零售企業商業模式創新研究述評

李澤建　庫佳瑩

內容摘要：商業模式創新是近年來管理經濟研究的熱點，國內外學者也對這一研究取得了認可度較高的成果，但很少在行業界定和發展的基礎上對商業模式創新進行總結。隨著互聯網、新技術在零售業的發展與運用，零售業商業模式創新活動不斷，研究重點也從早期對零售商業模式類型的研究轉為對零售商業模式要素和路徑的研究，研究視角也更多地從靜態視角轉為動態視角。本文在梳理相關文獻的基礎上，闡明零售企業商業模式的概念內涵和研究總趨勢，再對零售企業商業模式類型、要素、路徑創新的研究成果進行整理，總結出零售商業模式創新的理論框架，并指出目前研究的不足之處，對未來零售商業模式創新的研究提出相關建議。

關鍵詞：零售企業 商業模式創新 綜述

概念內涵

目前已有眾多學者對商業模式概念進行研究，試圖對商業模式的概念內涵進行明確界定。現有研究對于商業模式概念的理解主要有兩種：一是從靜態視角上分析商業模式的關鍵構成要素，通過要素的不同組合形成不同的模塊來解釋商業模式，旨在從整體系統上明確商業模式的要素（Timmers，1998；Hamel，2000；Zott，2010）。二是從動態視角上分析商業模式不同要素的邏輯層次，闡述要素之間的相互作用，詮釋商業模式演化過程（Chesbrough，2002；Osterwalder，2005；Morris，2005）。

綜合商業模式的概念內涵，本文的研究更傾向于將靜態和動態相結合的商業模式，通過不同元素及其邏輯層次關系來分析零售企業的商業模式。我們定義零售商業模式是在要素及其關系的基礎上，以價值創造、獲得競爭優勢、賺取利潤為目標的整體化、邏輯化的運行系統。

研究總趨勢

本文在web of science數據庫設置“retail”及“business model innovation”為檢索詞，國外最早出現的文章在1993年，研究主題為商業生態系統。從總共檢索到的88篇文章的發表時間上來看，2000年后對于零售企業商業模式創新的研究正在逐年增加，如圖1所示。

在中國知網上設置“零售”及“商業模式創新”為檢索詞，共檢索到73篇文獻。結果顯示發表時間最早的文章在2006年，研究主題為國美嘗試進入服裝零售行業需要創新運營概念和商業模式。從國內零售企業商業模式創新研究文獻年度分布來看（見圖2），國內研究在開始時間和數量上相對落后于國外。

總體來看，零售商業模式創新的研究內容不斷豐富，研究層次不斷深入，從研究類型創新逐步轉向要素及路徑創新。下文從零售商業模式類型創新、要素創新和路徑創新三個方面對現有研究成果進行梳理。

類型創新

（一）傳統商業模式理論視角

根據傳統零售商業模式理論，商店應建立在居民住宅區或大型購物商場的鄰近區域。Enders（2000）認為零售傳統模式是實體店零售，而網絡零售模式則是通過互聯網進行商品銷售。由于傳統零售和網絡零售各有優缺點，零售業逐漸形成傳統零售和網絡零售一體化的新模式。

（二）商業模式本質視角

商業模式本質上是企業的價值創造邏輯。零售商業模式基于不同價值創造的來源可分為顧客價值、伙伴價值和企業價值的商業模式。總體上，零售商業模式的主要類型為形成百貨公司業態的成本導向型以及自動售貨機模式的價值導向型（原磊，2009；黃培，2003）。

（三）時間和空間發展視角

從零售企業的時間發展過程看，零售商業模式的演變主要從百貨店-郵購-網絡零售，中國零售商業模式的發展依次經歷自營模式-連鎖經營-電子零售商業模式。不同時期零售企業的商業模式選擇不同，不同類型的零售模式會共同存在。空間系統視角上零售商業模式分為產業發展、空間擴張、資本擴張、盈利模式、物流運作及商店營銷六種模式（Christensen，2000；張艷，2013；汪旭暉，2008）。在當今互聯網零售的快速發展下，零售企業商業模式的發展更具融合性和系統性，傳統的零售模式與新興網絡零售的聯系會更加密切，未來零售業的發展趨勢更傾向于結合實體店零售和網絡零售。

