品牌形象整合與茶企視覺形象設計研究

文喜華

（邵陽學院，湖南邵陽 422000）

在國際上，茶葉企業的競爭越來越依賴于全產業鏈、供應鏈和價值鏈的整體性競爭，誰掌握了價值鏈的制高點和整個供應鏈的制高點，誰就可以在國際茶葉市場上掌握主動權。國內方面，茶葉企業微觀的競爭也越來越內嵌于其價值鏈上的具體環節，對于大多數茶葉企業來講，擺脫傳統的價格競爭、產量競爭、質量競爭，積極地走向品牌競爭、文化競爭等成為一種新的發展思路。對于茶葉企業的品牌競爭策略來講，當前階段興起的“品牌形象整合”成為一種最新的發展趨勢，也成為整合營銷管理視閾中促進茶葉企業營銷資源整合的一個重要方向。通過品牌形象整合對茶葉企業的視覺形象設計進行創新是我國茶葉產業、茶葉企業積極發展比較優勢和走向品牌競爭的最新內涵。從我國近些年來較為知名的茶葉企業視覺形象設計的發展客觀潮流來看，品牌形象的整合導入是一個行業發展的共同意識和“集體理性”。

1 品牌形象整合對茶葉企業視覺形象設計創新的重要價值意義

在當代工商管理領域，“品牌形象”是企業核心競爭力理論發展到品牌階段產生的一種概念，它指的是某個品牌基于長期的品牌實踐在消費者、客戶和社會公眾心目中形成的一種相對穩定的品牌個性特征，是社會公眾對企業競爭力整體印象的表現。

1.1 它為茶葉企業的品牌競爭提供了整合思路

在當前，“品牌形象整合”成為我國茶葉企業品牌競爭的一個新的發展方向，它的核心內涵就是提倡通過整合性的策略，對品牌形象的資源、傳播渠道、制度要素、人才要素等進行有效的整合，從而實現全渠道下人們對企業形象的整體性、統一性，并且在深層次上對這種整合性的品牌形象形成心理信任的過程。我國茶葉企業在經歷了殘酷的價格戰等惡性秩序之后，當前行業洗牌進程呈現出品牌化的趨勢，在任何交易平臺上進行茶葉貿易和銷售等的企業都十分注重對自身企業品牌知名度、品牌美譽度、品牌反映度、品牌注意度、品牌認知度、品牌美麗度、品牌忠誠度和追隨度等的建設，但普遍缺乏“品牌形象整合”的基本概念。因此走向“品牌形象整合”能夠有效地契合這種品牌競爭的趨勢。

1.2 它為茶葉企業的品牌營銷提供了重要的無形資產

對于茶葉企業的品牌營銷來講，品牌本身是一種無形資產，但是這種資產的價值只有在成功的營銷交易中才能得以實現。在當前互聯網經濟浪潮下，茶葉企業紛紛試水電子商務，線上銷售與線下銷售、多渠道營銷等成為當代茶葉企業營銷的基本特點。但是隨著茶葉消費市場需求側不斷走向個性化和文化消費等，茶葉企業的品牌營銷只有借助于“整合營銷”才能更好、更及時、更全面地對市場的需求進行回應。作為整合營銷理念在品牌競爭領域的一個表現形式，品牌形象整合為企業整體的視覺形象設計提供了重要的無形資產。

1.3 它有效地回應了消費者心理的情感化體驗期待

茶葉作為一種快速消費品，本身具有消耗量大、循環消耗、價格透明、市場分眾化明顯等特點，但是在我國文化氛圍下，茶葉的消費往往還帶著“茶文化”的消費屬性，人們消費某個品牌茶葉，往往也是對其背后的文化的消費，這就是消費者的情感化、體驗化消費期待。因此，茶葉企業在運用其品牌形象、整合品牌形象要素（比如設計其視覺形象）時，要格外注意對消費者的文化期待、心理期待進行回應。

2 品牌形象整合視角下茶葉企業視覺形象設計的創新策略

廣義來看，“品牌形象”可以拆解為“有形形象”和“無形形象”，前者如產品形象、企業環境形象、員工形象等，后者則如消費者的社會好感度、營銷渠道等。基于對當前“整合主義范式”的把握和思考，品牌形象整合的知識可以給予我們對于企業視覺形象設計一些啟迪。

