茶產品包裝設計中視覺傳達設計運用路徑探討

張 珊

（常州紡織服裝職業技術學院，江蘇常州 213164）

視覺效果是茶產品包裝設計的重要考量。良好的視覺設計，對于產品整體品質的提升有著不容小覷的作用。從現實看，那些有著高品質視覺設計的茶產品，能夠在短時間內抓住消費者的眼球，極大提升消費者的購買欲望，能讓產品在同類商品的競爭中脫穎而出。現在，隨著我國市場消費的不斷升級，人們對于產品包裝中的視覺設計有了更高的要求。對于此，我國茶企就應當在茶葉包裝設計中，把視覺作為重要的包裝元素進行高標準的設計，以此來提升產品的美譽度和影響力。

1 茶產品包裝視覺傳達設計的基本方法

視覺傳達設計是一個比較大的概念，其所蘊含的理念、方法也豐富多樣，但是從本質上看，視覺傳達設計應當遵循準確、簡明、有效的設計原則，茶產品包裝同樣如此。茶產品不是單純的商品，其蘊含著我國博大精深的茶文化，是茶文化的呈現載體。因此，茶產品包裝中的視覺傳達設計，就應當準確而直觀地把其所蘊含的茶文化表現出來，讓消費者從視覺設計中感受到產品的文化價值和藝術魅力。

茶產品包裝設計的視覺傳達設計主要涵蓋四個方面，即文字設計、圖形設計、色彩設計、商標設計。這四方面內容有著自己的功能和職責，先來看文字設計，文字設計最重要的功能是體現產品的信息，能夠讓消費者一目了然地知曉產品的名稱、類型以及其它信息。另外，文字設計的功能還不僅僅如此，其還承擔著產品美學、價值等功能，譬如說，采取什么樣的字體，是中規中矩還是飄然灑脫，能帶給消費者不一樣的感受和體驗。文字設計經常是跟圖形設計高度統一，其顏色、線條，往往會跟包裝的圖形相得益彰，沒有割裂感和違和感。再看圖形設計，與文字設計相比，圖形設計所承載的信息量較小，但是其具有更強的視覺沖擊力，是茶產品包裝設計中的“主力軍”。從實際看，那些優秀的茶產品，無一不在圖形設計上大費功夫，往往會借助圖形來彰顯產品的內涵特質和企業的價值理念。但是也要看到，圖形設計盡管要有視覺沖擊力，但是這種沖擊力并非是要將圖形設計得華麗個性，而是要根據產品的內涵選擇合理的圖案設計風格，比如說綠茶類的產品圖案設計要淡雅而富有格調，紅茶類的產品包裝圖案設計要穩重大氣，這是茶產品包裝設計中圖形設計的大致理念。

茶產品包裝設計中視覺傳達設計的另一個重要因素，就是色彩設計和色彩搭配。現代的產品包裝設計，對于色彩設計十分重視，因為色彩對于消費者的影響十分重要，能夠在很大程度上影響人們的消費情感和消費欲望。可以說，現代產品包裝中處處都能看到色彩設計或色彩搭配的影子。我國茶文化博大精深、豐富多樣，這反映到茶產品上面亦是如此。我國茶產品種類十分豐富，不同茶葉產品的風格各有特色，即便是同一類型的茶產品，也會根據不同的產地而有著獨特的風格。因此，茶產品的這一特性就賦予了包裝設計者極大的創作空間，因為不同色彩的運用，以及色彩的搭配能夠讓茶產品呈現出不同的風格。從市場實際看，那些優秀的茶產品包裝，往往會采用最適合自己的色彩設計，如綠茶類產品包裝的色彩運用，會根據綠茶文化的內涵，采取一些淡雅的色彩，如綠色、白色等顏色。在色彩搭配上，綠茶類的產品往往也比較素雅干凈。諸如此類，不一而足。

