淺談心理定價策略的應用

魏泓嘉

摘要：消費心理對消費者消費起著至關重要的作用。在現實中消費心理會受到多種因的影響，基于市場營銷和消費心理學理論，心理定價策略應用廣泛。本文基于現行使用較多的心理定價策略進行分析，闡述其中的原理和適用范圍，并對心理定價策略應用中存在的問題提出一些建議。

關鍵詞：心理定價策略；尾數定價；免費定價

隨著生產力的大力發展，如何使產品被消費者接受，使生產者與消費者得到共贏，儼然已成為每一位生產廠商無法避免的問題。而定價在其中就起到至關重要的作用。價格是溝通消費者和生產者的一座橋梁，巧用心理定價的策略，不僅能使產品賣一個好價錢，也能讓消費者心甘情愿地掏出腰包。然而，過多和不當地使用心理定價，卻會適得其反，輕則無助于銷售，重則使消費者產生抵觸情緒，影響聲譽。因此，如何正確合理地運用心理定價策略是一個不容忽視的問題。

隨著市場經濟的發展與市場營銷學的深入研究，越來越多的心理定價策略被發明和使用，同時也伴隨著一些心理定價策略的過時。本文通過對現在普遍使用的一些心理定價策略，企業運用心理定價的情況的研究，針對一些常見的心理定價方式的新變化與一些新穎的心理定價策略進行分析，提出不同心理定價策略的適用范圍與可能存在的問題，為企業在使用心理定價提供一定的參考。

一、心理定價與心理定價策略

很早之前學者就對心理定價進行了定義，如心理定價是為迎合消費者不同層次的消費需求和不同購買欲望的一種定價策略；心理定價策略以影響消費者的感知能力為目標定價，從而使商品利于銷售。心理定價策略主要包括尾數定價，聲望定價，招徠定價等，較新穎的一些心理定價策略包括免費定價，對比定價，模糊定價，最小單位定價等。

（一）尾數定價

尾數定價可以算作是使用時間最長，使用范圍最廣，也最有效的心理定價策略之一。小到街邊小商品市場的“樣樣九塊九”，大到某個市區的樓盤驚爆價每平米僅需99999。在做激情夸張的推銷時，人們也許會說“僅要998”卻不會說“僅要一千”，因為后者不僅少了些震撼感，還容易給人一種隨意定價的感覺。

（二）聲望定價

人們奉行“便宜沒好貨，好貨不便宜”的原則，認為一分價錢一分貨，尤其對于一些高端耐用品而言，其品質的優劣難以立判，價格往往會成為一道標桿。亦或者，當消費者將其作為“面子消費”時，產品本身的質量反而不那么重要，價格反而成為了這件產品最內在的東西，就好像持有者在介紹一塊名表的時候，不會贅述它采用了什么科技和工藝，而是簡單的一句，這表要多少錢呢。聲望定價就是利用品牌聲望與消費者對名牌的崇拜來定價的一種方式。若是一袋大米，一瓶醬油要價上千，人們決計是不會去購買它的，因為誰都知道，沒有這樣的東西是值這么高的價的；但若是一塊表，或是一輛車，在不深究其內在的時候，是很難給出一個確定的價格范圍的。比如百達翡麗的手表，在同樣鑲鉆或者參數近似的情況下，價格卻要比別的品牌高上不少，但它依舊可以在手表年度銷售品牌中位列第二，被視為是全世界最好的表，坐擁“表王”稱號，其中價格的作用也必不可少。也許要深究其內部的優劣要大費一番周折，但人們對它異乎尋常的高價位也不會感到驚訝，人們普遍認為，既然在表面上比較不出明顯的差異，那一定是其中的內在因素使它值這額外的價錢。用一種流行一點的說法就是，讓人們“不明覺厲”。

