基于顧客體驗的多場景組合內(nèi)容營銷路徑探索

周敏

內(nèi)容摘要：基于顧客體驗的內(nèi)容營銷體系構(gòu)建，需要強調(diào)“顧客體驗”與“多場景組合”兩個方面的內(nèi)容。“顧客體驗”是“場景”這一商業(yè)模式提出的前提，而“多場景組合”則是在“對受眾的影響力度、社群文化發(fā)展要求”等理論與實踐基礎(chǔ)上提出的概念。結(jié)合顧客體驗與多場景內(nèi)容營銷，既能夠及時地把握受眾心理，又可以有針對性地推廣實施廣告營銷策略，從而真正發(fā)揮內(nèi)容營銷在商業(yè)營銷上的作用。

關(guān)鍵詞：顧客體驗 內(nèi)容營銷 多場景組合

場景用戶體驗理論概述

（一）場景分類

場景概念源自于文學(xué)、戲劇、影視等多個領(lǐng)域，不同領(lǐng)域在運用“場景”一詞時產(chǎn)生的解釋有所不同。文學(xué)、戲劇、影視的解釋主要與這些領(lǐng)域發(fā)生故事情節(jié)的環(huán)境空間和氛圍有關(guān)，多指在特定時空發(fā)生的動作或人物關(guān)系畫面。當(dāng)代商業(yè)界借用“場景”概念建構(gòu)了新的商業(yè)模式，提出了原生場景、網(wǎng)生場景和融合場景三種細(xì)分概念。

原生場景。原生場景是指與日常生活息息相關(guān)的場景，包括生活服務(wù)、房產(chǎn)、醫(yī)療、零售、出行、文化娛樂、旅行等內(nèi)容。極致原生場景的形成，取決于企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化和品牌人格化程度。在商業(yè)模式建構(gòu)中，人們在社區(qū)思想指導(dǎo)下，以場景為切入點，充分借助互聯(lián)網(wǎng)工具，通過提升差異化生活方式與亞文化獨特品牌哲學(xué)的組合、跨界與鏈接的可合作度，以及用戶的連接與交互，開啟營銷新模式，原生場景下的商業(yè)模式與人們的生活息息相關(guān)，是與人們的生活經(jīng)驗、價值觀最為接近的一種場景。

網(wǎng)生場景。網(wǎng)生場景是隨著新技術(shù)進步和互聯(lián)網(wǎng)普遍推廣與應(yīng)用，而創(chuàng)新的一種場景。網(wǎng)生場景以創(chuàng)新型產(chǎn)品本身作為溝通媒介，往往走在用戶需求之前，這種場景在硅谷創(chuàng)業(yè)生態(tài)中相當(dāng)普遍。在科學(xué)技術(shù)支撐下，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用場景不斷延伸，消費級沉浸式虛擬現(xiàn)實風(fēng)潮涌起。人們能夠借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實現(xiàn)交互內(nèi)容，在應(yīng)用場景交互體驗過程中，能夠體驗到原生場景中無法體驗的感受。網(wǎng)生場景往往與受眾對異域環(huán)境的興趣有較大關(guān)系。

融合場景。融合場景內(nèi)容主題多樣，呈現(xiàn)多種場景相融合的狀態(tài)，這種場景可以認(rèn)為是對原生場景、網(wǎng)生場景更高層次的概括。由于人們的生活體驗不僅僅局限于某種單一場景，而是具有豐富多樣的特點，所以融合場景需要具有同樣高度的真實性。融合場景與原生場景具體指向性相比，具有模糊性，但正是這種場景融合創(chuàng)造出了新場景，基于這種新場景建構(gòu)的商業(yè)新模式則會擁有更多可能。

（二）場景與用戶體驗

塑造體驗的層次感。層次感指的是一種先后順序，體驗的層次感則是用戶在體驗需求上由淺到深的過程。這種體驗深化的過程是符合用戶心理的真實體會，具有真實性。用戶在眾多日常行為中很容易忽視大部分的行為和感受，因此社會中的每一個場景并不都能真正走進用戶視野而被用戶關(guān)注。用戶在場景層次體會過程中，隨著對場景體驗的加深，對場景行為的信任度也會逐步加深。