要素創新

由于企業的經營活動是復雜的，需要運用眾多要素共同完成，單一的要素無法全面表現出零售企業的商業模式創新。因此，一些學者嘗試重新結合零售商業模式的要素，通過不同要素的組合來刺激商業模式的創新。Massa（2011）認為零售商業模式創新的六個要素：無自有品牌、為顧客提供滿意的產品、競爭力的戰略、公司內部能力、定價策略以及整合跨境投資。零售商業模式創新是在經營過程中依次通過內容、結構以及治理機制三個要素共同作用，通過試驗、創新、適應的學習邏輯來進行創新活動，零售企業創新的機會在于處理與各種利益相關者的關系，進行合作網絡創新（Sosna，2010；Kaufman，2009）。盛亞（2011）認為零售商業模式要素創新依據價值訴求-價值創造-價值提供的層次進行組合，企業在不同階段提出適合的價值訴求，關注不同階段的重點要素，實現要素的組合創新。彭虎鋒（2014）認為，零售業態、零售活動和治理機制共同構成零售商業模式創新的核心要素。

總而言之，研究零售企業商業模式中的要素創新大多是靜態的。學者們在要素創新方面取得了一定的進展，但目前的研究并未在整體上給出一致肯定的研究成果。今后對于零售企業商業模式要素創新視角應該更加系統化，深入分析要素的共性和要素之間是如何改變的，這將有助于深入在要素創新的靜態研究基礎上分析動態的路徑研究。

路徑創新

（一）動力視角

商業模式創新的驅動力能為創新路徑提供正確的引導，商業模式需要不斷地創新，保持動態性。零售商業模式創新動力主要分為內部動力和外部動力，如圖3所示。Sorescu（2013）認為零售企業商業模式創新的內在動力是以顧客為中心，外在動力則是改變客戶價值和技術發展。Johnson（2013）認為資源調整和伙伴關系是零售商業模式創新的動力，Zara通過整合供應鏈上的相關資源，再利用創新合作伙伴關系與外國品牌簽訂分銷協議擴大產品市場。在國外商業模式創新動力研究中，商業模式創新動力主要包括技術推動、競爭推動、需求推動以及企業高管。王生金（2013）認為中國零售商業模式創新的主要動力是市場機會及競爭，但是技術推動的作用較小，尤其是高管對我國零售商業模式創新的推動作用不明顯。endprint

（二）價值視角

商業模式創新的目的是為企業創造更多價值，讓企業賺取更多利潤，在商業模式中價值最早的體現形式是盈利模式，零售商業模式路徑創新的研究多是從價值視角上展開的，如圖4所示。Sosna（2010）認為，零售企業的利益相關者能夠創造價值，通過新價值的產生來改變經營模式，企業要利用商業模式創新的力量面對經濟衰退的威脅并在國際化經營上贏過競爭對手。Sorescu（2011）認為零售商業模式創新主要是利用價值創造和價值獲取，通過提高與顧客間的效率、效益、關系來創造價值，并相應地從運營效率、運營效益、鎖定顧客方面來獲取價值，為企業創造可持續的競爭優勢從而實現商業模式創新，例如ZARA的快時尚模式通過減少產品種類，提高庫存周轉來獲取價值；Walmart的附加價值模式通過客戶體驗使商品增值從而創造價值。Achtenhagen（2013）在對包括零售企業在內的25家公司進行研究后，發現企業結合關鍵能力和戰略活動形成互補的良性循環從而為企業持續創造價值實現商業模式創新。原磊（2009）認為零售企業商業模式創新路徑分為3種，即提高企業為顧客創造價值的能力、為伙伴創造價值的能力和為自身創造價值的能力。