（三）免費定價

免費定價，顧名思義，將商品免費贈送給顧客。此方法作為一種較其他定價策略出現較晚，并且正高速發展的定價方式，其中自然蘊含著時代的變化規律。最明顯的特征就是生產力的高度發展，使物資從稀缺變為過剩。免費定價可以看做是其他任何降價促銷的一種繼承與發展，免費看上去只是“將降價進行到底”，無非是多降了點價，但其產生的效果卻大不同。如果一樣東西突然降到一折兩折，消費者在高興之余可能會有這樣的顧慮：“折扣到底有沒有實惠”以及“這么大的折扣，質量是否有保障”。但免費定價卻可以完全消除這一顧慮，消費者會抱著“不管東西好不好都不虧”的心態，白拿誰會不樂意呢。而且相較于購買一樣產品后反復琢磨自己有沒有買虧，消費者更愿意發現免費產品身上的優點。因此免費定價最大的好處就是“藥效重”，能夠迅速吸引消費者，在短時間內形成轟動。

對于實物的免費定價，要謹慎選擇免費的產品，首選自然是滯銷的產品，其本身不一定價值低，而當它作為一種贈品的時候，其在消費者心目中的價格也許就更高了。但免費定價的妙用不止如此。相信大家也許看過這樣的橋段，去美容院美容，先前的價格是很便宜的，待做完半張臉的美容以后坐地起價，讓消費者不得不掏錢將其做完。我們當然不提倡這樣的欺詐行為，但其中的原理是值得我們推敲的，因為半張臉是無法見人的，所以一有一整張臉的美容才是有價值的。商家在選擇一樣商品作為免費商品的目的，不可避免是為了促進其互補品的銷售。免費定價可能起源于17 世紀新奧爾良的一家酒店免費提供啤酒供顧客堂食，看似是減少了一大筆可以牟利的商品，但其銷售額卻蒸蒸日上。其原因是不少客人會奔著免費啤酒的這個目的來就餐，但在喝酒的同時又不可避免要點一些食品。這種舍棄啤酒收入來增加食物收入的方法無疑是一種成功。

免費定價作為一種最現代的定價方式之一，自然無法與最潮流的趨勢——互聯網脫軌。而互聯網恰恰就是免費定價應用最廣泛的地方。互聯網的產品相對于實物一個極大的優勢就是它的成本低，接近于零成本，因此大部分資源幾乎可以無限生產，再加上互聯網的范圍極其廣泛，縱使其每樣物品的免費產生的效果未必如實物一樣誘人，但依舊可以在龐大的基數下被瞬間搶購一空。互聯網免費定價區別于實物免費定價的一大特點是：互聯網免費是常態，而實物免費是偶然，互聯網的免費范圍會變得越來越大。（見表1）

（四）對比定價

俗話說“不怕不識貨，就怕貨比貨”。對比定價是比較新穎的定價方式，類似于聲望定價，在消費者面對眼花繚亂的價格時，往往會以價格作為標桿，在價格與質量方面畫上等于號。但區別是這種定價方式更適用于中低檔商品，在面對高檔商品時，其參數等也許會有更多的參考，平白無故地將兩件類似的商品差別定價，難免會收效不佳。對于中低檔商品或日常消費品，消費者了解更多，在定價時也就要更仔細。外國曾有一商場的罐裝食品銷售不佳，但它的商品種類不少，價格也接近。后來老板接受了員工的建議，將部分商品價格抬高，部分商品價格降低，竟出乎意料地迎來各種罐頭的銷售一空。其原因就是，當價格產生明顯的差異時，消費者的目標會更明確，清楚是要買一個質量好的還是廉價的，一個有趣的現象是，當不少商場實行這樣的分檔定價后，往往會得到這樣的結果，價格居中的商品銷售最好，其次是價格較高的，價格較低的商品銷售額也有小幅提升。原來人們往往會認為價格居中的商品是兼具價格與質量的。因此對比定價的精髓就是比，等于隱形的為商品標上“價格優惠”，“性價比高”的標簽。

