功利和享樂主義視角下感知價值對購買意圖的影響研究

楊李曉鋒　劉枚蓮

內容摘要：享樂價值和功利價值是感知價值的兩個維度，這兩個維度對消費者的品牌態度、購買意圖具有不同影響。本文以手機品牌為例，基于消費者對產品的體驗，從消費者感知享樂價值和功利價值的視角，構建了感知價值與品牌態度、品牌購買意圖的結構方程模型，研究了享樂價值、功利價值、品牌態度和購買意圖的關系。研究發現享樂價值和功利價值之間存在正相關；享樂價值在形成品牌態度時，比功利價值發揮更大作用；功利價值對于形成消費者品牌購買意圖比享樂價值作用更大；品牌態度和品牌購買意圖成正相關。企業可以通過提高享樂價值使消費者產生積極的品牌態度，通過提高功利價值來提高消費者對該品牌的購買意圖，形成品牌競爭優勢。

關鍵詞：享樂價值 功利價值 品牌態度 購買意圖

引言

近年來，中國居民消費行為在不同層次上開始體現典型的享樂主義或功利主義特征。享樂主義特征主要表現追求情緒因素、象征特征、變化；功利主義特征表現追求產品的客觀性、功能性、效用性。這兩種消費特征源于不同的消費動機。我國學者和企業營銷管理人員已經開始關注消費者享樂主義和功利主義的消費動機。Keller&Lehmann（2006）指出消費動機形成的三步理論：第一步是對品牌的知識感知（例如品牌產品購買相關信息的獲得感知），形成顧客感知價值；第二步是評估（推理購買過程或和與其他品牌相比），形成品牌態度；第三步是產生購買動機，形成購買意圖。

對于企業來說，設計生產令顧客有高感知價值的產品，會使顧客對品牌產生積極的態度，并形成強烈的購買意愿，這是品牌管理的核心任務。感知價值是形成品牌態度和購買意愿的重要前提，享樂價值和功利價值是感知價值的兩個典型維度。國內外學者大多數從產品品牌、產品種類、購物環境來研究享樂主義和功利主義的態度和購買行為，但是這兩個維度對于形成品牌態度和購買意愿有不同影響，不利于更加深入了解感知價值、品牌態度和購買意圖之間的關系。據此本文研究功利價值、享樂價值、品牌態度和購買意愿之間的關系，以便于企業經營者能更好地了解顧客感知享樂價值和功利價值對于品牌態度和購買意圖的差異化影響，實施更加精準的營銷，從而形成品牌的競爭優勢。

提出假設

根據我國近年來居民消費呈現的享樂主義和功利主義日益明顯，本文將從享樂價值和功利價值來探討對品牌態度和購買意愿的不同影響。

（一）享樂價值和功利價值關系

享樂主義和功利主義特性并非一個單維度量表上的兩個極端。對于一個品牌產品而言，其往往同時具備一定程度的享樂價值和功利價值特性。消費者對品牌產品的感知既有享樂價值也有功利價值，但這兩種感知價值會相互影響。消費者形成消費體驗時，即在使用品牌產品時，功利價值和享樂價值之間有著相互作用，高的享樂（功利）價值會對功利（享樂）價值有積極的影響。據此，本文提出如下假設：

H1：消費者在使用品牌產品時，所感知品牌產品的享樂價值和功利價值是相互影響的，兩者呈正相關。

（二）感知價值和品牌態度的關系

消費者感知價值直接影響消費者的態度，并且消費者購買經歷的價值感知會積累形成一個品牌的態度，這意味著品牌態度取決于消費者自己對品牌產品使用體驗的感知。品牌態度是消費者個體對品牌的全部評價，這種評價依賴消費者購買經歷產品使用的感知價值。功利價值和享樂價值感知的相對側重，會影響消費者品牌態度，并且大多數研究指出享樂主義對消費者態度行為購買決策產生影響比功利主義大。因此，本文提出如下假設：

