基于消費者偏好的區域型購物中心業態組合探索

余麗瓊

內容摘要：購物中心作為一種現代化的零售形式，憑借大體量、多業態、優體驗等優勢表現出強大的競爭力，成為越來越重要的零售渠道。較之超市經營商品、百貨經營品牌，購物中心經營的主要是業態。由于不同類型購物中心的商業定位、業態組合、經營特色等不盡相同，所以它們的聚客能力也存在一定的差異。但是，無論是何種類型的購物中心，在其經營過程中，內部與外部資源的合理分配、業態組合、經營布局的戰略管理都至關重要。

關鍵詞：消費者偏好 區域型購物中心 業態組合 因素分析 模式探討

國內區域型購物中心業態組合發展現狀

（一）區域型購物中心業態組合及特點

業態組合，即商業綜合體或各類型購物中心根據自身準確的商業定位，確定零售、餐飲、娛樂等商業業態的種類，以及相應商業業態在商業綜合體或各類型購物中心進行比例分配的過程。當前，我國區域型購物中心的業態組合以零售、餐飲、服務、娛樂休閑為主，其特點表現為：主要業態之間占比數值差異較大、業態結構合理性不足。據相關調查數據顯示，在我國10余家經營較好的購物中心中，零售業態的比重高達60%，而服務業態僅為2%；國內狀況與國際標準對比來看，前者零售業態占比數比后者高12%，而娛樂休閑及服務業態則分別比后者低8%、5%。隨著消費的不斷升級，以及市場體驗性娛樂及服務需求的較大增長，國內商業綜合體的業態結構將會趨于更加合理。

都市型購物中心。處于發達省會及核心商圈或傳統黃金商圈的都市型購物中心，其組成業態主要為品牌專賣店等零售業態，娛樂、餐飲僅作為輔助功能業態，然而，無論何種構成業態，品質化、高端化均是較為顯著的特征。以上海港匯廣場為例，港匯廣場坐落于華山路、虹橋路側交界處、地鐵一號線徐家匯站上蓋，針對時尚青年、白領、商務人士客群，定位于中高檔市場，以零售業態為主力，引入大量國際國內頂級品牌，是目前上海市中心規模最大的購物中心之一。港匯廣場業態組合占比情況如圖1所示。

區域型購物中心。處于非市級中心城市核心商圈或城市后期新興商圈的區域型購物中心，其業態構成在以大型百貨、超市、專業賣場等大眾化零售業態為主力的同時，娛樂休閑業態、餐飲業態也作為前期經營的重點，比重得到一定提升。此類購物中心業態組成的特點主要為涵蓋面廣、商品豐富度高、一站式購物等（劉建堤，2012）。以上海正大廣場為例，上海正大廣場以中產階級家庭、時尚白領為目標客戶，致力打造出具有購物、餐飲、娛樂等多功能為一體的中高檔一站式購物中心，吸引了H&M、優衣庫等著名品牌入駐，形成了以正大百貨、名店運動城等為代表的主力店。正大廣場業態組合占比情況如圖2所示。

社區型購物中心。主要以給社區居民提供日常生活中的需求服務為主，使得服務業態在其業態構成中變得更為突出，而零售業態、餐飲業態、娛樂休閑業態、服務業態之間的占比數值差距也相對較小。以上海百聯西郊購物中心為例，百聯西郊購物中心位于上海西郊的長寧區，針對周邊居民社區，定位于社區型購物中心，涵蓋大型超市、餐飲娛樂、社區服務等諸多方面，具有豐富的業態組合，這種大而全的家庭生活一條龍式的服務模式，為數十萬居民的消費及生活娛樂提供了便利。

（二）不同購物中心業態組合對比分析

都市型、區域型和社區型購物中心的業態組合其實存在較大差異。一是零售業態占比方面，都市型零售業態的比重、規模以及品牌檔次均高于后兩者；二是娛樂休閑業態占比方面，受區域因素影響，區域性購物中心因其面向人群多為注重消費體驗的中產階級，致使其娛樂休閑業態的比重都高于其他兩個類型的購物中心；三是服務業態占比方面，社區型購物中心全面服務的特點，使其服務業態的比重明顯高于都市型和區域性購物中心；四是各組合業態之間比重差方面。都市型購物中心的各組合業態占比數值差距最明顯，區域型購物中心次之，社區型購物中心則相對最小。

