體驗營銷在八馬茶業品牌塑造中的應用研究

林鴻熙，林愛芬

（莆田學院商學院，福建莆田 351100）

隨著社會經濟的高速發展和科學技術的突飛猛進，人們的消費形態也在逐步發生改變，體驗經濟開始漸入人們的視野，體驗營銷也隨之應運而生。現今，顧客更多追求的是與眾不同的消費體驗，而不再是以往簡單的產品功能。在產品愈發同質化的發展下，體驗式營銷已逐漸成為企業品牌塑造的催化劑，眾多企業成功通過別致的客戶體驗來塑造屬于自己的品牌個性，從而在激烈的市場競爭中分得一杯羹。

1 體驗營銷與品牌塑造

體驗營銷，主要指的是企業以服務為核心，以企業產品為體驗素材，從生活實際與情景出發，塑造起感官體驗與思維認同，從而達到改變消費者以往的消費行為及消費體驗，讓消費者留下一段美好的難以忘懷的購物體驗；是站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個層面，對營銷的思考方式進行了重新的定義、設計和考量。

全球化孕育了品牌經濟時代，品牌塑造對于一個企業來說尤為重要。“你懂我，我會優先選你。”品牌引發消費者共鳴時，就能產生這種魔力。在產品同質化嚴重的行業，共鳴是突圍的利器。從體驗營銷入手，打開所有的感官感受、領略品牌的奧秘所在，利用體驗模式來產生共鳴，來塑造品牌。消費者對于品牌的熱愛與忠誠,往往也是從感官開始的。因此，一個企業品牌如果讓人有完整的感官與情感體驗，將會更有力量，在品牌經濟時代，企業也將更能站穩腳跟。

2 體驗營銷在品牌塑造中的應用

八馬茶業創建于1993年，始于具有百年歷史的東南亞“信記”茶行，是一家以經營安溪鐵觀音為主，集茶園基地、生產研發和內外銷于一體的大型茶葉連鎖經營企業，擁有濃厚的茶文化歷史底蘊和科學完善的產業鏈，是福建和安溪的重點龍頭企業之一。

2017年第十一屆中國品牌價值500強榜單中，八馬茶業位居第452位，八馬品牌知名度在中國茶行業首屈一指，這與其成功應用體驗營銷密不可分。

2.1 感官體驗營銷

研究表明，我們通常所言的五覺感官在接受外來信息時，通過視覺是83%以上，借助聽覺為11%，依賴觸覺則是3.5%，源于味覺和嗅覺則是剩下的2.5%。所以，一個品牌要想被人所熟知并牢記，就得從各個感官方面上下功夫，以便能營造出一種美好獨特的感官體驗，給消費者留下一段難以忘懷的記憶。

八馬茶業深諳感官策略的關鍵在于抓住消費者的眼球，因此其在LOGO和包裝設計上別具一格，獨具匠心。八馬茶業的Logo是由靳劉高設計的，從“禮儀”出發，以“馬”形象，其中巧妙地將漢字“八”有機的融入在一匹馬中，顯得更加直觀立體，而“八”又酷似中國馬所配備的馬鞍形態，與中國的“禮儀馬”相結合，更具象形色彩，從整體的視覺呈現效果來看顯得特別完整，使得品牌的整體感受也更為強烈，讓人一眼便能識記于心。包裝是品牌塑造表達的最前沿，也是品牌傳播的最佳載體。美的事物往往會讓人賞心悅目，也更容易被接受。八馬茶業緊隨時代潮流，與有著“當代官窯”之稱的國瓷永豐源合作，推出了夫人瓷“茶器合鳴”系列茶禮，整套夫人禮在色彩和圖案的選擇上，尤其注重視覺美感，其夫人瓷選用的是以“雅韻東方”為基調的西湖藍色調，雍容華美又不失優雅自然，再配以精美獨立的小罐包裝，使得其一出場便艷驚四座，讓人愛不釋手。在茶葉的嗅覺口感上，八馬鐵觀音以它的蘭花香聞名，且其香味高長持久，讓人心生悸動，這很大一部分原因源于八馬茶業一直恪守傳統制茶的24道精妙準則，即八馬禮茶24定律。與此同時也造就了其三十年如一日的口感，塑造了良好的品牌口碑形象。

