茶葉企業市場營銷戰略的創新及其對策探討

張淑貞

(廣西工商職業技術學院,廣西南寧 530001)

引言

茶企市場營銷戰略創新是企業實現自身可持續發展的關鍵,從目前茶企的實際情況來看,其所面臨的挑戰還有很多,比如茶葉價格交底,茶葉供過于求等。這就要求茶企在制定營銷策略的時候,要充分考慮到這些因素,能夠優化營銷手段,提高茶葉品質,以此滿足企業建設發展的需求。

1 茶企市場營銷所面臨的挑戰

1.1 茶葉需求彈性所帶來的挑戰

隨著我國國民收入的不斷上漲,茶葉正成為較多人的消費選擇之一,然而由于絕大多數的茶葉價格較低,故而其消費彈性相對較低。因此,通常情況下常用的促銷手段——價格策略并不能較好地適用于茶葉銷售。同時,一旦遭遇茶葉的產量較多市場反應并不明顯的情況時,容易引發茶葉供過于求的現象。而上述情況主要針對普通品牌的茶葉,對于部分價格相對較高品牌力量較強的茶葉,其需求與價格彈性都較好。

1.2 域內競爭廠商所帶來的挑戰

根據我國的工業區位理論可以了解,在同一茶緣出產地市場會出現多個同類型的茶葉生產企業,且其大多采用同一茶源、同一茶種進行生產。因此,如何在競爭激烈的市場中,有效提升其產品辨識度,成為各茶葉生產企業的工作重點。尤其是針對部分規模還相對較小的企業,由于其產品號召力的不足,消費者難以將其與其他同類型的茶葉進行有效區分,從而導致其經濟效益的不足。

1.3 茶葉制品體驗所帶來的挑戰

以經典的茶葉類型“毛峰”為舉例,盡管其品種屬于同一源頭,但由于種植區域的客觀因素不同,導致其在口味上仍有一定的區分。因此,在進行茶葉的銷售過程中,各企業需要做好用戶體驗推廣的工作。然而這點要求在實施上具有較多的阻力,除了線上直營店難以使得消費者進行品嘗工作以外,在線下銷售中由于受到消費者數量、品嘗條件等客觀因素的影響,也難以較好進行體驗推廣的工作。

2 茶企應對挑戰下的市場營銷創新方向選擇

根據上述茶葉銷售過程中提出的三點挑戰,下文將具體闡述相應的解決策略。

2.1 茶葉產品結構優化方向

在目前我國各類經濟產品都陷入結構性改革的大潮的時候,茶葉企業更需要對自身的產業結構做出一定的調整優化。盡管部分價格相對低廉、品牌較為普通的茶葉,難以進行大幅度的價格策略,但針對部分主打高端品牌的茶葉仍然可采用價格戰略。要充分發揮其需求彈性大的優勢,從生產階段出發,切實提升其營銷手段的多樣性。

2.2 茶葉品牌價值提升方向

由于目前我國的茶葉市場結構已趨于高度的統一穩定,即使是在茶葉產業中立足5年的企業,也難以成為規模較大、品牌效應較強的茶葉品牌。因此,我國的各茶葉企業應當正視這一問題,以腳踏實地的精神逐步構建自身的品牌。而提升品牌效益往往是一個較長的過程,通常需要多項流程來支持。首先,要在市場上建立良好的口碑,還需要逐步提高其自身的商譽。最后也是最關鍵的,企業必須重視自身與社會之間的關系,努力為社會做出貢獻、輸出有價值的產品同時,切實提高自身的社會聲譽度。

2.3 茶葉廠商競合方向

“競合”是目前我國市場上的一類新興名詞,指的是同一產業的各個不同企業之間,保有互相競爭的思想同時,又在一定程度上開展合作戰略。這一類思想與理念,正標志著我國走向成熟的市場機制。針對茶葉企業而言,由于各企業之間的共同性較強,故而同類型的茶葉勢必競爭更強,各企業間的合作不可避免地會在一定程度上遭到破壞。為此,各企業應當建立良性競爭的體制,共同分擔茶葉銷售過程中的風險,努力提升品牌效應,找尋營銷風險較低經濟效益較好的策略。

3 茶葉企業市場營銷戰略的創新對策

3.1 茶企應切實做好目標市場調研工作

為了更好進行產品的銷售工作,各茶葉企業需要進一步展開對市場的調研工作。而可獲得信息的渠道較多,包括各茶葉銷售中間商、大型超市賣場、各網絡平臺等。而為了更好降低市場調研時候的成本,可使用問答的方式快速向消費者獲取信息,首先詢問消費者因為什么而購置本款茶葉,是自己消費還是贈與他人。其次,消費者通過什么途徑進行茶葉的采購。最后,針對茶葉產品的外觀、體驗等,消費者能否給出自身的見解與想法。在目前我國消費者越發重視形式的趨勢下,各茶葉企業必須進一步做好茶葉的創新概念,以供更多的人群加入茶葉的消費。