消費者偏好對區域購物中心的影響分析

（一）消費者群體特征

一般而言，消費者群體特征主要包括以下四個方面：第一，消費者特征。主要是從消費群體的性別、年齡、學歷、職業等角度分析。消費者在這些方面存在的差異，使其消費觀念、消費方式、消費習慣不盡相同，進而對區域購物中心產生影響。第二，家庭結構特征。主要包括婚姻狀況、子女狀況和家庭居住狀況三項，調查顯示學歷較高、年齡低、且尚未組建家庭或已組建家庭但未育有子女的人群，具有較高的外出消費意向和頻率，以及較長的出行時間；有子女的家庭或自由職業者，外出消費頻率也較高，但喜歡就近商場消費，尤為偏好設有綜合性大超市和一站式購物體驗的商場；而年齡大、三口之家、高學歷、高收入，在政府/機關/事業單位工作的人群，商場購物券/消費卡/會員卡對其則有較大吸引力。第三，家庭經濟特征。表現在家庭月收入、私家車保養情況、住房擁有情況。低收入、年齡較大、無私家車人群，外出商場消費頻率較低，多選擇就近商場消費，購物是主要消費動機；高收入、擁有住房和私家車的人群，外出消費頻率高，餐飲驅動因素較強。第四，消費者類型。主要分為實惠型、社交型、品牌主導型和時尚型四種。實惠型消費者具有較高的價格敏感度，多選擇大賣場進行消費；社交型消費者外出消費頻率和意向均較強，偏向綜合一站式的購物商場；品牌主導型和時尚型的消費者對品牌檔次、時尚度等尤為關注。

（二）消費者行為習慣

實際上，消費者的行為習慣涉及多個方面，本文主要分析消費動機這一行為習慣對區域型購物中心產生的影響。一般而言，消費動機指消費者從事購買或消費的原因和內部驅動力，是消費行為發生的必要前提（李凱、陳浩，2011）。據相關調查顯示，消費者主要選擇區域型購物中心進行購物活動，餐飲活動、休閑活動為次要驅動因素。此外，不同年齡階層的消費者，其消費動機也呈現較大差異。具體來看，30-50歲年齡段的消費者，大賣場購物活動是促使其進行消費的核心驅動力；而25-30歲年齡段的消費者，主要消費動機為休閑娛樂活動。對于區域型購物中心而言，消費者的這些主次消費動機在很大程度上直接影響購物中心的業態組合及占比情況。endprint

（三）消費者項目需求

一是對地塊的熟悉度。消費者對項目地塊位置的熟悉程度與其前往的意向度之間存在直接關系，即如果消費者對區域型購物中心所處位置環境比較了解或完全了解，那么其前往的意向也會相對較高，反之，則意向較低。二是對項目整體檔次的需求。針對消費者不同的消費水平及消費需求，區域型購物中心以中產階級家庭、時尚白領作為主要目標客戶，將自身定位于中高檔水平，以便滿足這部分客群在消費檔次上的較高要求。三是對項目業態、品牌的需求。實際上，消費者對項目業態及品牌的需求，不僅會影響購物中心的業態構成比重，也使其在品牌引進方面更為慎重。四是對項目形象的需求。為迎合消費者對“時尚”、“大規模”、“溫馨”、“現代”等項目形象的期待，不少區域型購物中心在品牌、營業面積、技術應用等方面均采取了相應對策。

（四）消費者業態與品牌偏好

消費者業態偏好方面。首先，從購物類需求來看，在區域型購物中心，消費者的需求主要集中在超市、服飾、體育用品三種業態，其中，超市/賣場類的需求最為強烈，服飾和體育用品次之；相比之下，消費者對非日常需要的物品需求較少，如鉆石、黃金。除此之外，男女消費者在購物類業態的需求上具有一定差異。其次，從餐飲選擇分析，消費者偏向中式餐飲、火鍋等；男性消費者更偏好傳統中式餐飲，女性消費者更偏愛休閑餐飲。最后，從休閑娛樂類需求來看，消費者對影院以及KTV這兩種休閑娛樂類型仍保持較高熱情，其依然是消費首選。

消費者品牌偏好方面。從購物類品牌偏好來看，在服裝類消費上，大部分消費者偏好一二線運動品牌及休閑戶外類品牌，男性多喜好運動類，女性更偏好時尚類、運動類品牌。在鞋類消費上，以駱駝、達芙妮、百麗等為代表的時尚一二線品牌普遍受到消費者歡迎，其中，女性比男性消費者表現出更明顯的品牌偏好。從賣場/超市品牌偏好來看，家樂福、永輝、沃爾瑪分別成為消費者最期望購物中心引入的三家超市，男性消費者和女性消費者在這方面的期望值基本相當。消費者業態品牌需求分類情況如表1所示。

從上述分析中可知，消費者偏好對區域購物中心的影響主要表現在，消費者群體特征、消費者行為習慣、消費者項目需求及消費者業態與品牌偏好四個方面。首先，消費者群體特征從消費者特征、家庭結構特征、家庭經濟特征、消費者類型四個方面說明了不同特征的消費者，其消費觀念、消費水平、消費方式等均呈現出一定差異性，而這種差異性會對區域購物中心的經營模式、業態組合等產生影響；其次，消費者行為習慣中，購物活動這一消費動機作為消費者選擇區域型購物中心進行消費的核心驅動力，很大程度上決定了以零售業態為主力的業態組合形式；再次，消費者項目需求主要對區域購物中心的區位選擇、整體檔次設定、業態品牌組合以及形象設計方面產生影響；最后，消費者業態與品牌偏好，體現了消費者對某類業態或某種品牌的青睞程度，是區域購物中心進行業態組合、品牌引進的重要依據。