2 視覺傳達設計的運用原則

茶文化是我國傳統文化的重要內容，其歷史悠久、博大精深，在兩千多年的歷史發展中，早已深深融入到了中國人的生活當中。中國人愛飲茶，也會飲茶，茶對于中國人而言不僅僅是一種能夠生津止渴的飲品，更是一種精神文化上的享受和寄托。因此，中國人飲茶，不僅僅考慮茶產品的口味、類型、外觀等因素，更會在意茶產品的內在文化特質。所以說，我國茶企在進行茶產品包裝設計時，不能僅僅將自己產品的物質屬性通過包裝呈獻給消費者，更要將產品蘊含的文化內涵甚至是精神屬性通過優秀的視覺傳達設計完美呈現出來。

2.1 茶產品包裝中的視覺傳達設計要充分考慮到茶產品的養生屬性

茶葉是大自然的產物，其生長在遠離人煙的青山綠水當中，天然帶有素凈、幽雅、超脫的內涵，這種內涵不僅體現在其精神屬性上，更體現在茶葉的功能上。茶葉具有清熱解毒等功效，事實上我們的祖先在一開始是將茶葉視為一種草藥的，譬如說神農氏“日嘗百草”而遇毒，最后是“得荼而解”的歷史記載就是很好的證明。現在，很多人飲茶往往也帶有養生的目的，試圖通過飲茶讓自己的身體更加健康，頭腦更加明晰。從市場反饋來看，那些有保健和養生功效的茶葉，往往會得到更多消費者的青睞。以往，熱衷于購買保健茶產品的人群以中老年消費者為主，但是現在隨著健康理念的不斷深入，很多年輕人也加入到“養生”大軍中來，他們的購買習慣較之中老年群體來講有較大區別，比如說對價格的敏感度更低，更加在意產品的包裝設計水平，更加追求個性化的視覺傳達設計風格。對于此，茶企在茶產品包裝中進行視覺傳達設計時，就要充分考慮到茶葉的養生功能，以及新消費群體的審美觀、消費習慣等因素，通過優秀的設計，讓消費者能夠從視覺傳達角度感受到產品的保健和養生功能。如此，就能在穩定住中老年市場的前提下，擴大自己消費群體的年齡范圍，讓自己擁有更加年輕、更具消費潛力的目標群體。

2.2 茶產品包裝中的視覺傳達設計要充分考慮自身產品的品牌價值和品牌內涵

對于茶企而言，其旗下的茶產品往往不止一種，而其所有茶產品在視覺傳達設計上應當是統一的，能夠讓消費者在第一時間將某品牌的茶產品識別出來。比如說英國的立頓茶品牌，其旗下眾多的茶產品盡管在圖案設計、顏色運用上各不相同，但消費者也能在第一時間通過LOGO、典型設計風格等因素，快速識別出立頓旗下的產品。因此，茶產品的視覺傳達設計應當充分將自己的企業文化、價值理念、品牌內涵呈現出來，從而樹立起自己的品牌形象和市場美譽度，提升自己在消費者心中的辨識度。由是言之，在進行視覺傳達設計時，茶企應當充分考慮自身產品的品牌價值和品牌內涵，一方面要將企業文化融入到包裝設計當中，讓消費者能夠從產品的包裝中感受到企業有著怎樣的文化和價值理念，對企業有更深層次的了解，這樣能夠大大增加消費者的品牌忠誠度和消費黏性。另一方面，還要將品牌的價值融入到視覺傳達設計當中，讓自己的品牌更具影響力和辨識度。當然，在進行企業文化和品牌價值的創建時，要充分考慮到其跟茶文化的關聯，讓其擁有更多茶文化的內涵，不能相去甚遠。

