互聯網+時代茶葉品牌建設與推廣研究

汪 健

（威海海洋職業學院，山東榮成 264300）

在“互聯網+”時代中，茶葉品牌建設與推廣工作所面臨的信息傳播環境以及消費者行為特點產生了明顯的變化，這既為茶葉品牌建設與推廣工作帶來了良好的機遇，又為茶葉品牌建設與推廣工作帶來了嚴峻的挑戰。而如何在抓住機遇、應對挑戰的過程中提升茶葉品牌建設與推廣工作成效，則是茶葉企業需要關注與解決的重要問題。

1“互聯網+”時代為茶葉品牌建設與推廣帶來的機遇與挑戰

從“互聯網+”時代中茶葉品牌建設與推廣工作面臨的機遇來看，首先，“互聯網+”時代為茶葉品牌建設與推廣提供了更為豐富且有效的渠道。如在茶葉品牌信息傳播過程中，微博、微信等媒體都可以作為茶葉企業宣傳自身品牌信息的載體，與此同時，這些媒介呈現出了信息傳播速度快、信息傳播范圍廣以及信息傳播互動性強等特征，這為茶葉品牌建設與推廣成效的提升奠定了良好的基礎；其次，“互聯網+”時代為茶葉品牌建設與推廣工作提供了更為豐富的工具。如在開展茶葉品牌建設與推廣工作的過程中，茶葉企業可以通過網絡調查、大數據技術，對消費者所具有的消費行為特點以及消費者對茶葉品牌建設與推廣工作所具有的期待開展調查與分析，從而找準茶葉品牌建設與推廣方向，提升茶葉品牌建設與推廣工作成效。

從“互聯網+”時代中茶葉品牌建設與推廣工作面臨的挑戰來看，首先，如何提升茶葉品牌與消費者之間的黏性，成為了茶葉品牌建設與推廣工作中需要解決的重要問題之一。在新的信息傳播環境下，消費者對產品信息的查找往往都具有很強的目的性，而一些自身不感興趣或者缺乏關注的信息則會被過濾，在此背景下，如何促使茶葉品牌信息成為消費者感興趣以及關注的信息，是茶葉品牌建設與推廣工作中面臨的重要難題；其次，在“互聯網+”環境下，消費者具有了更大的話語權，因此，消費者對茶葉品牌所做出的正面評價或者是負面評價，都會對茶葉品牌建設與推廣工作產生積極或者消極的影響，因此，茶葉企業在開展品牌建設與推廣的過程中，需要關注和引導消費者對茶葉品牌所做出的評價，從而為茶葉品牌建設與推廣工作創造更為良好的輿論環境。

2 茶葉品牌建設與推廣策略

2.1 重視市場調研，洞察消費者需求

“互聯網+”時代改變了茶葉品牌建設環境，而樹立與時俱進的品牌建設理念，抓住“互聯網+”為茶葉品牌建設工作帶來的機遇，是確保茶葉品牌建設工作在“互聯網+”時代取得突破的重要保障。在茶葉品牌建設工作中，忽略以消費者需求為依據開展品牌建設工作，是茶葉品牌市場接受率、認可率較低乃至被市場淘汰的重要原因，因此，茶葉企業需要重視做好市場調研工作，并在了解消費者需求的基礎上對市場進行細分，通過實現產品開發、品牌傳播與消費者需求的對接，有效提升消費者對茶葉品牌的認知與認可程度，從而實現茶葉品牌知名度的提升。

具體而言，茶葉企業在開展市場調研工作的過程中，需要做到以下四項內容：首先，茶葉企業需要了解消費者對茶葉品牌所具有的認知，并通過找出消費者認知與自身品牌建設與發展之間的差距，對茶葉品牌建設策略做出有針對性的調整；其次，茶葉企業需要重視收集消費者對茶葉產品以及茶葉企業服務所做出的評價，如茶葉產品的口味、包裝以及定價等。這項工作的開展不僅能夠為茶葉企業產品開發策略、品牌建設策略的調整提供依據，而且能夠為產品的升級換代以及品牌推廣工作的優化奠定良好的基礎；再次，茶葉企業需要重視了解消費者所具有的消費傾向，并重視掌握消費者所具有的個性特征，從而通過分析消費者對茶葉產品的消費行為、還原消費者全體畫像，為潛在消費者群體的挖掘奠定良好的基礎，從而確保茶葉品牌建設與傳播工作體現出更好的精準性；最后，茶葉企業需要關注年輕群體所具有的生活狀態，了解年輕群體對茶葉品牌建設所具有的期望，從而為主力消費人群的培養與開發提供保障。