H2：消費者感知品牌享樂主義價值和功利主義價值對品牌態度有積極影響。

H3：消費者感知商品品牌價值時，相對于功利主義價值，享樂價值對品牌態度有更加積極影響。

（三）感知價值和購買意圖的關系

感知價值除了影響消費者態度還影響消費者購買意圖。研究發現感知價值對消費者行為意圖有顯著影響，會影響消費者的再次購買。還有研究指出高的感知價值可以引起消費者的再次購買意圖，并且享樂價值和功利價值對消費者購買意圖有明顯影響并且影響程度各不相同。李玉峰等（2008）指出享樂價值比功利價值對消費決策影響更大，但是Kisang Ryu et al.（2010）研究發現在快餐旅館，功利價值比享樂價值對消費者購買意圖影響更大。據此，本文提出以下假設：

H4：消費者享樂價值和功利價值對購買意圖有積極影響。

H5：相對于享樂主義價值，消費者感知功利價值對購買意圖有更加積極影響。

（四）品牌態度和購買意圖的關系

感知價值所影響的品牌態度和品牌購買意圖兩者之間也有著必然聯系，態度決定購買意圖。Jee Young Chunga et al.（2013）研究發現品牌態度影響消費者購買意圖，消費者態度可以預測消費的購買意圖，Shimp（2010）認為品牌態度是消費者品牌購買行為的預測器。本文也認為品牌態度和品牌購買意圖有緊密關系，因此本文提出如下假設：

H6：品牌態度對購買意圖有積極影響，好的品牌態度會對購買意圖有積極影響；反之，有消極影響。

據此，本文的研究模型如圖1所示。

實證分析

（一）問卷設計與樣本構成

本文的問卷主要參考Sweeney&Soutar、Phelps、Kisang Ryu等學者研究，以手機品牌為研究對象，開發功利/享樂價值、品牌態度和品牌購買意圖測量量表。問卷采用李克特七分制，1代表非常不贊同，4代表沒有偏好，7代表非常贊同。問卷分為兩部分，第一部分是研究量表設計，針對功利價值設計6個問題，享樂價值設計7個問題，品牌態度設計3個問題，品牌購買意圖設計3個問題。第二部分為受訪者個人信息。為了提高受訪者回答問卷的質量，對受訪者以隨機數額不等的微信紅包激勵。

正式問卷調研在進行試調研之后進行，共發放問卷320份，收回有效問卷300份。任意填寫、明顯差異的刪除，得到可研究問卷266份。性別結構：男性占44.74%，女性占55.26%；年齡結構：18歲以下占1.8%，18-25歲占77.4%，26-30歲占13.5%，31-40歲占6.0%，40歲以上占1.1%；學歷背景：本科53.7%，碩士及以上33.0%、其他年齡段占13.3%。問卷樣本具有代表性。endprint

（二）量表的信度和效度檢驗

問卷有效項266項，經過SPSS22.0對問卷信度進行分析。如表1所示，問卷整體的可靠性統計Cronbach's Alpha為0.900，購買意愿的Cronbach's Alpha雖然小于標準0.7，但是在DeVellis（1991）最小可接受范圍0.65-0.70之間，說明各量表的內部一致性較高，具備一定程度的穩定性和良好的信度。同時，對量表進行驗證性因子分析，發現享樂價值、功利價值、品牌態度和購買意愿變量標準化負載均在0.5以上，且參差無負值；再使用SPSS進行探索性因子分析，購買意圖KMO小于0.7，Kaiser（1974）指出進行因素分析的普通準則至少在0.6以上，所以也在可研究范圍之內。其余所有KMO統計值均大于標準值0.7，Bartlertts球形檢驗在0.001的顯著性水平下通過檢驗，并且整體KMO值為0.913，說明各變量具備良好的因子分析適合性；潛在變量的組合信度值均在0.70以上，表明內在質量佳。以上數據說明量表信度良好。