2.3 茶產品包裝中的視覺傳達設計要充分凸顯傳統茶文化的精神文化內涵，讓消費者得到更多的精神享受

從市場上看，各類飲品琳瑯滿目，為什么茶產品能始終名列全球飲品的前茅？除了茶飲品健康、養生等特征外，另一個重要原因就是茶葉具有很深厚的精神文化內涵，也就是我國博大精深的茶文化。茶產品背后的茶文化，既通融萬物，與其它領域的文化相互滲透，形成了別具一格的文化基因。與此同時，我國茶文化與儒家、道家、佛教等思想流派相互碰撞，讓自己從文化的層次躍升至精神的范疇。因此，茶產品包裝設計中的視覺傳達設計，就要將這種文化底蘊和精神內涵充分展現出來，用合理而準確的視覺傳達設計，從直觀和深度等方面把中國茶文化更加完整地呈現出消費者。這不僅能增加茶產品的文化價值，讓其擁有更多的附加值，更可以增加我國茶產品在國際市場的影響力和競爭力，使我國茶產品更好地走出國門，參與到全球的茶產品競爭中去。

3 茶產品包裝設計中視覺傳達設計的運用技巧

3.1 視覺傳達設計應當充分利用色彩元素體現產品的情感

茶產品與一般的商品不同，消費者往往會通過消費茶產品進行情感上的表達和交流。這也就意味著，茶產品在包裝上的視覺傳達設計中，不能僅僅漂亮、美觀、大方就行，而是要有足夠的情感內容，要通過視覺設計與消費者發生情感上的交流。首先，在色彩設計中要把握好冷暖度的運用，不能雜亂無章，而是要協調統一。因為中國茶文化有著深厚的儒家思想內涵，因此其包裝不能過于高冷，而是要更多地運用暖色調，來體現茶葉那溫文儒雅的儒家精神。當然，要色調的運用上，要做到暖、冷色調相得益彰，針對一些綠茶類的產品，或是一些較為小眾化或是小資化的品牌，也可以適當地融入一些冷色調，做到暖、冷搭配。其次，色彩的運用還要充分考慮到軟硬質感的和諧。對于那些質感較硬的色彩，應更多地運用在茶產品包裝的LOGO等信息介紹上，讓品牌的信息能夠被消費者快速記住并識別出來。而那些質感較軟的色彩和設計，應當更多地運用于產品包裝中的背景、底色等地方，使其更好地起到輔助作用，與產品的LOGO等文字或圖案更加搭配，充分體現茶文化那天人合一、中庸和諧的精神文化理念。

3.2 視覺傳達設計應將更多的中國傳統文化融入其中

茶文化是中國傳統文化的重要內容，因此在茶產品包裝設計的視覺傳達設計中，就要融入更多的傳統文化元素，使之烘托出茶產品的文化底蘊，提高消費者對產品的文化認同。在具體的實踐過程中，可以將我國的民間藝術，如剪紙文化、皮影戲文化等種類豐富的文化形式，通過巧妙的方式與視覺傳達設計融合起來。另外，像我國的書法藝術、詩詞歌賦等等，都可以借鑒并吸收。在圖案設計中，要根據茶產品的具體類型和品牌價值理念，有針對性地選擇那些傳統元素，如祥云、龍鳳等元素，就可以運用到一些比較高端典雅大氣的茶產品視覺傳達設計當中。而高山流水、竹林明月等元素，則可以運用到一些面向普通消費者群體的綠茶類產品上。

3.3 茶產品包裝設計中的視覺傳達設計應對產品商標進行合理設計

從實際來看，不少茶產品的商標在包裝設計中所占的面積并不大，有的甚至還比較小，難以被消費者有效識別。導致這一情況的主要原因，是我國很多茶企過于注重茶葉的公共品牌，如龍井、毛尖、普洱等，而忽略了自身品牌商標的重要性。對于此，首先就要在視覺傳達設計中加大產品商標的所占面積，讓其更加醒目而突出。其次，在色彩運用上，要讓商標的風格更加沉穩和大氣，使其和茶文化的主要屬性相得益彰，要避免那些夸張、明艷、怪異的商標設計方式。如此多措并舉，定能讓我國茶產品包裝設計中視覺傳達設計的水準邁上一個新的臺階。