（五）模糊定價與最小單位定價

模糊定價，顧名思義，“模糊”，使消費者產生錯覺。與免費定價中的附贈品較為相似，模糊定價的一種應用是將兩種物品捆綁銷售，往往是一件產品的互補品，尤其是當互補品價值量較小或滯銷時，這種辦法尤為常見。可以為消費者應在出考慮周全與價格實惠的感覺。這有些類似于套餐的概念，有些商家會在套餐中加入一些價值量低的產品，以來充實套餐，二來有助于一些滯銷產品的銷售。比如肯德基的全家桶套餐中某些單品的購買量并不大，但其作為全家桶的銷量卻很可觀，主要是它營造了搭配合理，價格實惠的錯覺。曾有人調查過，如果將全家桶中銷量低的單品換成暢銷品，其價格差距并不大。這也是為什么人們總會發現套餐中的物品不盡如人意的原因，但出于價格實惠的原因或者為了省去選擇的麻煩而選擇接受。

模糊定價的另一種說法與最小單位定價相類似，主要是通過改變產品的大小，包裝等來促進銷售。最小單位定價最大的優點就在于合適，以合適的包裝彌補性價比的缺陷。舉個例子，500ml的礦泉水通常售價2元，平均每升是4元；1.5L的大瓶裝的飲用水，售價僅在3元左右，平均每升售價是2元，平均每升售價是2元，而18L的桶裝飲用水，每升的價格甚至不到五毛，但500ml性價比最低的小瓶飲用水銷量卻位居首位。以最小單位定價的物品，一是讓人感覺精致，曾有調查顯示人們在潛意識里認為小包裝的品質要優于大包裝，例如人們會覺得小瓶飲用水要比桶裝水純凈，也許這也是小包裝單位價格較高所帶來的的錯覺。其二，小包裝比大包裝適用場合更多。哪怕在明知小包裝單位價格較高時，人們有時也會選擇購買多個小包裝來替代大包裝。往往以最小單位定價的商品是食品或者快速消費品，無法在短時間內使用完往往意味著浪費。有意思的是，假如同樣是引用1L的水，恰好喝兩瓶純凈水的費用可能要高于喝半瓶大瓶裝的水，但后者卻會給人浪費很多的錯覺，也許商家正是在利用消費者的“善心”來定價。

二、心理定價策略應用中存在的問題

歸根結底，價格只是商品的一個代數值，定價只是輔助其銷售的一個手段，而不應“喧賓奪主”，讓價格帶著商品跑。大家可能聽過這樣一個故事：一塊長相奇特的石頭，當它扔在石頭堆里時，它就是一塊一文不值的石頭；當它壓在一位書法家的作品上時，它是一塊值錢的玩意，當它被放進博物館鎖在櫥窗里供人們參觀時，它就是一塊價值連城的寶物。然而，一塊石頭終究是一塊石頭，它的本質是不變的，它所受的評價是它所處的環境給它的。同樣，一件商品不會因為它的價格而改變本質。一件商品可以在供求關系發生改變時適當調價，但若是價格脫離其價值量的虛高，就是無異于欺詐了。在心理定價運用的過程中，主要存在以下問題。

第一，尾數定價應用效果差，甚至出現尾數定價阻礙銷售的情況。尾數定價的觀念深入人心，如何與時俱進地正確使用尾數定價才顯得尤為重要。然而，尾數定價這一策略隨著時間發生了微妙的變化，傳統的尾數定價法效果減弱甚至適得其反。尾數定價的初衷是使定價看起來更精準，或者讓定價在相近的價格下顯得低一個檔次。也正是由于這一策略的廣泛普及，人們開始對這一定價方式產生免疫，甚至是抵觸。現在的人們看到9塊9的標示，腦中會自動將其理解為10元，幾乎無法起到原先的作用。最初的吉利數字8，9等反而讓消費者產生一種價格較大的感覺。更尷尬的是，消費者對這一定價方式的不買賬，諸多以8，9結尾的定價，容易產生一種刻意為之的感覺，更容易讓消費者產生心理被利用的不滿，當這層窗戶紙被捅破以后，消費者容易對其所有的價格都產生一種是否虛高的懷疑，而商家也可能被貼上不真誠的標簽。相反，一些看似沒有規律的數字，反倒更像是精準定價。

