新媒體語境下茶企英文廣告寫作的大眾化與小眾化策略探究

劉 婧,李 娜

(唐山科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院,河北唐山 063001)

新媒體自誕生之日便以勢不可擋之態(tài)一路高歌猛進,其憑借海量的信息、互動性強、更新速度快以及傳播迅速的特點而成為了媒體行業(yè)里的后起之秀,其輿論影響力與宣傳效果甚至一度蓋過了傳統(tǒng)媒體,并且在不知不覺中改變著我們現(xiàn)有的生活方式以及社會運行狀態(tài)。新媒體的進一步發(fā)展也在悄然間對廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生了影響,依靠電視、廣播與報刊進行市場宣傳的企業(yè),也開始大面積地向新媒體——電腦、手機和數(shù)字電視轉(zhuǎn)變。新媒體的產(chǎn)生使得我國媒體環(huán)境呈現(xiàn)出一種多元化發(fā)展的趨勢,受眾市場從原有的普通全民化的大眾化向分層分級的少量化轉(zhuǎn)型,因而媒介的功能也就越來越細(xì)化其所指向的受眾也愈發(fā)精準(zhǔn)化。但是,我國茶企的英文廣告寫作卻依然停留在傳統(tǒng)的大眾化層面,其依然以普通的大眾為主要指向?qū)ο?最后卻因為受眾的過于廣泛性而使得其消費群體日益萎縮。

1 新媒體語境的相關(guān)內(nèi)容介紹

1.1 新媒體與新媒體語境的概念

新媒體是伴隨互聯(lián)網(wǎng)而生的一種媒介傳播形態(tài),從廣義上來講其是一種“萬物皆媒”的環(huán)境,涵蓋了所有的數(shù)字化媒體形式。新傳媒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長王斌認(rèn)為“新媒體是以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ),以互動傳播為特點、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體。”目前,關(guān)于新媒體的定義是眾說紛紜,其具體尚未統(tǒng)一。但毫無疑問地是新媒體是在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的,并以互聯(lián)網(wǎng)為核心,利用數(shù)字技術(shù)與移動技術(shù)在電腦、手機以及數(shù)字電視機等終端上傳播信息的媒介形態(tài)。

每一種媒介都是大眾語言符號的傳播形式,正如麥克盧漢所認(rèn)為的一樣“媒介即訊息”,在人類的歷史長河中媒介不僅僅是傳達(dá)信息的載體,更為重要的是媒介的不同形態(tài)特征也對社會變遷產(chǎn)生了重大影響,甚至在不同程度上促進了社會結(jié)構(gòu)的內(nèi)部整合。而每一時期的媒介傳播都會因為其所處的歷史階段性而產(chǎn)生不同的“傳播語境”。電子媒介的產(chǎn)生使得受眾對于信息解讀的方式趨于多樣化,傳播者的中心地位被動搖,受傳者的能動意識發(fā)揮了前所未有的主動性,信息也因為復(fù)雜的社會關(guān)系被賦予了更為深刻的含義,便逐漸而形成了“當(dāng)前信息社會中的獨特言行環(huán)境以及闡釋背景”——新媒體語境。

1.2 新媒體語境的特征闡述

新媒體語境在新媒體的推動下迅速蔓延,便逐漸拓展到媒體環(huán)境的每一角落,由此也標(biāo)志著信息時代的全面來臨。新媒體相較于傳統(tǒng)媒體而言,具有開放性、平等性、匿名性以及交互性等特點,新媒體語境在此影響下也因而更為注重公眾的話語表達(dá)權(quán)。傳統(tǒng)新聞傳播大多以傳播者為中心,受傳者大多處于被動的接受地位,其甚少享有話語主動權(quán)。而新媒體傳播模式中,受傳者的能動作用得到充分發(fā)揮,其可以利用新媒體的迅速便捷性與傳播者進行即時互動,任何人都可以通過微博、跟帖以及評論等網(wǎng)絡(luò)渠道為其所關(guān)心的話題發(fā)聲,因而其話語的表達(dá)權(quán)也得以凸顯。同時,由于互聯(lián)網(wǎng)是一個全球化的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),媒介作為“人的延伸”幾乎可以通過互聯(lián)網(wǎng)而遍布世界,所以個人與世界的聯(lián)系越來越密切,“不出門而知天下事”這古代人的奢想,成為了現(xiàn)代人的生活常態(tài)。無論身處于何時何地,只要手持網(wǎng)絡(luò)終端媒體便能了解世界各地的新聞信息,每個人在接受信息的同時也在無意識中成為了信息傳播的主體,于是在此情況下新媒體語境的全球化傳播特性也愈發(fā)鮮明。

