐漸出現(xiàn)在各個城市當中，經(jīng)營業(yè)態(tài)也變得集中起來。于是，大型茶城一家接著一家的出現(xiàn)在各個城市之中，業(yè)態(tài)的集中呈現(xiàn)固然能吸引消費者，但由于茶城內(nèi)商戶之間經(jīng)營的品種大多同質(zhì)化，經(jīng)營方式方法策略也略顯老套，所以商戶之間的競爭也變得愈發(fā)激烈起來。優(yōu)勝劣汰是自然法則，同樣也是市場法則。由于競爭激烈利潤率低，在新出現(xiàn)的茶城當中，有相當部分的經(jīng)營現(xiàn)狀并不樂觀，有的是勉強度日，有的是關門了事。那么，消費者到底需要什么樣的茶葉市場，什么樣的茶商，才能再留的住客人的情況下，不斷培養(yǎng)壯大自己的客戶群體呢？本文將從消費者的角度上，對茶葉經(jīng)銷商的營銷策略，提出幾條不成熟的意見。

1 樹立良好的商戶形象和特點，調(diào)動消費者的好奇之心

但凡出現(xiàn)在茶城內(nèi)的人，除特殊情況之外，基本都是愛茶之人，所以，作為商戶而言，每一個從自家店面門前經(jīng)過的人，都有可能是自己的潛在客戶，如何吸引這些潛在客戶走進店里，是每一個茶葉商戶必須認真思考，且必須完成的作業(yè)之一。店面的形象，直接體現(xiàn)到消費者的第一印象上。在商戶門口，選擇進與不進只是消費者的瞬間判斷而已。此時，整體形象有沒有特色，成為直接關系消費者選擇的重要因素。

縱觀現(xiàn)在各個市場，各個茶商無一不是把自己的店面裝潢的古樸典雅，室外用大幅的促銷海報和窗外貼字，介紹自己茶葉的主要品種和特色，文圖并茂，唯恐介紹的內(nèi)容不夠詳盡。但是，這種千篇一律的海報和帖子，往往容易使人產(chǎn)生審美疲勞，相反，一些店面形象簡單大氣，特點突出的商鋪，往往成為消費者的首選。之所以不會選擇前者，是因為那些店面缺少自己的特點和特色，在消費者潛意識里會形成一種想當然的印象：大眾商戶所經(jīng)營的茶葉品種和品質(zhì)相對泛泛，對茶葉的質(zhì)量也不會保持足夠的專注度。

所謂特點，就是人或事物所具有的特別或特殊之處。具體到茶店的特點，可能是整體與眾不同的裝修風格，也可以是獨具匠心的店面推廣語，也可以是一幅引人深思的楹聯(lián)，也可以是標新立異的店名。

例如：某茶城一商戶的門口楹聯(lián)為：“寶鼎茶閑煙尚綠幽窗棋罷指猶涼”，此聯(lián)乃為《紅樓夢》中賈寶玉為瀟湘館所書。看到此聯(lián)，立刻讓人覺得一種書卷氣迎面而來，和面前的茶館整體氛圍相得益彰。即便不口渴，也愿意去店里坐坐，即便不懂茶，也愿意去和店主閑敘人生。

再如：筆者還見到過一家商戶，不象其他商戶那樣，在櫥窗上貼滿大量茶葉品種的廣告字。偌大的店面櫥窗上，只有一個大大的二維碼和一句“好喝茶，會喝好茶”的推廣語。掃描二維碼關注后，發(fā)現(xiàn)該店主的公眾號收錄了大量的茶產(chǎn)品知識、傳統(tǒng)茶文化、茶典故和茶語茶事。聰明的商家，并沒有浪費大量筆墨用于店面介紹上，但懂茶之人只要看到了該公眾號的內(nèi)容，對商家的判斷也自然打出了高分值。

總之，作為商戶在經(jīng)營之處要早做權衡，切忌跟風，東施效顰。要在店面特點上下功夫，想方設法讓自己的店面，在林林總總的商鋪之間，總能第一個被消費者發(fā)現(xiàn)。做到這一條，也就為將來的生意打下了基礎。