在效度方面，如表1和表2所示。問卷參考國內外成熟的量表，甄選設計符合本研究題項，具有良好的內容效度；由于各變量的平均方差提取量（AVE）除了購買意愿略低于0.5，其余均大于0.5，表明量表有良好的收斂效度；由于各變量AVE的平方根均大于該變量與其他變量的相關系數，表明量表的區分效度良好。以上數據說明量表效度良好。

（三）模型檢驗

本文采用AMOS21.0計算不同感知價值下，品牌態度和品牌購買意圖結構方程模型。發現初始模型擬合與數據的匹配度未達到結構方程模型要求，故在優先考慮理論支撐的基礎上，對AMOS輸出結果中MI值較大的參數路徑進行修改，修改模型如圖2所示。對數據進行驗證性因子分析的結果顯示，各觀測變量的標準化因子載荷均大于0.55，符合因子載荷系數大于0.4的標準，說明各因子對測量模型具有較強的解釋力。

模型擬合程度如表3所示，模型絕對適配度卡方為202.192，df為141，兩者比值為1.434，小于3；RMSEA（0.040）小于0.05，GFI（0.926）、CFI（0.969）均大于0.90；增值適配度擬合指數NFI（0.906）、IFI（0.970）、TLI（0.962）均大于0.9；各項擬合度評估指標均達到標準。這些數據表明模型達到可接受的水平。

（四）假設驗證

如表4所示的路徑系數可知，功利價值和享樂價值作為感知價值的兩個維度，兩者之間存在顯著的相互影響，路徑系數為0.569，故接受假設H1；享樂價值和功利價值與品牌態度的路徑系數分別是0.482和0.425，前者明顯大于后者，故接受H2和H3；享樂價值和功利價值對購買意愿的路徑系數分別是0.240和0.334，前者明顯小于后者，故接受H4和H5；品牌態度和購買意愿的路徑系數為0.435，故接受假設H6，至此本文假設全部得到驗證。

結論

在購買過品牌產品后，消費者根據自身的實際體驗形成對品牌價值感知，這種感知價值可以分為享樂價值和功利價值，消費者所體驗的功利和享樂價值兩者成正相關關系；享樂價值、功利價值和品牌態度之間存在正相關，并且享樂價值對于品牌態度有更加積極的影響；功利價值對于顧客購買意圖有更加積極的影響；品牌態度和品牌購買意圖成正相關關系，當消費者對品牌具有積極態度時，消費者購買該品牌的產品意圖就會越強。

企業應該加強產品的享樂因素，來提高消費者品牌享樂價值感知，形成積極的品牌態度；同時，提高產品的功利價值，使得消費者有更高的功利價值感知，來提升消費者的購買意愿。企業產品的設計者要把握享樂因素和功利因素占據的比重，設計出更加符合消費者的產品；企業管理者要把握好營銷過程中享樂因素和功利因素應該占有的權重，科學決策，提高精準營銷的效率，塑造更好品牌；對于類似手機這樣的產品，在現實企業運營中，應該加強售后服務中享樂因素和功利因素的不同側重，不能僅僅局限于售后三包功利主義政策，應該加強對于使用超過設計使用壽命的產品，給消費者及時地提示，使得消費者在品牌產品設計之內，體驗品牌產品功利價值；提醒消費者系統升級相應的軟件、APP等是否兼容，與消費者建立長期聯系，及時得到消費者反饋，提高品牌類似的享樂主義因素，以促成消費者再次購買率，形成品牌的競爭優勢。

本文研究局限于類似手機產品的消費品，雖具有一定代表性，但未涉及其他類型產品，因此具有很大的擴展空間；問卷樣本雖具有代表性，但是樣本相對較小。未來研究可以從品牌態度的具體分類來進行研究，此外可以將享樂主義和功利主義延伸到其他營銷環節進行研究。

參考文獻：

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