2.2 情感體驗營銷

隨著社會物質生活的日益豐富，人們在消費產品時也逐步注重起了精神與情感上的滿足，希望自己可以從中獲得與眾不同的感覺。企業在運用情感體驗策略時，往往會通過企業產品來與消費者發生接觸，使消費者在互動中產生強烈的情緒反應與共鳴。如果說感官體驗所造就的影響力只是暫時的，那么觸碰心靈的情感體驗則是歷久彌新的。八馬茶業在暑期推出了免費的親子茶藝班課程，既豐富拓展了孩子的生活視野，又進一步加深了父母與孩子間的親情與友情。在親子茶藝課程中，主要是讓小孩子們以茶學禮、以禮敬茶，學會親子茶道中的關鍵環節——敬茶。首先由茶藝師講解茶葉的沖泡技巧與敬茶應注意的相關禮儀，接著再親身示范，讓孩子為主泡，父母做相應地輔助，讓孩子自己在動手中體會泡茶的樂趣與所需的耐心與靜心。而最后的重頭戲則是向父母奉茶，奉茶不僅拉近了親子間的距離，而且使得知孝道、懂感恩的中國傳統美德潛移默化到了孩子的內心深處。同樣地，這也踐行了“有情有義有八馬”的企業廣告語，使得消費者們在一聽到這廣告語時便能自然而然地在情感上建立起聯想，引起情感共鳴，切身地感受八馬茶業富有情感的品牌靈魂。八馬茶業為客戶提供的這些出色的情感體驗，對八馬茶業品牌塑造發揮著重要作用。

2.3 思考體驗營銷

八馬茶業的思考體驗營銷，是指在產品設計和營銷活動中，可以為消費者提供認知、思考和解決問題的體驗，以希望消費者可以在這個茶消費過程中能夠迸發出更多的聯想和創新思維。

2.3.1 錄制八馬茶學堂小劇場

假設顧客能夠在茶消費的過程中，學到更多新觀念、新知識、新技能與新的處世之道，那他們一定可以體驗到別樣的滿足感并增強品牌認同感。因此，八馬茶業品牌的經營除了簡單的宣傳，還特地開設了八馬茶學堂小劇場，以視頻形式呈現，再輔之以一些學茶筆記，其視頻系列由淺入深，循循善誘，由資深茶藝師、茶專家從零開始講茶。比如視頻的第一堂課就是從中國的六大茶類講起，接下來則講茶葉的類別和基本儲藏方法等。旨在為消費者普及一些茶文化、茶道以及茶葉鑒賞等的一些知識，與此同時，相應地擴展了消費者對茶葉的收藏文化、茶禮文化、修身養性等富有韻味的體驗學習，使喜歡茶的小白晉升成為愛茶、懂茶的達人。八馬茶業的此種視頻創意體驗，可以不費吹灰之力就能夠引起消費者的興趣與參與，讓其在家中邊看視頻邊思考，順便記錄一些小筆記，更有著甚者的就是可以自己動手嘗試一番。細致入微的講解加上不同茶藝師的親情示范，使得八馬茶葉品牌更加地深入人心。

2.3.2 創設商務思考空間

八馬茶業的體驗專賣店里，不僅僅可以品茗，還為顧客創設了商務洽談的思考空間。在工作中，精英階層們的商務談判時有發生，要么在緊張嚴肅的辦公會議室里，要么則在醉氣熏熏的酒桌上，而這兩者都難以讓人產生愉悅的感覺。相比而言，人們會更加傾向于在清幽閑適的氛圍里，心平氣和地進行洽談。這時，八馬所創設的思考空間則滿足了精英們的內心需求，在這個空間里，既配備有茶桌，又有投影儀，使其可以在談笑風生的品茗中進行談判，互相為對方留下好的印象。