2 大眾化與小眾化的分層解讀

2.1 大眾化——全面普及

通俗來說,大眾化是指一種普遍的社會現(xiàn)象或事物,其是伴隨文化轉(zhuǎn)型與知識經(jīng)濟時代而生的一種文化時尚,不同時代的眾人價值趨向以及文化品味都會呈現(xiàn)出顯著差異。無論時代如何變遷,大眾化都是某一特定時期較為流行的一種現(xiàn)象,其普及與媒體傳播息息相關(guān)。一般而言,大眾化的產(chǎn)生是出于人的自然需要,例如各種通俗文化的興起,唐詩宋詞明清小說都是當(dāng)時的一種大眾化現(xiàn)象,古典音樂的誕生與流行歌曲的竄紅都是出于同時期人的自然需求而生,無關(guān)乎社會與政治,為不同時期的人帶來了不同的精神享受。另外,大眾化作為一種文化,從本質(zhì)上來講其附有一定的消費意義。任何藝術(shù)文化形式要想突破貴族藩籬走向神壇,必然會以“消費”的形式呈現(xiàn)在普通民眾眼前。其若想成為一種流行風(fēng)尚則必須面向大眾,以商品的價值規(guī)律為指導(dǎo)走進普通人的生活。當(dāng)然,大眾化擁有廣泛的群眾基礎(chǔ),自然能產(chǎn)生廣大的社會影響,無論是引發(fā)社會輿論還是引領(lǐng)時尚潮流抑或是制造話題,都會對受眾產(chǎn)生廣泛而深刻的影響。

2.2 小眾化——文化守望

小眾化是相對于大眾化而言的,其是指社會中某些人因為共同的興趣愛好或者品味與觀點而聚集組合而成的“小圈子文化”的趨勢。大眾化傾向于全民的享受與娛樂,而小眾化則是少數(shù)人的精英文化,其具有高品質(zhì)高價值的屬性。新媒體的普及發(fā)展增加了大眾文化的感染力,卻也在無形中加劇了受眾分化的趨勢。小眾化強調(diào)的是質(zhì)優(yōu),其旨在提高人的修養(yǎng)與品位,其幾乎完全脫離于時下的大眾文化而存在。尤其是在當(dāng)今物欲橫流紙醉迷金的現(xiàn)代社會,大多數(shù)人都沉迷于淺薄的大眾娛樂,秉持著全民娛樂的理念以流行的快餐文化為樂將物質(zhì)主義精神踐行到底。小眾化則是與我國傳統(tǒng)士大夫文化一脈相承的精神堅守,其倡導(dǎo)的多是“陽春白雪”式的文化,無論是形式還是內(nèi)容都是極具文化內(nèi)涵與藝術(shù)價值。時光荏苒歲月更迭,小眾文化在大眾文化的席卷之中似乎日益萎縮,然而,仍有少數(shù)人在固執(zhí)地堅守文化底線。縱觀現(xiàn)在的文化圈,小眾化圈子也越來越密集。