在茶葉企業開展市場調研工作的過程中，“互聯網+”環境為茶葉企業了解消費者需求提供了良好的平臺支撐與技術支撐。一方面，茶葉企業可以依托網站、自媒體等，使用網絡問卷、一對一交流等方式，對消費者所具有的品牌認知、消費需求等信息進行收集，從而為茶葉企業品牌建設策略的調整提供數據支撐；另一方面，茶葉企業可以依托于大數據技術以及電子商務平臺，對消費者所具有的消費軌跡進行分析，從而了解消費者的消費期望、消費動機、消費決策以及消費后的評價，從而全面掌握消費者對茶葉品牌的認可程度以及消費者所具有的消費行為特點。由此可見，在“互聯網+”環境下，茶葉企業所開展的品牌建設工作不僅需要以市場調研為重要手段、以消費者需求為核心依據，而且需要樹立與時俱進的品牌建設理念，通過充分發揮“互聯網+”環境下市場調研工具和技術所具有的優勢，有效提升市場調研工作成效，從而確保茶葉企業品牌建設工作能夠與消費者需求實現精準對接。

2.2 依托電商平臺，拓展品牌營銷渠道

在“互聯網+”背景下，電商平臺的發展不僅能夠為茶葉企業產品銷售提供良好的平臺，而且也能夠為茶葉企業品牌營銷與推廣工作提供良好的渠道，因此，積極推進產品銷售與品牌推廣工作向電商平臺延伸，實現線上線下產品銷售與線上線下品牌推廣工作的融合，是提升茶葉企業品牌影響力以及茶葉企業品牌市場認可程度的有效策略。在此背景下，茶葉企業需要善用電商平臺，積極探索茶葉產品銷售與茶葉品牌推廣模式，從而確保為茶葉品牌建設與推廣工作成效的提升奠定良好的基礎。

具體而言，在依托電商平臺拓展茶葉品牌營銷渠道的過程中，茶葉企業可以對兩類線上線上產品營銷與品牌推廣模式進行運用。一類為線下實體與線上網絡產品營銷與品牌推廣的融合。相對于單純使用線下實體產品營銷與品牌推廣模式而言，線下實體與線上網絡產品營銷與品牌推廣的融合，能夠有效降低茶葉企業在品牌建設與推廣方面的成本，并拓展茶葉企業在產品營銷與品牌推廣方面的渠道。與此同時，一些茶葉企業在線下實體產品營銷與品牌推廣過程中，受制于自身服務能力而難以為消費者提供全面且優質的服務，然而，在線上網絡產品營銷與品牌推廣過程中，茶葉企業卻可以突破時間與空間對自身服務能力的限制，從而有效引導消費者對茶葉品牌的認知。在這種產品營銷與品牌推廣模式中，茶葉企業不僅需要重視線下實體產品營銷與品牌推廣規模的拓展，而且需要依托于淘寶、天貓、京東等電商平臺或者自建電商平臺的方式，為茶葉企業線上網絡產品營銷與品牌推廣奠定平臺基礎，從而促使線下實體與線上網絡產品營銷與品牌推廣互為補充，實現茶葉品牌市場知名度與影響力的提升；另一類為線下體驗與線上產品營銷與品牌推廣的融合。即茶葉企業通過開設線下產品體驗店或者與餐飲協會、酒店、度假村等構建合作關系，通過免費試吃或者各類公益活動，讓消費者對茶葉產品進行直接體驗，再使用線上電商平臺作為主要的產品營銷與品牌推廣渠道，促使消費者產生消費行為，從而促使茶葉企業在“互聯網+”時代打造出極具影響力的網絡品牌。相對于單純依托電商平臺開展產品營銷與品牌推廣而言，這種模式體現出了對消費者體驗需求的尊重，從而能夠確保茶葉品牌更好的獲得消費者在情感層面的認同，與此同時，這種模式能夠讓消費者更加直觀的對茶葉品牌文化乃至茶文化所具有的內涵做出感受與認知，從而確保茶葉品牌與消費者之間形成良好的互動與溝通。在“互聯網+”環境下，以上兩種產品營銷與品牌推廣模式都能夠體現出茶葉企業在品牌建設與推廣中與時俱進的態度與理念，并且能夠推動茶葉企業品牌建設與推廣工作適應新的信息傳播環境，因此，茶葉企業有必要根據自身產品特點以及品牌建設與推廣方向，對不同的產品營銷與品牌推廣模式做出合理選擇，從而確保茶葉品牌建設與推廣工作取得良好成效。

