基于茶產品包裝設計角度下如何樹立茶品牌形象策略探討

金曉磊

（上海建橋學院，上海 201306）

當前中國茶市場是農產品市場中發(fā)展較好的一塊，中國茶文化有悠久的歷史，不僅中國人有品茶的喜好，隨著全球文化貿易的發(fā)展，一帶一路戰(zhàn)略的實施，文化交叉已經是全球文化的一大特征，中國的茶文化在國外也備受青睞，不僅僅是因為它有較高的營養(yǎng)價值，對身體有好處，更多的是因為中國有些茶品牌的聲譽較好，像云貴地區(qū)的“茶馬古道”，福建地區(qū)的武夷山茶區(qū)，西湖龍井、安徽的黃山毛峰、河南的信陽毛尖等等[1]。因此在基于產品包裝設計下提高產品品牌形象至關重要。

對于消費者來說，當前我國茶市場上的茶葉同質化嚴重，茶葉企業(yè)缺乏樹立自己獨特品牌形象意識，要想在茶市場上有競爭力，茶企業(yè)就要樹立自己的茶葉品牌形象，與其它茶葉品牌有區(qū)別，可以從茶產品包裝設計上下手樹立品牌形象，也可以在茶葉質量上提高茶產品的知名度。

1 茶產品的包裝設計與茶產品品牌之間的關系

對于消費者來說，它除了關注茶葉的質量外，最能吸引他們的莫過于設計精巧的茶產品的包裝，有句話就是這樣說的，有些產品賣得就是包裝，如果包裝的設計能吸引消費者，他們首選就搶占了商機。包裝要與茶產品的品牌相結合，兩者是相互依存的關系，即使再好的包裝設計，如果缺乏品牌知名度，沒有打開銷售市場的話，好的設計包裝并沒有使用價值，同理，即使產品有較好的質量深受消費者的好評，品牌形象也很好，但是在茶市場，這樣一個競爭激烈的市場，沒有好的包裝設計會影響產品的銷售，在現(xiàn)實社會中，人們對外表的重視程度越來越高，倘若產品包裝設計不符合時代的需求，不符合消費者的審美，再好的品牌也會日漸衰落的。

2 茶產品的包裝設計要能體現(xiàn)產品品牌形象

中國的茶文化歷史悠久，也是世界上盛產茶葉的主要國家之一，其中中國的鐵觀音，大紅袍，普洱茶聞名世界，還有其他品牌的茶葉。想讓中國的茶葉在國際上有一個很好的銷售前景，產品包裝將起著舉足輕重的作用，好的茶包裝給人耳目一新的印象。在設計茶包裝時要根據(jù)消費者的審美需求來設計要體現(xiàn)產品的品牌形象。中國有些地方的茶葉在市場上打的是特色地方文化的品牌形象，所以在設計產品包裝的時候就可以將當?shù)鼐哂刑厣奈幕砑舆M來，還可以將中國畫元素運用到茶包裝中，既可以讓消費者感受到中國的茶文化，還可以了解中國畫[2]。

在茶市場上通常將茶葉進行等級分類，不同種類的茶葉，其品牌形象也不同。對于低擋茶葉，其包裝設計一般顯得比較樸素，通常也沒有品牌，常見的就是以產地命名。對于高檔茶葉，它的包裝就顯得上檔次，與其品牌形象相呼應。市面上常見的茶葉像鐵觀音就有不同的品牌形象，不同的品牌代表的種類也不同。

產品的包裝不僅起到保護商品的作用，還可以保護環(huán)境，便于消費者識別商品、便于使用，便于銷售，還能加茶企業(yè)的利潤、收益。在設計產品包裝時，還要注意包裝策略，對茶產品來說，茶企業(yè)可以采取分類包裝策略，企業(yè)根據(jù)產品的不同檔次以及不同用途，針對不同的消費者設計不同的包裝。產品的品牌是用于區(qū)分茶企業(yè)的產品與服務與其它同類產品和服務的術語或者是圖案、名稱、符號或其他的組合[3]。

3 關于樹立茶產品的品牌形象的對策

對于產品包裝相對高級的茶葉一般采取高端茶品牌形象的對策經營，其策略是：茶企業(yè)在具備茶產品品牌實力的基礎上，要樹立品牌意識，用品牌來打開國內及國外市場，對高端茶葉的品牌形象進一步進行塑造，實現(xiàn)自身產品品牌形象的優(yōu)勢，同時還能吸引更多的消費者關注自家產品，通過對茶產品包裝設計來吸引更多的消費者，進而提高產品的品牌形象。對高端產品的品牌形象化經營，可以在提升茶企業(yè)在茶市場的競爭力，占據(jù)核心地位，不受其他茶商調動價格的影響。品牌對于一個企業(yè)來說至關重要，是一個企業(yè)的無形資產，企業(yè)可以通過構建品牌，不僅可以提升企業(yè)形象，還可以發(fā)揮品牌的價值，提升產品的附加值。