2 大膽采用“茶盲營銷”策略，貼近消費者的平常之心

總結歷史和市場經(jīng)驗不難看出，所有偏離了商品根本屬性而進行的營銷策略，無一不是以失敗而告終。在我國的市場經(jīng)濟活動中，向來不乏囤積居奇、跟風炒作、抬高物價等手段，茶葉市場類似的手段更是屢見不鮮。如2008年的普洱茶炒作，2012年的天價明前龍井茶的炒作事件，盡管有極少部分投機者確實掙到了真金白銀，但大部分茶商還是虧的一塌糊涂。到頭來，損害的還是正常的茶葉市場秩序，而且這種損害的彌補過程，也并非能夠在短時間內(nèi)完成。

具體到一家商戶，也是同樣的道理。有很多商戶喜歡囤積一些價格不菲的窄眾茶葉，以顯示自家的實力和檔次。商家的這種做法，在樹立形象上無可厚非，但高端窄眾茶葉在自家商品中的數(shù)量比重不宜過大。隨著中央八項規(guī)定的推進，國內(nèi)茶葉市場也發(fā)生翻天覆地的變化，“天價茶”在市場已經(jīng)難覓蹤跡，“民生用茶”再次回歸。動輒上千和數(shù)千的茶葉價格，會嚇退相當部分的消費者。失去了大眾市場，茶商又如何談掙錢呢？

中國百姓向來把“柴米油鹽醬醋茶”當做生活中的開門七件事。茶葉再好，無非就是用來喝的，這是茶葉的根本屬性。名茶同樣也是“民生用茶”，與面子關系不大，硬是要搞成面子、弄成有文化的樣子，抑或是變?yōu)橥顿Y替代品，只會讓茶葉變?yōu)樾”姰a(chǎn)品。站在消費者的角度上，筆者在此提出一個“茶盲營銷”的概念。請先看一個笑話：山路之上行駛著一輛汽車。路過一家寺廟門前司機看到，有一小和尚高舉“回頭是岸”橫幅，大喊：“施主看這里！”車內(nèi)一群年輕人隔窗譏笑。隨后，汽車瞬間飛馳轉彎而去。10秒鐘后，碰撞聲、慘叫聲、墜落聲相繼傳來。當天晚上，在寺院禪房內(nèi)，小和尚對住持說：“師父，是不是直接寫‘前方橋梁已斷’好一些？”這則笑話生動地說明：抓住問題的實質(zhì)，并將問題簡單化表述的重要性。

由笑話回到茶業(yè)營銷上，消費者之所以夠買茶葉，無非是健康和生活習慣所驅(qū)使，過多的茶文化滲透，使消費者的購買行為失去了本真想法。“茶盲營銷”是要將復雜問題簡單化處理，與泛濫、虛浮的“文化營銷”相對而言的一種茶葉營銷方式，倡導營銷方式要回歸茶葉產(chǎn)品的本質(zhì)，重心在于強調(diào)茶葉在物質(zhì)層面的功效，同時淡化茶葉幾千年來的文化沉淀，讓目標受眾迅速了解喝茶的好處，漸漸養(yǎng)成健康的飲茶習慣，實現(xiàn)推動將茶葉推銷出去的目的。

當然，施行“茶盲營銷”策略，并不意味著完全摒棄“文化傳銷”。兩種營銷方式的關系，是實際操作中是相互補充、相互完善的。簡而言之，平衡好“茶盲營銷”和“文化營銷”的關鍵是把文化融入在營銷之中，內(nèi)化在營銷之中，不刻意標榜、不端架擺譜，順其自然地滲透在茶葉營銷過程中。針對不同客戶群體，采取不同的營銷策略，最大限度的將目標客戶留在自家店里。

3 樹立良好的商戶口碑，夯實消費者的依賴之心

無論是哪種商業(yè)業(yè)態(tài)，回頭客都是支撐其發(fā)展重要客戶群體，也是發(fā)展新客戶的重要引薦途徑。中國有句古話，叫做“酒香不怕巷子深”，其中的酒香傳播渠道，就是依靠的最原始的、也是最有效果傳播的傳播途徑——消費者的口口相傳。中國還有句俗語，叫做“舌頭底下壓死人”，商家的形象一旦被破壞，消費者之間的傳播作用所帶來的影響，對于商業(yè)經(jīng)營更是致命的打擊。具體的茶葉營銷，受個人口味原因影響，固定消費者一旦培養(yǎng)起來，其消費忠誠度更是遠比其他商業(yè)業(yè)態(tài)高很多，其帶來的正面影響和口碑傳播，是茶商得以生存的重要途徑之一。同樣的道理，其消費忠誠度一旦被破壞，所帶來的影響也是無可逆轉。這就需要商家放低姿態(tài)，真誠對待每一個客戶，采用靈活多變的營銷技巧，最大程度上培養(yǎng)客戶的消費忠誠度，培養(yǎng)客戶對商戶的依賴程度。