2.3 運用自媒體，開展口碑營銷

在“互聯網+”時代，自媒體的興起讓社會大眾具有了豐富的信息獲取渠道與信息發布渠道，而這也意味著社會大眾所發表的輿論獲得了更大的影響力。從茶葉品牌建設與推廣方面來看，茶葉企業需要重視在提升自身品牌知名度的基礎上打造良好的品牌口碑，并依托自媒體以及消費者，對品牌價值進行展現與傳播，從而激發更多消費者的情感共鳴，并獲得更多消費者對茶葉品牌的認同。

相對于茶葉企業傳統營銷工作中依托商業廣告開展品牌價值宣傳而言，重視使用自媒體開展口碑影響，不僅有利于提升品牌推廣所具有的說服力，而且能夠對潛在的消費者產生潛移默化的影響。茶葉產品消費群體主要可以分為兩類，即具有明確消費目標的群體和不具備明確消費目標的群體。前者會圍繞自身的消費需求產生消費行為，與此同時，前者對茶葉產品所做出的評價，則往往會影響后者的消費決策。在口碑營銷過程中，針對前者，茶葉企業需要了解他們所具有的消費需求，并從消費者的消費思維出發，對茶葉品牌開展建設與推廣工作，從而促使消費者對茶葉品牌做出正面的評價，與此同時，茶葉企業需要重視為這類消費者提供發表自身評價的渠道，并將消費者所做出的正面評價作為茶葉品牌推廣中的素材，繼而利用“他者說”的形式，在展現茶葉品牌價值的基礎上強化其他消費者群體對茶葉品牌的認同。另外，在開展口碑營銷工作的過程中，茶葉企業還可以通過與自媒體平臺中的“意見領袖”開展合作來發出有利于茶葉品牌建設與推廣的信息，在此方面，茶葉企業可以在微博、微信平臺中尋找與茶文化、茶產品相關的博主與公眾號，并與其構建良好的合作關系，從而拓展茶葉品牌在自媒體平臺中的傳播渠道，利用“意見領袖”的影響力來強化茶葉品牌的影響力。當然，無論是依托消費者口碑提升茶葉品牌影響力還是依托“意見領袖”口碑提升茶葉品牌影響力，茶葉企業都需要以優質的產品和優質的服務作為基礎，這是良好口碑得以形成與傳播的重要保障。

3 結語

在“互聯網+”時代下，茶葉企業樹立互聯網思維并將互聯網思維滲透到茶葉品牌建設與推廣工作當中，只有如此，茶葉企業所開展的品牌建設與推廣工作才能夠在與時俱進的基礎上獲得良好成效。在此過程中，茶葉企業需要重視利用“互聯網+”時代的市場調研工具、大數據技術等，了解茶葉消費者所具有的消費行為特點和消費需求，從而為茶葉企業品牌建設與推廣工作的調整與優化提供依據。與此同時，茶葉企業有必要重視線下品牌建設與推廣工作與線上品牌建設與推廣工作的融合，并在打造優質產品與優質服務的基礎上，依托自媒體開展口碑影響，繼而實現茶葉品牌知名度、影響力的提升。