將細(xì)節(jié)作為場景體驗入口。場景是由眾多細(xì)節(jié)構(gòu)成的，細(xì)節(jié)能夠成為受眾走進場景體驗的入口。由于并非所有場景都能被用戶所關(guān)注，所以只有那些被用戶注意到的場景，才具有被用戶關(guān)注和消費的可能。受眾在某種細(xì)節(jié)體味中能夠感受到某個行為與用戶本身的默契感時，才會加深內(nèi)心的體驗感受，從而強化本身對這一行為場景的信任。在營銷過程中，只有從用戶的細(xì)節(jié)體驗入手，才能讓用戶在不經(jīng)意的體驗行為中自然而然關(guān)注到用心的細(xì)節(jié)設(shè)計，從而主動進入營銷推廣流量入口，同時細(xì)節(jié)的認(rèn)同也能縮短場景價值理念與受眾的心理距離。

固定群體可做場景體驗升級的貢獻者。用戶體驗始終是場景構(gòu)建的關(guān)鍵。基于用戶“類體驗”的場景，將吸引到一批具有相似趣味的用戶，進而形成具體的社群空間，這個社群空間具有相對穩(wěn)定性。場景在社群中不僅是社群成員的某種相似行為，而且能夠滿足社群體驗的商業(yè)推廣；不只是一種可供選擇的消費行為，而是實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，成為了社群成員的精神特征，已成形的社群文化將進一步影響具體場景的發(fā)展方向。從場景發(fā)展角度來說，社群里的固定群體成為了場景體驗升級的貢獻者。

內(nèi)容營銷內(nèi)涵及發(fā)展

（一）內(nèi)容營銷內(nèi)涵

“內(nèi)容營銷”這一詞匯最早出現(xiàn)在1996年美國報紙編輯協(xié)會中。直至21世紀(jì)，隨著自媒體、互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等傳播媒介的發(fā)展，內(nèi)容營銷在互聯(lián)網(wǎng)及營銷領(lǐng)域開始被熟知并得到廣泛運用，目前“內(nèi)容營銷”的定義尚未明確。本文綜合各方觀點認(rèn)為，內(nèi)容營銷即通過視頻、互聯(lián)網(wǎng)、報刊等媒介來廣泛宣傳企業(yè)及商品信息，針對不同消費群體與消費喜好，推出不同信息內(nèi)容，以吸引目標(biāo)消費群體關(guān)注，進而推廣企業(yè)品牌和知名度、受認(rèn)可度，影響消費者做出購買行為并形成品牌忠誠的一種營銷方式。

（二）內(nèi)容營銷發(fā)展現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)和計算機的普及發(fā)展，推動營銷途徑和手段不斷增多，也進一步促進了內(nèi)容營銷的產(chǎn)生和發(fā)展。過去人們主要通過報刊雜志、廣播電視等渠道來獲取信息，包括企業(yè)、商家的營銷信息；現(xiàn)如今新增的微信、微博、QQ、各大門戶網(wǎng)站等社交媒介，使信息的獲取更加及時、全面，內(nèi)容也更加豐富多彩。基于場景和用戶體驗的內(nèi)容營銷經(jīng)典案例很多，例如可口可樂公司制定的“2020內(nèi)容戰(zhàn)略”計劃，該內(nèi)容營銷方式是通過瓶子上印歌詞或昵稱來與消費者互動，將“歌詞瓶”和“昵稱瓶”打造成社交化媒介。這種營銷方式使可口可樂銷售量與同期相比增長近10%；此外，樂視視頻也成功運用了內(nèi)容營銷方式，宣傳和推廣其視頻APP，樂視自制的節(jié)目《棘寶·十周嫁出去》在開播前就通過對“剩女婚戀”這一問題進行廣泛討論而成功引起了關(guān)注，為樹立和推廣“棘寶”這一新品牌奠定了良好基礎(chǔ)。

（三）內(nèi)容營銷發(fā)展存在的問題

首先，營銷內(nèi)容多且雜。近年來，越來越多企業(yè)注意到了內(nèi)容營銷優(yōu)勢，因此開始廣泛運用內(nèi)容營銷方式，通過在不同社交媒體、傳統(tǒng)媒體上展示成千上萬條營銷信息，來向消費者推送大量內(nèi)容。但是，當(dāng)供遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于求時，營銷內(nèi)容就會變得廉價，消費者對大量的營銷內(nèi)容從一開始的新鮮逐漸轉(zhuǎn)變成麻木，甚至反感，即使是為消費者提供的多場景嘗試體驗的內(nèi)容營銷也無法再成功引起消費者的注意，營銷內(nèi)容不能又好又快又有針對性地傳輸給消費者，不僅影響了營銷效果，還增加了營銷成本。endprint