一個普通消費者變成茶葉愛好者，其過程在很大程度上是受茶商的影響。所以，每一個茶商必須站在消費者的角度，用合理便捷的方式，讓消費者快速認可你的好茶葉。

在茶葉銷售過程中，“認知”比“事實”更重要。記得有一位茶葉營銷大師說過：客人每次來到店里消費，臨走時都會奉上一小包品鑒茶，讓消費者帶回家自己品嘗。品鑒茶的品質(zhì)，要稍高于消費者所購茶葉的品質(zhì)，價格也在合理的范圍稍微高些。看似商家的做法是減少了利潤值，其實不然。“我的茶葉好”是一回事，“消費者認為我的茶葉好”是另外一回事，茶商的做法如得以堅持，客戶會靠自己的感受，對茶葉的品質(zhì)有了認知。口味也變得逐漸刁鉆起來，日常消費的茶葉檔次自然也會得以慢慢提升。當然，商家在固定客戶上賺取的利潤值也會慢慢擴大。與此同時，商家的形象和口碑，客戶的忠誠度也進一步得到提升。

上述說明，對消費的引導作用，在茶葉營銷中的有著十分重要的作用。而這種引導，不單單包括對喝茶習慣上的引導，還包括在茶具的銷售和使用上，如果你連續(xù)對一家茶商進行觀察的話就會發(fā)現(xiàn)，商戶的茶具每隔一段時間就會更換一批，其目的就是吸引消費者目光，讓消費主動對新茶具產(chǎn)生興趣。

4 用樸實品質(zhì)的服務，滿足消費者的虛榮之心

先澄清一些，此處的虛榮之心，并非客戶在消費過程中的虛榮之心，而是客戶在日常茶事活動中的虛榮之心。

毫不客氣的說，在社會中有相當部分的好茶之人，只能被稱作“偽茶葉愛好者”。家中專設古香古色的茶室，擺設古樸大氣的茶案、采用典雅細膩的茶具、陳列繁多的茶葉品種，一起看起來都那么“高、大、上”，整日約上三五知己在家中喝茶，自己卻很少使用。他們之所以那樣做，在很大程度上是“虛榮心”在作祟。

對于“偽愛好者”的虛榮之心，茶商絕不可有“欺詐之心”。相反，更應該用樸實服務的心態(tài)去對待這類消費群體，盡量為其提供品質(zhì)可以保證的茶葉和茶具。至于原因，從下列“偽茶葉愛好者”的心態(tài)便可看出。心態(tài)一，虛榮心強，希望得到其他人的另眼相看。所約喝茶之人當中，必有懂茶之人，最期望得到的就是懂茶人的溢美之詞。心態(tài)二，表現(xiàn)欲強，主持一場茶會比自己喝到好茶更有滿足感。心態(tài)三，求知欲旺、希望不斷補充茶葉知識，避免在茶事活動中有短板缺陷。心態(tài)四，購買力強，有足夠的經(jīng)濟基礎，才可以滿足愛好的支出。

不難看出，假設茶商心存狡詐，以次充好，縱然巧舌如簧賣出茶葉，也必然會在日后露出馬腳。茶葉是喝出來的，短期內(nèi)贏得部分“不知情的客戶”，長時間失去的是市場的立身之本。

5 結語

老百姓天天喝茶、愛上喝茶，享受到喝茶帶來的健康和快樂；茶商的茶葉銷量蒸蒸日上，腰里的錢包日益見鼓，這是茶葉市場上皆大歡喜的局面。這就需要茶商腳踏實地，而且要“頭踏實地”，把自己的“腦袋”放低、放低、再放低，態(tài)度變得謙卑謙卑再謙卑，時刻關注老百姓的日常飲茶習俗，研究客戶的消費心理，方可在日漸低迷的茶葉市場中，獨辟蹊徑，立于不敗之地。

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