電子商務(wù)條件下茶葉企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵問(wèn)題研究

鐘 杰

（四川城市軌道交通職業(yè)學(xué)院，四川德陽(yáng) 618400）

1 電子商務(wù)條件下茶葉企業(yè)銷(xiāo)售弊端

1.1 管理模式落后

在現(xiàn)如今的情況中，我國(guó)大多數(shù)茶葉的營(yíng)銷(xiāo)模式都是，企業(yè)與農(nóng)村合作的方式，一般都是農(nóng)村自己種植，企業(yè)當(dāng)農(nóng)村里挨家挨戶的去收，將這些收上來(lái)的茶葉在進(jìn)行加工，處理，拿出去賣(mài)。沒(méi)有企業(yè)采用將山租下來(lái)，根據(jù)顧客的興趣愛(ài)好自己去種植，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研情況自己去培養(yǎng)，每年茶葉成熟的季節(jié)是非常的短，所以花費(fèi)人工去采摘一般都是雇傭臨時(shí)的工人，每年都雇傭不一樣的人，這些工人不經(jīng)常采摘茶葉，所以采摘起來(lái)花費(fèi)時(shí)間很長(zhǎng)，對(duì)時(shí)間的利用率很低，非常的慢，效率不高，并且現(xiàn)在的市場(chǎng)物價(jià)飛漲，雇傭人工所花費(fèi)的錢(qián)也屬實(shí)不少。有些手腳不夠利索的中年人，在采摘的時(shí)候還總是出錯(cuò)，在采摘茶葉的時(shí)候，采摘茶葉非常的慢，導(dǎo)致茶葉還不夠薪水，鑒于這種情況，采摘茶葉必須要雇傭當(dāng)?shù)厝?，雇傭常年種植茶葉的農(nóng)戶，這些人采摘茶葉的經(jīng)驗(yàn)很豐富，手腳利索，采摘起來(lái)十分的快，非常的省時(shí)間。但是，這樣一般企業(yè)就不會(huì)參與其中，這樣茶葉的采摘質(zhì)量就是參差不齊，有的地方產(chǎn)的茶葉可能比較醇厚，有的比較清淡，所以這種收購(gòu)的價(jià)格也往往不會(huì)一樣的，企業(yè)都是只是建立一個(gè)中間加工的機(jī)構(gòu)，從這些采摘的人手里將茶葉給收回，然后將這些茶葉給加工，進(jìn)而出售。

1.2 質(zhì)量和價(jià)格不相符

每種茶葉都會(huì)有品鑒師進(jìn)行品嘗，給出意見(jiàn)，但是這種品鑒師的品嘗都是具有強(qiáng)烈的主觀性，不能準(zhǔn)確的客觀的做出評(píng)價(jià)。這就使得茶葉的質(zhì)量是不能給出一個(gè)較好的鑒定，故而茶葉的價(jià)格在制定的時(shí)候，往往要么是很高的不合理的價(jià)格，要么變得很低廉的價(jià)格。愛(ài)好茶葉的人一般在買(mǎi)茶葉的時(shí)候，泡上一壺，喝一口，就能根據(jù)這個(gè)與商戶砍價(jià)，但是對(duì)于不懂茶葉的人，只是感覺(jué)自己會(huì)被坑，就漫天砍價(jià)。

1.3 茶葉包裝較單一

縱觀中國(guó)所有茶葉企業(yè)，大多數(shù)的企業(yè)在銷(xiāo)售茶葉都是會(huì)在茶葉的包裝上花心思，有在茶葉包裝上加入水墨元素的，也有在茶葉包裝上使用原木色的，這些包裝的設(shè)計(jì)一般來(lái)說(shuō)都是比較具有中國(guó)風(fēng)的。現(xiàn)在有的茶葉企業(yè)為了能夠迎合市場(chǎng)，將茶葉的包裝做成速溶咖啡的樣子，比較符合時(shí)尚的潮流，這樣來(lái)說(shuō)，是非常符合年輕人的，但是很多茶葉企業(yè)的管理階層是不能接受的，他們認(rèn)為喝茶是一種比較傳統(tǒng)的東西，就要用傳統(tǒng)的包裝，再宣傳一下茶文化。