其次，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)與營銷戰(zhàn)略不相符。市場環(huán)境瞬息萬變，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、營銷戰(zhàn)略和營銷手段、工具也應(yīng)隨著市場變化而不斷調(diào)整。但是，當(dāng)前我國很多企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)依然保留著過去的傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致組織僵化，營銷部門工作受限過多，制定的營銷戰(zhàn)略脫離市場實際，達不到預(yù)期效果。尤其是在客戶體驗至上的新消費時代大前提下，內(nèi)容營銷是企業(yè)營銷戰(zhàn)略中非常重要的內(nèi)容和環(huán)節(jié)，需要更高品質(zhì)、高新鮮度、高質(zhì)量的內(nèi)容，才能更好地吸引消費者關(guān)注，因此內(nèi)容營銷對企業(yè)組織提出了更高要求和挑戰(zhàn)，需要有效協(xié)調(diào)和整合企業(yè)的各個部門，才能實現(xiàn)內(nèi)容營銷目標(biāo)。

最后，難以衡量內(nèi)容營銷效果。內(nèi)容營銷是通過傳遞企業(yè)信息來引導(dǎo)消費，但是很難準(zhǔn)確衡量內(nèi)容營銷所帶來的影響、無法準(zhǔn)確判斷內(nèi)容營銷是否成功引導(dǎo)消費者進行消費，也沒有合適工具去統(tǒng)計內(nèi)容營銷使企業(yè)增加或減少了多少銷售量和銷售額，效果較難衡量。

多場景組合內(nèi)容營銷路徑探索

（一）有針對性地為多場景組合內(nèi)容營銷創(chuàng)造可能性

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容營銷具有渠道多樣化、針對性強的特點，這些特點能夠迅速把握消費者的思想動態(tài)、消費習(xí)慣，只有及時和有引導(dǎo)性地為受眾提供能夠滿足其心理需求的場景，才能夠更好吸引受眾目光，促進社群文化形成。由于傳媒、社交和電商等領(lǐng)域在受眾生活中均已逐漸成為不可或缺的部分，所以內(nèi)容營銷必須在提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時，通過借助不同性質(zhì)的平臺，從多渠道、多場景推出相關(guān)內(nèi)容，迅速吸引受眾關(guān)注，形成一定社群，并達到積淀相應(yīng)社群文化的目的。例如，一個廣告通過微博這一渠道出現(xiàn)在小紅書上，創(chuàng)造了一個產(chǎn)品的使用場景，那么消費者很有可能會去微博上搜索有沒有人使用過這一產(chǎn)品的相關(guān)信息。借助微博的推廣方式，適當(dāng)投放相關(guān)廣告又能夠再次創(chuàng)造一個新場景，即使消費者沒有馬上購買，也會加深對產(chǎn)品所處的場景印象。總之，投放渠道越多，越有可能創(chuàng)造多的場景組合。

（二）實施階段性多場景組合廣告投放

在實施階段，內(nèi)容營銷一方面要考慮廣告投放的需求端，另一方面要考慮匹配機制。考慮需求端，就是要確定內(nèi)容營銷目標(biāo)是品牌建設(shè)還是銷售轉(zhuǎn)化，這與內(nèi)容選擇能力有關(guān)。企業(yè)可以借助創(chuàng)造的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過不同信息渠道，強化場景組合的立體感，從而加深受眾對所營銷場景的體驗程度。在不同的營銷發(fā)展階段，具有不同的營銷目標(biāo)，這時候要明確所投放廣告需要在消費者決策流程中的哪一環(huán)節(jié)起作用，然后對不同內(nèi)容進行分析，選擇一個更能傳達企業(yè)階段性的價值理念；再構(gòu)建多場景組合，利用階段目標(biāo)來塑造體驗的層次感，這樣營銷才能實現(xiàn)品牌建設(shè)與銷售轉(zhuǎn)化的效益最大化。總之，這種場景組合能強化社群文化的影響力度，社群文化反過來也能增強場景組合的影響力。