做好高端茶產品的品牌定位，主要從兩個方面來做，即品牌意識的樹立、品牌定位的分析。茶企業(yè)要想樹立自己的茶品牌形象，就必修有獨家經營權，要申請品牌專利，樹立較強的品牌形象意識。品牌就是一種產品的核心，沒有品牌就沒有了區(qū)別于其他產品的標志了，就不能體現(xiàn)自己的產品的特色。

另一方面就是品牌定位分析，要找到市場，同時對市場進行細分，對茶市場進行細分，有利于茶企業(yè)發(fā)掘新的市場機會，更精確細致地分析市場推銷機會，會使自己處于有利地位；對于小型的茶企業(yè)來講，樹立品牌形象，對市場進行細分，可以使小企業(yè)在大企業(yè)的夾縫中求生存，為求生存，小企業(yè)應當根據(jù)目前市場的實際情況，更加細致的劃分市場，著力做好不飽和市場的公關；同時，通過更加細致的市場劃分也能夠促進企業(yè)制定更加適合自身的營銷方式，將有限的資料集中在自身的重點市場上，從而提高經濟效力；還有助于企業(yè)取得反饋信息，根據(jù)茶市場的特點，調整營銷策略。

3.1 把消費對象進行分類

根據(jù)不同的消費者，設計不同的品牌形象。對年輕消費者來說，主打富有青春活力的品牌形象。對廣大青年朋友來說，喝茶吃飯已經成為他們業(yè)余生活的最愛，他們不僅有能力來享受生活，更多的是追求一種精神上的滿足。所以，針對大眾青年，在包裝設計上增加時尚的元素，青年朋友們由于在快節(jié)奏的生活中感到急躁，才會選擇來茶舍讓自己平靜下來，追求的精神上的滿足，對于這種需求，茶舍的管理人員可以在該區(qū)域為他們提供專門的服務，比如，聘請精通茶道的專業(yè)人員對茶道進行講解，還可以展示茶文化，讓青年朋友更多的了解中國的茶文化，并將茶精神傳承下去，在自己的內心深處具有一種“和”的觀念。

對于中年朋友來說，他們已經盡力在這個社會的歷練，懂得了一些人情世故，他們買茶大多都是為了陶冶情操，感悟人生。所以在產品包裝設計上可以選擇一些復古的元素，品牌形象要體現(xiàn)出一種“大智”的風格。另一方面，中年朋友也非常注重身體健康，將茶文化與體育運動結合起來也是一個不錯的想法，可以在產品包裝上設計一些運動標志，或者請運動員代言，都可以彰顯品牌形象與產品的特征。

老年人對茶情有獨鐘，特別是老爺爺們，有的人一生伴隨著茶，對茶有深入的了解，所以針對老年人的茶產品包裝設計時，可以選取一些蘭花，菊花等一些具有君子氣息的植物作為圖案，就像這些老爺爺們具有的凌然正氣一樣，一杯濃香的茶就像他們的一生，茶葉在開水中的變化就像他們的生活經歷，每一幕都是那么清晰。老年人喝茶，不僅僅是為了享受生活，讓自己的晚年生活更加健康充實，還有很重要的一點就是，茶可以勾起他們對以前生活的回憶。

3.2 有關與茶產品相適應的品牌形象策略

品牌策略是增強企業(yè)產品市場競爭力的重要策略之一，一個正確的品牌策略對產品在市場上的銷售起著至關重要的作用。常見的品牌策略有無品牌策略、制造商品品牌策略、個別品牌策略（家族品牌策略）、多品牌策略。在茶市場上對特定的茶葉可以采取家族策略，即全部產品都使用同一個品牌。建立一個茶品牌，可以帶動許多產品的銷售，節(jié)省費用，還可以消除消費者對新產品的不信任感，在運用家族品牌策略時，必須注意的是，所使用的品牌在市場上已經獲得了一定的聲譽，還要確保產品的質量，以免因一種產品質量不好，而影響其他產品的質量，甚至影響整個企業(yè)的品牌形象。

對于有些低級的茶葉可以采取無品牌策略，不使用生產者或者經銷商的商標，不給低級茶葉定品牌，已節(jié)省銷售費用，降低成本。

4 結語

茶產業(yè)在我國的發(fā)展勢頭越來越好，茶品牌也越來越多，在這種情況下，要增強茶企業(yè)的市場競爭力就必須得注重自己的品牌形象，品牌形象要與茶產品包裝設計相適應。好的包裝會吸引更多的消費者購買，好的品牌形象會增加消費者對企業(yè)的信任。茶產品的品牌形象策略可以為經營者節(jié)省大量的宣傳資金，管理者可以利用這筆資金進行企業(yè)的擴大生產或者用于自己茶產品的包裝設計上，從包裝設計和品牌形象上提升產品知名度。

[1]張雪兒,朱毓松,孫威江.福建茶葉企業(yè)連鎖經營的現(xiàn)狀調查[J].福建茶葉,2016（2）:34-38.

[2]陳東坡.品牌茶企傳統(tǒng)渠道規(guī)劃[J].商場現(xiàn)代化,2015（22）:50-51.

[3]于鑫.論茶舍室內景觀環(huán)境設計的風格布局[J].赤峰學院學報:自然科學版,2014(2):212-213.