（三）價值鏈視角

早期對于商業模式創新路徑的研究多集中于盈利模式，如今企業更加注重整個價值鏈的優化，從而可以為路徑創新提供更多可行性的指導。Normann（1993）認為，在復雜的競爭環境中，企業為了自身利益，需要在價值鏈上優化與供應商、合作伙伴以及客戶的關系來創造新的價值，不斷地重新配置和整合企業內部資源。Magretta（2002）認為，所有商業模式的創新是基于一般價值鏈的變化，價值鏈包括產品的生產和銷售。零售商業模式的創新也是在原有的價值鏈上進行創新。企業的商業模式創新是以某個產品的創新或某項流程的創新作為起點，把價值鏈上的供應商、企業、經銷商都作為創新的重要環節。Xavier（2005）認為技術能夠構建合作價值網絡，并為商業模式創新提供基礎。Verhoef（2015）認為當今的零售商業模式途徑是全渠道零售，通過渠道的組合促進零售企業的發展，未來零售商業模式途徑研究重點是以何種程度與方式整合渠道。

總的來說，零售企業商業模式路徑創新的研究正在逐步深入和細化，從動力、價值、價值鏈角度的研究成果也越來越豐富，但對于零售企業商業模式創新動力的實證分析還遠遠不足，現有的研究成果不一定適用于所有的零售企業。目前，研究主要基于價值到價值鏈展開，并在構成要素關系的基礎上來引導出企業商業模式創新的不同途徑及方式。今后的研究可以嘗試構建價值網絡，從而更全面的呈現零售企業商業模式路徑創新的邏輯。對于研究的方法，目前運用較多的是單案例研究法（Sosna，2010；Lv和Liu，2012；李飛，2013）。但是基于單一案例分析的路徑研究結論對不同零售企業而言不一定具有普遍適用性，未來可以嘗試多案例研究方法。

結論與建議

經過對上述零售商業模式類型創新、要素創新以及路徑創新的相關研究結果的分析，總結出零售商業模式創新理論框架，如圖5所示。零售商業模式創新以價值創造為核心，為價值鏈上的供應商、顧客、合作伙伴以及企業自身不斷創造價值。企業面臨的經營環境是不斷變化的，零售商業模式創新的外部動力主要來自需求、技術和競爭，內部動力主要來自企業的優勢資源和企業高管的經營意識，企業內外部的動力都有助于推動企業對自身經營過程中參與要素的改進，同時強化企業為相關利益者創造價值，從而形成商業模式創新的路徑。

此外，目前關于零售商業模式的創新研究存在不足。首先，對零售企業線上線下的商業模式研究不夠深入，無法了解創新商業模式后是否對零售企業發展有促進作用；其次，在零售企業商業模式創新動力和阻力方面，國內研究成果較少，僅有少數學者對其進行研究分析；最后，當前對于零售企業商業模式創新的研究多是采取單案例研究方法，多案例研究則相對較少。針對以上不足，本文建議后續研究可以從以下幾方面展開。

第一，加強對零售企業線上線下（O2O）商業模式研究。可以選擇實體店零售企業和互聯網零售企業作為獨立的研究對象，深入地對不同類型零售企業線上線下的經營模式進行案例研究，探討不同類型零售企業商業模式創新的特點。

第二，深化零售企業商業模式創新動力和阻力研究。鑒于國外對商業模式創新動力的研究已形成比較完整的體系，國內零售企業商業模式創新動力研究可以借鑒國外相關成果，結合國內零售企業的行業特征、企業規模等特點，探討不同動力因素的影響程度及相關性，為國內企業在復雜環境下的創新路徑選擇提供指導意見，還應該加強創新阻力的研究，這將有助于企業在創新過程中識別創新阻力，提高商業模式創新的成功率。

第三，創新研究方法。鑒于當前案例研究中資料的真實性和可靠性有待提高，今后的研究應加強對研究結果的驗證，可以嘗試量化研究方法，運用統計分析和建立模型等方式對研究結果進行驗證，進一步保證研究結果的真實性。

參考文獻：

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