1.4 茶葉的品牌差距大

在不同的地方，人們對(duì)于茶葉的口感和喜好也不同，故而茶葉企業(yè)是很難受到全國(guó)人民的喜歡的，總是有地區(qū)的局限性。很多茶企也都在積極拓展產(chǎn)品類(lèi)別以求拓展市場(chǎng)，但是由于起步晚，經(jīng)營(yíng)管理等方面的原因很多嘗試都出在初級(jí)階段，網(wǎng)絡(luò)雖然為公司提供了平臺(tái)，但是就消費(fèi)習(xí)慣而言，還是有局限性，下面詳說(shuō)。就國(guó)內(nèi)本土茶企現(xiàn)在還沒(méi)有能和立頓抗衡的茶企，有心的人一定也會(huì)記得，英國(guó)的茶葉都是來(lái)源于中國(guó)的，可是英國(guó)卻制造出了一個(gè)享譽(yù)全球的茶葉品牌。這有其歷史根源，但在我國(guó)立頓主要經(jīng)營(yíng)辦公用茶，當(dāng)然他也一直在覬覦禮品茶市場(chǎng)。

1.5 電商本身的局限性

盡管馬云現(xiàn)在一直在說(shuō)未來(lái)是電商的天下，但是不可否認(rèn)的是電商這種形式也是有其自身局限性，我們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)物只能通過(guò)圖片和文字信息來(lái)判斷，對(duì)于一般的工業(yè)制成品來(lái)說(shuō)這沒(méi)什么問(wèn)題，有詳細(xì)的參數(shù)和質(zhì)量規(guī)格，但是對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品而言，僅僅幾張圖片是無(wú)濟(jì)于事的，說(shuō)什么都不如自己直接嘗一嘗，電商的短板在于體驗(yàn)式消費(fèi)過(guò)程。而體驗(yàn)式消費(fèi)正是茶葉的正常選購(gòu)過(guò)程，所以消費(fèi)者會(huì)不踏實(shí)，但是縱觀網(wǎng)上茶店，也有經(jīng)營(yíng)的很不錯(cuò)的賣(mài)家，仔細(xì)觀察銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，都是以低檔茶為主，原因很簡(jiǎn)單，價(jià)格太貴的心理不踏實(shí)，而且買(mǎi)高價(jià)的都是老顧客，對(duì)賣(mài)家很信任，可見(jiàn)在網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)取高端客戶的能力很有限。當(dāng)大家都在以低價(jià)茶來(lái)爭(zhēng)取客源時(shí)，很難有精力再打造一個(gè)品質(zhì)出眾的網(wǎng)絡(luò)品牌。

2 電商對(duì)于茶葉企業(yè)銷(xiāo)售的思考

2.1 電商適合龍頭品牌較少或品牌認(rèn)知模糊的品類(lèi)

除了八馬天福這類(lèi)傳統(tǒng)茶品牌以外，國(guó)內(nèi)大部分消費(fèi)者對(duì)茶葉并無(wú)強(qiáng)的品牌認(rèn)知和忠誠(chéng)度，這意味著品牌并不會(huì)成為購(gòu)買(mǎi)茶葉決策的關(guān)鍵，而茶又作為一種越來(lái)越受年輕人歡迎的日?？煜嬈菲奉?lèi)，消費(fèi)頻次不低但是更重視的是口味能夠滿足自己的需求。

這種時(shí)候內(nèi)容電商恰好有其特殊的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)閮?nèi)容電商其實(shí)是通過(guò)篩選茶葉成品從而選出較好的，減少了消費(fèi)者的篩選時(shí)間提高了效率，對(duì)于自己飲用的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，只要在價(jià)格合理品質(zhì)不錯(cuò)的情況下更有可能會(huì)選擇內(nèi)容電商通過(guò)圖文甚至視頻形式展現(xiàn)的商品，快速讓他們了解這種茶葉的口味和特點(diǎn)，在同樣通過(guò)天貓京東旗艦店的老牌茶企業(yè)的銷(xiāo)售競(jìng)賽中，內(nèi)容電商的對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)知的影響完全可以沖擊傳統(tǒng)品牌。

2.2 電商適合有中國(guó)特色文化的商品

中國(guó)最有可能成功的消費(fèi)品一定是能夠做進(jìn)口替代或者是就是中國(guó)幾千年來(lái)所獨(dú)有的，而除了像金銀玉石以外，茶恰好是滿足有中國(guó)千年文化傳承這一特性。內(nèi)容電商相比傳統(tǒng)電商很不一樣的一點(diǎn)就是可以通過(guò)其故事性和可讀性快速抓住消費(fèi)者眼球，讓其通過(guò)對(duì)消費(fèi)品背后文化的了解而形成忠誠(chéng)度。目前也有越來(lái)越多的茶葉自媒體或者是中國(guó)美學(xué)電商也開(kāi)始上線茶葉背后從種植到烘焙的故事，新興茶葉品牌也是主打每一款茶背后都有一個(gè)制茶師文化傳承，很多并沒(méi)有強(qiáng)品牌的茶葉，卻并不代表它從優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地種植到匠心制作并沒(méi)有故事性，而這些茶葉身后的制茶手工作坊甚至是茶葉小工廠都有很強(qiáng)的可挖掘性，每款茶的誕生都可以通過(guò)巧妙的角度去展現(xiàn)和剖析它所代表的故事與傳承的精神。這種時(shí)候茶葉就不僅僅作為一種消費(fèi)品，更像是一種物質(zhì)消費(fèi)和文化消費(fèi)的結(jié)合載體，輕易就可能形成粉絲群體，從而實(shí)現(xiàn)把優(yōu)質(zhì)卻并無(wú)名氣的好茶推向市場(chǎng)的目的。