基于消費者偏好的區域型購物中心業態組合模式探索

（一）根據區域類型進行準確商業定位

實際上，無論何種類型的購物中心，是否能對自身所處的區位條件、消費環境、商圈特點等因素進行全面分析，并準確定位，是其成功與否的關鍵一環。不同的外部環境，對購物中心及其業態組合的影響會不同。如位于市中心的都市型購物中心，因其面向的消費群體多為具有較高消費水平且對商品品質和品牌尤為偏好的時尚青年、白領等，所以這類購物中心以中高檔零售業態為主進行業態組合；而位于市郊的區域型購物中心，中產階級家庭、時尚白領作為其主要面向的消費群體，這類群體在追求品牌的同時，也關注商品類型的豐富度以及體驗感的提升等，因此，區域型購物中心要為其提供更為豐富的娛樂體驗類和大眾餐飲消費業態，形成一站式購物模式；社區型購物中心，針對大型生活區居民在零售業態和服務業態需求相對強烈的特點，滿足日常生活的超市等零售業態及生活配套服務成為其核心（孟令卓，2010）。因此，對于區域型購物中心來說，尤其是在籌建之初，應根據自身所處區域的類型、消費者需求偏好等方面進行準確的商業定位，以便合理分配業態的占比。

（二）做好主力業態和次主力業態優化配置

由于購物中心在區位條件、目標顧客、商業定位等方面存在差異，所以其核心功能和組合業態占比也有著一定的區別，但是，無論是哪種類型的購物中心，根據目標客戶消費需求及偏好和自身準確的商業定位，對組合業態進行恰當選擇及調整優化，都是其獲得長遠發展的必要之舉。一方面，在區域型購物中心起步階段，可針對中產階級家庭、時尚白領注重品牌消費以及一站式體驗的特點，結合自身發展環境，合理分配組合業態占比，即在以大型百貨、專業賣場、超市等零售業態作為主力業態的同時，做好餐飲、休閑娛樂等次主力業態的匹配跟進工作，充分發揮賣場/超市、餐飲、影院等主力店吸引客流的作用，以實現開店初期的保本經營。另一方面，在區域型購物中心發展階段，應根據實際發展情況及市場環境變化等方面，對業態組合進行及時調整，通過利用現有資源優勢將主力品牌、次要品牌和特色小商鋪進行有機組合，形成具有區域特色的多元化業態組合，這不僅能夠更好滿足消費者多樣化、特色化的消費需求，增強其粘性，還能實現業態的集合規模效應。

（三）重視消費者體驗需求

一般而言，消費者需求作為購物中心進行業態組合的重要參考依據，很大程度上決定了組合業態的選擇和占比，是購物中心能否有效吸引顧客并為其提供針對性產品及服務的關鍵。因此，對區域型購物中心來說，無論是在業態組合的初期設計階段，還是業態組合的發展調整階段，都應對目標消費者的體驗需求給予足夠重視，并對其進行全面深入地分析、歸納，以便能夠更合理地分配各組合業態的比例。就目前來看，區域型購物中心針對消費者需求采取的體驗式消費搭配，讓消費者可以享受到更為多元化的體驗，使消費的概念逐漸被淡化，一定程度上增加了顧客在商場消費和停留的時間，增強了消費者對購物中心的粘性（紫石，2004）。

結論

總之，業態組合作為購物中心管理的重點，合理優化的業態組合，能夠更好促進購物中心的發展，應對其給予足夠重視。就區域型購物中心來說，應根據其自身所處商圈環境、針對中產階級家庭及時尚白領這一目標消費者群體的消費需求和偏好，選擇與之相匹配的業態組合模式；同時，在區域型購物中心發展過程中，應視消費者需求變化及市場環境變化情況，對業態組合進行及時調整優化，以不斷吸引消費者、增強顧客粘性。

參考文獻：

1.薛陽陽，陳梅梅，董平軍.我國消費者網絡購物商品偏好的區域差異研究[J].現代情報，2014（8）

2.劉建堤.大型購物中心區位選擇的量化分析—基于武漢主城區代表性購物中心的實證研究[J].學習與實踐，2012（12）

3.李凱，陳浩.消費者偏好背景下的買方抗衡勢力形成與影響[J].管理科學，2011（5）

4.孟令卓.區域型購物中心的開發模式—以天津灣·嘉茂購物中心為例[J].中國房地產，2010（1）

5.紫石.打造區域商業旗艦—北京藍騰購物中心周年慶典巡禮[J].商業時代，2004（2）endprint