3 新媒體語境下我國當(dāng)前茶企英文廣告寫作的現(xiàn)狀分析

3.1 受眾指向不明，影響茶葉廣告的市場定位

新媒體發(fā)展勢如破竹,其聲勢之浩大是傳統(tǒng)媒體難以比擬的,覆蓋的受眾范圍也是異常廣泛。但是,起初階段由于互聯(lián)網(wǎng)的新興發(fā)展,新媒體的受眾多為普通大眾。因而茶企的英文廣告寫作也應(yīng)以此為基石,根據(jù)普通大眾的需要與特點進行深入刻畫,我國茶企的英文廣告寫作在新媒體產(chǎn)生之初面向大眾化生產(chǎn)加工出了不少優(yōu)質(zhì)作品,也吸引了無數(shù)消費者。但是,每一次互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新都會推動新媒體的發(fā)展,數(shù)字技術(shù)的進一步應(yīng)用,大眾對于信息的需求也呈現(xiàn)出差異性,不同的人需要的信息自然會有所不同,倘若依然按照傳統(tǒng)廣告宣傳模式以普通大眾為定位進行廣告寫作,那么其將會喪失越來越多的潛在消費者。新媒體環(huán)境日新月異,一旦受眾指向不明,那么其目標(biāo)客戶也將會隨之流失。

3.2 新媒體利用率低，碎片化處理意識薄弱

新媒體的全面發(fā)展,消費群體也從大眾化向小眾化轉(zhuǎn)變。新媒體環(huán)境下,每個人每天都被海量信息所簇?fù)?睜眼打開手機或電腦,撲面而來的是各種各樣的信息。而面對這些觸手可及的信息,我們作為自然人擁有自主選擇權(quán)利,大多數(shù)人只會選擇與自己切身利益相關(guān)的信息進行選擇性閱讀,而不會也不可能對所有信息進行全面接受。更為重要的是,在這個快節(jié)奏的社會里,人人都忙于工作忙于自己的事情,很少有時間靜下心來長時間閱讀某些信息,只會在碎片化時間里瀏覽簡要信息。然而,我國的茶企英文廣告寫作卻忽略了受眾接收信息的這一新特性,依然以其自身宣傳需要出發(fā),以大篇幅的優(yōu)美文字對茶企進行長篇累牘式的描述,殊不知其在推送到客戶端時就意味著被拒絕了。所以,在新媒體語境下,不善于以移動媒體為中心對英文廣告寫作進行碎片化處理的茶企,也終將在市場角逐中被淘汰。

4 新媒體語境下茶企英文廣告寫作的大眾化與小眾化策略

新媒體語境對于茶企英文廣告?zhèn)鞑ザ允菣C遇但也是挑戰(zhàn)。一方面其為茶企的英文廣告寫作帶來了新的生機,但另一方面也為傳統(tǒng)的茶企英文廣告寫作提出了質(zhì)疑。任何技術(shù)的變革都會對新媒體產(chǎn)生不可估量的影響,也會波及受眾市場的穩(wěn)定性,茶企的英文廣告寫作要緊跟新媒體的發(fā)展趨勢,從其受眾出發(fā)利用大眾化與小眾化的不同特性,對市場進行精準(zhǔn)的劃分。茶企應(yīng)該對茶葉市場進行調(diào)查,分析受眾的文化背景以及品味層次,將茶企廣告寫作進行分化設(shè)計。針對高學(xué)歷高品位的受眾也就是小眾化的圈子,制定雅致脫俗的英文廣告寫作策略；針對一般的大眾則可以用通俗易懂的英文廣告寫作來吸引對方。所以,面向不同的受眾群體,茶企的英文廣告寫作方式與技巧都會有所不同。其實,無論媒體環(huán)境如何變化,廣告受眾的細(xì)化將是未來廣告?zhèn)鞑サ年P(guān)鍵。茶企的英文廣告寫作必須以受眾為核心,根據(jù)受眾的多級化與個性化制定高級服務(wù)發(fā)展方式,充分利用及計算機系統(tǒng)的信息搜集與處理的智能性,對受眾的喜好與偏向以及選擇進行深度分析,從而制定出多層次多角度的茶企英文廣告寫作計劃,進而在各個“長尾”里全面推動茶企經(jīng)濟效益的提升。

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