2.3 電商可以提高茶葉購(gòu)買(mǎi)決策效率和速度，同時(shí)降低成本獲客提升毛利空間

當(dāng)茶葉想形成品牌同時(shí)以一個(gè)高溢價(jià)進(jìn)行售賣(mài)時(shí)，傳統(tǒng)電商渠道顯然是不合適的，因?yàn)轭?lèi)似天貓這種全品類(lèi)的渠道只適合售賣(mài)量大但是價(jià)格中下的茶葉，而且第一次獲得成本非常高，大部分都是曾經(jīng)在線下店喝過(guò)同樣的茶或者以前買(mǎi)過(guò)才可能在這類(lèi)電商上長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)椴枞~作為一種需要通過(guò)輕知識(shí)學(xué)習(xí)了解，同時(shí)需要品嘗過(guò)才能形成商品認(rèn)知的消費(fèi)品，首次獲客的流量成本不低但是復(fù)購(gòu)率又無(wú)法保證的情況下，傳統(tǒng)電商平臺(tái)甚至是只是聚合眾多sku的茶葉垂直電商交易平臺(tái)都無(wú)法解決這個(gè)問(wèn)題。

而茶葉電商的優(yōu)勢(shì)就在于，它把茶葉在消費(fèi)者完全不了解的情況下，要么通過(guò)它背后的故事去打動(dòng)消費(fèi)者，要么通過(guò)沖泡過(guò)程中所產(chǎn)生視覺(jué)沖擊的視頻，亦或者是從產(chǎn)地到產(chǎn)品特色屬性的解構(gòu)，把一款茶像包裝精美但又可以層層拆解的禮物一樣推導(dǎo)消費(fèi)者面前，這種時(shí)候消費(fèi)者會(huì)對(duì)一款茶有了完全只是擺在淘寶店鋪售賣(mài)的靜態(tài)商品的認(rèn)知有了完全不同的理解，這種認(rèn)知就變成了立體且全方位的，也會(huì)在第一次購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候加快購(gòu)買(mǎi)的決策效率和速度。

低成本的獲得以及提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)速度，已經(jīng)很大程度上解決了昂貴的流量成本問(wèn)題，同時(shí)文化和故事性帶來(lái)的附加值也使得同一款茶能夠以更高的溢價(jià)售賣(mài)給消費(fèi)者，而不只像廉價(jià)茶葉那樣擺在貨柜上任君采擷。

因此如果想做好茶葉電商，要么就從門(mén)檻高需要深度涉及到中游同時(shí)重運(yùn)營(yíng)的茶葉自有品牌開(kāi)始做起，要么著眼于茶葉強(qiáng)內(nèi)容制作與打造，通過(guò)茶葉內(nèi)容電商模式切入，做好茶葉選品，同時(shí)深挖茶葉背后的文化與故事，通過(guò)這種模式形成強(qiáng)大的銷(xiāo)售渠道品牌，也不失為一種好策略。

3 結(jié)語(yǔ)

中國(guó)茶文化對(duì)中國(guó)文化發(fā)展可謂相輔相成，同時(shí)與構(gòu)建和諧現(xiàn)代社會(huì)不謀而合。但另一方面茶葉企業(yè)的發(fā)展卻相對(duì)緩慢，在幾千年的發(fā)展中，茶企業(yè)的發(fā)展卻不像茶文化，發(fā)展成了系統(tǒng)化的文化概念，茶企業(yè)的發(fā)展卻相對(duì)較慢，無(wú)論是在企業(yè)的管理模式或是在營(yíng)銷(xiāo)模式上，都還存在著許多的問(wèn)題，這是影響茶葉企業(yè)發(fā)展的重要原因之一，因此我們必須做出改變，將電子商務(wù)與中小茶企業(yè)充分結(jié)合，最終提升茶企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

[1]張燦.試論當(dāng)代中國(guó)茶葉企業(yè)中的管理方面的問(wèn)題和改革之法.湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2015（12）.

[2]唐婷婷，丁薇，中國(guó)傳統(tǒng)茶葉企業(yè)在管理的各個(gè)方面的問(wèn)題.安徽工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2016(11).

[3]石虹.中國(guó)茶葉企業(yè)在財(cái)務(wù)管理方面應(yīng)作出的調(diào)整.集美大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2015(12).