（三）利用創(chuàng)新個性化場景組合優(yōu)化營銷內(nèi)容

內(nèi)容營銷可以促進社群的創(chuàng)建。社群成員對推廣內(nèi)容的價值認(rèn)可度，是社群形成和社群文化得以發(fā)展的基礎(chǔ)。社群文化形成以后，將由社群成員根據(jù)自身的認(rèn)知和心理實際情況，不斷推進社會文化（即內(nèi)容營銷提供的場景）的發(fā)展。因此，創(chuàng)新個性化場景往往是內(nèi)容營銷能夠吸引受眾目光、形成社群的根本原因。如何借用場景組合手段，創(chuàng)新發(fā)展個性化場景，成為內(nèi)容營銷創(chuàng)新的重要手段。2016年以來，利用電競直播場景（網(wǎng)絡(luò)場景），通過使用電商構(gòu)建購物場景（融合場景），達到介紹競技設(shè)備場景的目的，然后將場景展開到日常生活中的真實情境，將網(wǎng)絡(luò)場景、融合場景和原生場景優(yōu)化組合，這種應(yīng)用方式得以推廣。在直播中，電競只是娛樂場景的一部分，除了電競，還可以玩智能穿戴設(shè)備、玩無人飛行器等。還可以利用固定群體，如電競粉絲群、主播粉絲群等的信息反饋對內(nèi)容進行升級、優(yōu)化，了解粉絲群的新想法，這系列場景組合自始至終都在強調(diào)受眾的心理體驗。

（四）利用高質(zhì)量場景組合提升客戶體驗

第一，產(chǎn)品推廣場景化。一方面，產(chǎn)品推廣場景化能將所要推廣的產(chǎn)品納入到某一故事情節(jié)中，使產(chǎn)品與客戶之間產(chǎn)生真實體驗或有所關(guān)注的更多相似元素，從而拉近產(chǎn)品與客戶間的心理距離，提高客戶對產(chǎn)品的體驗?zāi)醵龋涣硪环矫妫軌蛉藶樗茉靾鼍暗脑卮恚沟脠鼍暗奶囟ㄒ饬x更加突出。值得注意的是，高質(zhì)量的場景應(yīng)該具有典型物品，在產(chǎn)品推廣場景化中，為場景提供“點睛”之筆。例如，電影院里的爆米花和可樂成為情侶約會的標(biāo)志，手捧一杯“優(yōu)樂美”奶茶也能表示對情侶最美好的關(guān)愛。產(chǎn)品具備的“文化符號”，源于產(chǎn)品廣告推廣過程中借用了溫馨、愛意綿綿的故事情節(jié)，對現(xiàn)實生活中的人們產(chǎn)生了影響，廣告里的情節(jié)也能被情侶不斷模仿。在形成的社群中，借助受眾的參與，不斷創(chuàng)新發(fā)展社群場景，優(yōu)化場景與受眾心理的匹配程度。

第二，強化分享收益。高品質(zhì)場景使人們樂意分享。在場景分享過程中，用戶的分享行為其實也在創(chuàng)造新場景，即與朋友分享高質(zhì)量知識、觀點，分享物質(zhì)利益，分享快樂等等。用戶對場景的體驗已經(jīng)由場景單純來滿足個體行為的工具性功能和精神追求，擴展到朋友圈之間的交際行為。這種可分享的高質(zhì)量場景成為了社群文化形成的一種手段，一旦這種手段被社群所認(rèn)可，場景就能在某個社群的產(chǎn)生、發(fā)展過程中獲得生存、發(fā)展的機會。比如，微信朋友圈里對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)點贊，除了轉(zhuǎn)發(fā)者轉(zhuǎn)發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的場景，還包含轉(zhuǎn)發(fā)者希望引來更多朋友點贊、贊賞的場景期許。滴滴打車券、淘寶商店代金券等的分享，既包含朋友之間相互分享了一個電商優(yōu)惠券的場景，更包含了朋友之間分享快樂、分享眼光的場景。每一次分享過程變成了一次創(chuàng)造新價值的過程，任何用戶都不會錯過這份唾手可得的收獲體驗。

第三，增強跨界關(guān)聯(lián)性。場景往往具有增強跨界關(guān)聯(lián)性的功能。高質(zhì)量的場景能在跨界領(lǐng)域成功塑造出新的文化意義，使這種跨界關(guān)系得到增強，是跨界關(guān)系“合法化”的一種手段。場景的“無中生有”能力是場景開拓市場的一種體現(xiàn)，用戶對這種全新場景的體驗滿意度直接影響產(chǎn)品推廣效果。滿足用戶新奇心理體驗需求的新場景所創(chuàng)造的價值，將獲得社群成員的關(guān)注，并成為社群文化發(fā)展壯大的一部分，得到延續(xù)和發(fā)展。同樣是“‘爆米花+‘可樂+‘情侶關(guān)系+‘電影院”的例子，跨界關(guān)聯(lián)被賦予一定文化內(nèi)涵之后，將會產(chǎn)生“電影院是爆米花賣得最火之地”的營銷奇跡。endprint