第二，濫用聲望定價。有的商家借用名牌的效應，卻生產不符合其價格的商品，甚至冒用名牌生產劣質產品，此種定價的弊端也很明顯，有的不法商家會利用消費者的這一心理，憑空抬高物價，雖然可能會得到一時的盈利，但當真相大白以后，必然會使消費者寒心，產生不信任感；同理，若是一件優良產品出于薄利多銷或者回饋社會的好的初衷而定價較低時，反而不容易銷售。消費者難免有這樣的顧忌，既然將產品介紹的這么好，價格卻還這么低，那其中一定有不足之處。這就使得商家被迫提高產品的價格來“自證清白”，如此惡性循環，不僅使產品價格上漲，還會使產品質量良莠不齊，更嚴重的是，當消費者這跟脆弱的標桿被折斷以后，勢必產生對消費的不信任，若是因此減少消費，激化矛盾，那后果是不堪設想的。

第三，差異定價使用不當。差異定價是指商家對不同的顧客給與不同的價格與優惠，往往會為老顧客提供一些優惠，比如發放一些優惠券。但有的商家大量發放優惠券代金券等，但在使用時又搬出許多門檻，然后在背面翻出一行小字，說我們是白字黑字寫著的。真正的心理定價絕不是靠這些小伎倆的，而在于讓消費者心甘情愿地掏出腰包來。而商家也不應該把消費者當成“人傻錢多的金主”，而應該將消費者當成朋友，應該以真誠相待。例如尾數定價的濫用，就會使商家與消費者之間產生隔閡，許多百年老店經久不衰的原因也是因為其真誠的態度。而歸根結底，是要生產質量上乘，適銷對路的產品。正所謂“酒香不怕巷子深”正是這個道理，功夫到家了，消費者自來。

第四，過分宣傳。商家在宣傳時可以進行天花亂墜的描述，但必須符合客觀事實，并且不能咬文嚼字，玩文字游戲。以模糊的描述來引誘消費者消費與在定價上使消費者產生錯覺的兩碼事。后者明碼標價，哪怕覺得吃了虧也是“周瑜打黃蓋”，而前者則有欺詐之嫌。曾有網友調侃某房地產的過分宣傳：有條小水溝，有個小土包，就號稱是依山傍水。雖然要深究它也沒有說謊，但總讓消費者有受騙的感覺。

第四，免費定價的誤區。相信大家也許看過這樣的橋段，去美容院美容，先前的價格是很便宜的，待做完半張臉的美容以后坐地起價，讓消費者不得不掏錢將其做完。我們當然不提倡這樣的欺詐行為，但其中的原理是值得我們推敲的，因為半張臉是無法見人的，所以一有一整張臉的美容才是有價值的。商家在選擇一樣商品作為免費商品的目的，不可避免是為了促進其互補品的銷售，但是不可以免費為噱頭來欺詐消費者。

三、心理定價策略應用的建議

根據以上分析可以看出不同心理定價策略的應用范圍和條件各有不同，具體應用建議如表2。

尾數定價不能過度使用，更不應該為了湊尾數而故意抬高價格，過度的尾數定價會使消費者產生抵觸情緒，而通常在市場均價左右的情況下稍降價的尾數定價往往能取的最好的效果。尾數定價最大的意義是讓消費者看一眼就覺得便宜，但要是等到他仔細盤算的時候它的優勢就沒有了，在高檔產品消費時消費者通常會深思熟慮，尾數定價分毫之間的差價就容易被看穿，而在中低檔產品的消費時，也要鼓勵消費者以刷卡等形式支付。

聲望定價通常是在借用品牌的聲望的一種定價方式，顯然，要品牌的聲望足夠才足以支撐起它的價格。聲望定價在利用名牌效應的時候，一定要保證產品的質量，這樣才是保證商品長期效益的方法。

免費定價因其實物的成本大，因此難以大面積推廣，而一些價值量較低的網絡產品卻可以彌補這一缺陷。免費定價在使用時一定要保證宣傳力度以達到最大效益，同時免費的產品數量不能太少使消費者產生受騙情緒。

對比定價與尾數定價類似，在較高檔的產品中人們往往會對比其一些參數，卻也顯出低價產品的性價比高。對比定價在使用時要避免差價過大，反而使消費者產生困惑。

模糊定價與最小單位定價，通常用在一些快速試用品上，畢竟消費者都知道如果要大量購買某一產品，批發肯定是性價比最高的選擇。

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