3.2 茶葉產品策略

在社會消費結構不斷擴充的形勢下,來自不同區域與不同年齡段的消費者,針對茶葉產品擁有不同的消費需求。故而企業在推出產品前,要著重做好市場調查工作,以期生產出更具有效應與需求的產品。

任何產品在進入市場前,都需要對產品進行多次的規劃與調整,確認其營銷方向后再進行具體的銷售工作。然而,我國的絕大多數茶葉企業都存在結構單一的現象,難以跳脫國內市場。而根據我國于2015年出臺的一系列優惠政策,政府正鼓勵各大茶葉經銷商將高端茶葉品牌推入海外市場。需要注意的是,在茶葉銷售的過程中,高端品牌是打造品牌效應的有力武器,而中低端產品則是進一步開拓市場,提升經濟效益的源頭。因此,各茶葉企業需要合理分析市場需求,抓好自身的市場定位,切實做好自身的產品結構調整工作。尤其是銷售內容上,茶葉企業必須有所取舍,不可過多涉足各類產品,導致自身品牌定位不準確,銷售內容鮮明度匱乏的現象。最后,茶葉企業還需要利用好消費者追求新鮮事物的心里特征,提升自我的創新意識與研發力度,從原材料的采集開始,在產品加工、包裝手法上推陳出新,不斷滿足社會需求,提升自身的品牌效益。

3.3 茶葉價格策略

價格因素只導致茶葉市場份額與經濟回報的最直接與最主要因素。針對茶葉產業而言,高端市場的消費結構相對較為穩定,同時其價格也較高,其彈性區間也較小。而對于中低端市場產品而言,其價格彈性較大,各企業必須進一步降低其銷售價格,通過增加其銷售量的方式提升經濟效益。

同時,各茶葉企業需要進一步對產業的銷售市場與價格把控做好監督工作,針對各產品做出一定的行業指導價,確保各企業之間保有良性競爭的意識。應當避免部分企業過多哄抬價格、破壞原有的市場結構,或者以遠低于成本價的價格沖擊市場,造成原有的市場平衡打破,各企業品牌形象遭到破壞。只有確保各企業間互惠互利、良性競爭,才能利用好價格策略,保有各產業的生命力。

3.4 茶葉渠道策略

所謂的渠道策略,根據茶葉企業的特征來看主要分為兩類,即渠道促銷與消費促銷。渠道促銷主要有提高鋪貨率、銷售費用率、返利率、銷售資源分配比例,提供渠道及終端形象設計與宣傳支持等。茶葉的市場促銷,主要以消費者的購買力出發,各企業首先應對市場進行合理的調查,通過對各個信息的反饋獲取,明確消費者的分步、消費者的支出水平、愛好取向以及對未來進一步消費的預期。各企業只有切實將市場反饋與市場競爭有機相結合,才能更好把控市場動向,緊抓社會需求,推出更契合市場的營銷方案。通過各類不同的營銷渠道,做好行業廣告宣傳工作。如使用雜志、報刊廣告、網絡軟文營銷、茶藝博覽會宣傳等多種形式。尤其是針對創新策略的使用,需要進一步炒作創新價值化觀念,在宣揚我國悠久的茶文化歷史的同時,做到產品品牌的進一步推廣完善。此外,各茶葉企業還可利用多種獨特的營銷策略。舉例而言,可推出買贈優惠政策、試喝優惠政策、會員優惠政策、折扣營銷政策等,幫助企業更好分配有限的產品內容,做到各產品有的放矢追求在本行業上的最大經濟利益。最后,各企業要切實做好對營銷計劃的風險評估工作、營銷戰略過程中調整優化工作以及營銷完畢后的經驗總結工作。同時,隨著我國互聯網信息技術的不斷發展,網絡營銷正成為茶葉企業銷售過程中中堅環節。各茶葉企業可積極使用“團購、秒殺”的營銷策略,以期進一步提升產品的經濟效益。

結束語

本文從三個方面對茶企營銷策略的創新進行了研究,明確了當前經濟發展形勢下,茶企營銷工作地的重要性與緊迫性,希望本文的研究能夠為中國茶企的可持續發展有所助力。

[1]陳衍鴻.福建茶企新媒體營銷的問題及對策[J].中國市場，2016(14):25-26+57.

[2]茶企掘金“微”時代——茶企的微博營銷之道[J].銷售與市場(評論版)，2012(08):91-93.

[3]伍斌纏.茶企的品牌打造與網絡營銷[J].廣東茶業，2011(Z1):5-7.