2.4 行動體驗營銷

在茶葉產品越趨同質化的今天，注重品牌與消費者的互動，向消費者傳遞并塑造品牌的文化內涵及形象，是企業現今的重任，也唯有如此，企業的品牌塑造才能成功地植入于消費者的內心。八馬茶業在這一品牌互動體驗舉措上，也是大有所成。

2.4.1 舉辦茶莊園文化探索之旅

八馬茶業借鑒學習法國的葡萄酒莊園管理模式，開創了體驗式茶旅一體的新舉措，即茶莊園旅游。相應地其鐵觀音生態茶莊園的落戶也進一步推動了企業自身品牌文化的發展。八馬茶業在2017年舉辦了艷遇“秋香”，品味八馬茶文化探索之旅，讓消費者在茶葉消費這一過程中，深層次地體驗了從采茶到制茶的整套工序。茶友們在八馬紅星茶莊園負責人的帶領下，當了一回采茶人。他們背上茶簍戴著斗笠，一路高歌的穿梭在茶園小徑里，在茶場工作者的指導下，親身地體驗了一回采茶的樂趣。從茶園走向茶廠，茶友們又全程參與了從曬青、晾青、搖青、炒青、包揉到烘焙的整套制茶工序，真正地實現了零距離感受茶人匠心。只有實地的親身體驗，我們才能從內心深處感知到八馬茶業品牌的力量，為傳播底蘊豐厚、飽含魅力的中國茶文化，始終堅持傳統標準的24道工序，其高度的責任感和使命感表現的淋漓盡致，良好的品牌形象也深深地烙印在消費者們的心中。這種事先讓消費者體驗產品，而后確認價值，最終使顧客產生信賴感而主動貼近產品的策略，既刺激了消費者消費，同時也會使廣大受眾成為品牌的忠實客戶。

2.4.2 首創“茶園包養”網上購茶體驗活動

八馬茶業開創了“茶園包養”網上購茶體驗活動的先河，即消費者參與購茶，就可在八馬茶園劃分得一片茶園，并可豎立私人牌匾，獲得茶園地契所有權。消費者可以選擇是由自己來管理這片茶園，還是由專門的工作人員來負責看守和茶葉制作，其會定期向園主匯報茶葉生長及制作情況。更值得一提的是，這種“茶園包養”使得顧客在新茶上市時都可搶先品嘗到，因為八馬會第一時間將所制得的茶葉郵寄給相應的園主。

八馬茶業別出心裁的體驗活動，促使其在顧客心中造就了別樣的品牌認識度，在相比其他同類茶葉品牌上也更加具有知名度。消費者一旦認可了品牌，便會帶來連鎖的消費反應，成為企業忠實的客戶。

2.5 關聯體驗營銷

消費者在不同體驗中會形成不同的多元的消費群體，并能在不同的群體中獲得心理歸屬感，進而獲得與某一特定群體相關聯的身份表征。通過對茶文化知識追求，彰顯自己的身份和品位，促進體驗交流和品牌宣傳。所謂關聯體驗，實際上是上述及所有體驗類型的綜合升華。就是讓人們與復雜多變的社會系統建立各種關聯，以致對某種產品或服務、品牌產生偏愛，最終形成一個穩定的消費者群。八馬茶業在關聯體驗營銷這方面踐行得相當成功，八馬茶業把名人形象與茶葉產品聯系起來，邀請被國民稱為“不老女神”的明星代言人許晴，她本身精通茶道，再加上其高貴典雅的氣質，簡直與八馬茶業的品牌形象無比契合，由她代言八馬茶業無疑會吸晴全場，讓八馬茶業品牌更加深入廣大消費者的心。

3 結論

在茶葉品牌異軍突起的新年代，體驗營銷已經成為茶企塑造品牌個性的重要利器。八馬茶業巧妙應用體驗營銷策略，使其品牌家喻戶曉。可見體驗營銷在品牌塑造方面有其無可比擬的優勢所在。因此，其他茶企可借鑒八馬茶業的體驗營銷策略開啟自己的品牌之路，使中國茶企品牌“百花齊放”，邁出國門，走向世界！