2.1 基于品牌形象整合的個性化設計策略

我國茶葉企業數量眾多，尤其是中小企業數量十分龐大。近些年隨著茶葉產業鏈逐步朝著“品牌競爭”的方向轉型，大大小小的茶葉企業紛紛提出了“打造名牌”的口號，在企業、產品等的視覺形象設計方面也產生了諸如“山寨文化”“形象剽竊”“視覺傳達的高度趨同化”等現象。品牌競爭理論認為，品牌競爭優勢的形成并不是依靠“模仿”和“剽竊”，而是內生于品牌個性所形成的一種獨一無二的核心競爭力，這種核心競爭力可以是較低的成本、有機的體系認證、高效的管理效率、及時的售后服務等。作為品牌個性在形象層面的展示，品牌形象經過整合最終展現給消費者的必須具有企業自身的顯著個性才能與其他品牌或非品牌區別開來。有鑒于此，茶葉企業的視覺傳達設計必須將個性化作為一種價值立足點，在品牌主色調選擇、個性創意、消費者個性化體驗、主要目標群體的社會心理等方面形成自身的個性，使主要的消費群體對自身的視覺傳達設計產生獨一無二的心理情感體驗。

2.2 內嵌于企業文化治理中的人文精神設計策略

如上文所述，茶葉企業的品牌競爭在當前階段的內涵之一就是文化消費和精神消費，因此我國茶葉企業品牌形象整合的另一個核心維度就是借助于企業文化建設整合起企業內部和傳統茶文化中的經典人文精神要素，使之成為企業競爭的文化軟實力和凝聚企業士氣、提升企業人文素養的重要戰略資源。在具體的視覺傳達設計上，茶葉企業一方面可以整合傳統茶文化中的優秀文化元素或符號，如與視覺傳播高度相關的茶館文化、招幌文化、青花瓷文化等，另一方面又可以結合企業自身的員工精神面貌或廠房、職工社區、總部大樓等進行設計，使企業的視覺形象設計充滿融古典與現代、融企業與職工于一體的人文精神。

2.3 基于品牌輻射標的的色彩整合設計策略

在企業視覺形象設計過程中，色彩的調度是一項基礎性但卻關系到全局性的設計步驟。在過往，我國茶葉企業的品牌競爭在涉及到色彩的視覺傳達方面產生過一味追求流行色調、一味追求色彩的模仿、一味注重色彩的任意運用等問題，忽視了視覺傳達過程中色彩與受眾心理的良性互動，也就沒有將品牌形象整合做到極致，沒有產生最佳的品牌競爭效果。鑒于此，我們建議茶葉企業對于視覺傳達設計的色彩調度要遵循著“產品包裝——企業文化——受眾心理”一致性的原則。例如，對于金駿眉這類紅茶茶葉生產企業，在品牌的視覺傳達設計上就宜采用紅色、橘紅色或暗紅色等偏暖色調的色彩作為主基調，然后靈活調度橘黃色、金色等輔助色系的色彩開展設計，為消費者營造出一種迫近感、暖審美、密度強、親和力突出的心理體驗；而對于鐵觀音、碧螺春、毛峰等綠茶類的品牌形象，其視覺傳達設計可以較為自由地選取綠色或白色、灰色等作為主基調，營造出一種親近自然、寧靜致遠的文化體驗。

3 結語

茶葉企業的品牌競爭將越來越依靠文化競爭、綠色競爭、有機競爭以及基于諸種要素資源有效整合的“整體競爭”，而產業鏈競爭、供應鏈競爭只不過是這種競爭的一種具體表現。對于茶葉企業的視覺形象設計來講，在當前數字化消費、數字化生存的時代，應擁有“數字化設計”的全新理念和實踐，同時伴隨著我國茶葉產業國際化程度越來越高，未來茶葉企業的視覺傳達整合設計必須朝著國際化的方向進行創新，使我國茶葉品牌競爭牢固地豎立在經濟全球化時代的競爭格局當中。本文嘗試著基于企業管理在當前進入品牌競爭之背景，對企業的品牌視覺形象設計如何應用品牌形象整合這一問題進行了有限的探討，希望可以更好地刺激學術界為此類學術領域的知識發展發揮拋磚引玉的功效。