管窺互聯(lián)網(wǎng)廣告過濾行為的法律責(zé)任

姚天沖 邵小文 李怡霄

東北大學(xué)文法學(xué)院，遼寧 沈陽 110174

隨著互聯(lián)網(wǎng)成為人們生活的一部分，休閑、娛樂、辦公已處處離不開網(wǎng)絡(luò)，與傳統(tǒng)電視模式不同，網(wǎng)絡(luò)視頻可以根據(jù)用戶的多種需求更靈活和個(gè)性化提供符合用戶要求的視頻服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)視頻的方便性與內(nèi)容的海量使得廣大用戶選擇在網(wǎng)絡(luò)上觀看視頻，從而形成了廣大的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶群，這對(duì)于提供視頻網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)者而言，意味著巨大的經(jīng)濟(jì)利益與收益，因此，在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域，各個(gè)視頻網(wǎng)站之間競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。視頻網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)模式主要是視頻加廣告的模式，這使得攔截、過濾廣告的軟件應(yīng)運(yùn)而生，因而在實(shí)際中引發(fā)了攔截廣告軟件與視頻網(wǎng)站之間的許多糾紛，因而對(duì)于這二者之間的競(jìng)爭(zhēng)責(zé)任值得探討。

一、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的認(rèn)定

(一)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的廣義化

對(duì)于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的判定，首先需要確定雙方之間是否存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系存在與否往往成為判定不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的前提，最高法院的司法會(huì)議中也曾經(jīng)指出“競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系是取得經(jīng)營(yíng)資格的平等市場(chǎng)主體之間在競(jìng)爭(zhēng)過程中形成的社會(huì)關(guān)系；認(rèn)定不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，除了要具備一般民事侵權(quán)行為的構(gòu)成要件以外，還要注意審查是否存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系是認(rèn)定構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的條件之一”。由此可知，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的認(rèn)定在一個(gè)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件中的地位。

(二)判斷競(jìng)爭(zhēng)手段的重要性

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的認(rèn)定范圍不斷擴(kuò)大，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為既可以指狹義的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者之間的關(guān)系，也可以指其他非同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者與消費(fèi)者，同時(shí)保護(hù)的對(duì)象不斷增加，不僅保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)者的利益，同時(shí)保護(hù)受侵害的消費(fèi)者的利益。因此，在對(duì)于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的認(rèn)定中，應(yīng)該將重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭(zhēng)的手段是否正當(dāng)上來。

二、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》一般條款的運(yùn)用

(一)是否損害視頻網(wǎng)站的合法權(quán)益

視頻網(wǎng)站的廣告服務(wù)收費(fèi)的經(jīng)營(yíng)模式多種多樣，包括貼片廣告、彈窗廣告、鏈接廣告、以及在自制視頻里的植入廣告，而對(duì)于軟件過濾的廣告，僅僅是其中的貼片廣告。對(duì)于投放廣告的商家而言，它基于經(jīng)濟(jì)利益的衡量會(huì)花費(fèi)巨額的資金投入到廣告的宣傳上，因此，同樣的廣告會(huì)在不同的視頻網(wǎng)站連續(xù)、滾動(dòng)播放，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶對(duì)其中的廣告十分反感，從而將會(huì)影響用戶對(duì)于視頻網(wǎng)站的最終選擇。在實(shí)際情況中，軟件攔截廣告無疑會(huì)對(duì)廣告收入產(chǎn)生影響，但影響真的有那么大么，攔截廣告的軟件的使用率到底有多高，是否真正威脅到了視頻網(wǎng)站的生存，值得深思。

(二)是否違反公認(rèn)的商業(yè)道德

在實(shí)踐中，往往把商業(yè)道德定義為“在特定行業(yè)中被大多數(shù)人普遍認(rèn)可和并愿意接受的行為標(biāo)準(zhǔn)，在公眾范圍內(nèi)具有認(rèn)可性和一般性，具有客觀性。最高法院在知識(shí)產(chǎn)權(quán)年度報(bào)告中稱商業(yè)道德為“經(jīng)濟(jì)人的倫理標(biāo)準(zhǔn)”，一旦違反了這項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，就可能構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

三、利益平衡的考量

(一)干擾行為的正當(dāng)性

利益衡量本質(zhì)上是一種價(jià)值判斷，在多種利益沖突的情況下，要衡量判斷哪種利益更需要保護(hù)，哪種利益需要限制。通常情況下，利益的衡量主要取決于價(jià)值位階的高低，價(jià)值高的利益優(yōu)于價(jià)值低的利益，對(duì)于位階相同的情況，要進(jìn)行綜合考量，綜合各種因素來判斷，究竟哪一方的利益從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看更值得保護(hù)。

原則上，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)不得互相干擾，但當(dāng)高位階的網(wǎng)絡(luò)用戶的公共利益需要保護(hù)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者便可以不經(jīng)用戶以及網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)者的同意，采取一定措施，干擾網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品和服務(wù)，但是干擾的手段必須合理、必要。

(二)經(jīng)營(yíng)者利益保護(hù)的有限性

經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)業(yè)利益指的是經(jīng)營(yíng)者自身有權(quán)根據(jù)自己的意愿向他人提供產(chǎn)品或服務(wù)，他人不得予以干擾，但是經(jīng)營(yíng)者作為市場(chǎng)交易中的一方，有關(guān)經(jīng)營(yíng)者利益的權(quán)利在法律中并沒有明文規(guī)定，因此在對(duì)經(jīng)營(yíng)者的利益予以維護(hù)時(shí)，需要考慮其他合法參與競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益以及消費(fèi)者的合法權(quán)益，從而實(shí)現(xiàn)各方利益均衡發(fā)展，因此，對(duì)于經(jīng)營(yíng)者利益的保護(hù)只能是在一定限度內(nèi)的保護(hù)。

(三)用戶利益保護(hù)的優(yōu)先性

法律存在一定的滯后性，但原則性的宗旨不會(huì)改變，那就是通過利益衡量，可以判斷出維護(hù)哪一方的利益更有利于以后市場(chǎng)的發(fā)展，公共利益的維護(hù)始終都要放在重中之重的位置。比如在《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》修訂版本中，在對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行定義時(shí)，便增加了損害消費(fèi)者合法權(quán)益的內(nèi)容，即明確了經(jīng)營(yíng)者的行為如果損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，也屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)

行為。由此可見，法律對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的重視。在特殊的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，更要明確，視頻網(wǎng)站用戶利益保護(hù)的重要性。

四、反思與建議

(一)對(duì)軟件過濾視頻廣告合法化的考量

商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式隨著市場(chǎng)與用戶需求的變化，應(yīng)逐步的進(jìn)行調(diào)整與更新，在特殊的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，更應(yīng)將用戶的需求與利益放在首位，開發(fā)出用戶青睞的軟件與網(wǎng)站，才是提升自身競(jìng)爭(zhēng)力與利益的真正法寶。軟件過濾視頻廣告的行為不一定能夠?qū)σ曨l網(wǎng)站造成實(shí)質(zhì)性的損害，所以這種行為并沒有違反公認(rèn)的商業(yè)道德，也不屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。所以其并沒有違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的一般規(guī)定。

(二)對(duì)公共利益維護(hù)的思考

《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的目的在于維護(hù)正當(dāng)合法經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，對(duì)于采取不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的行為予以制裁，以此來維護(hù)正常的競(jìng)爭(zhēng)秩序，保障經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者的合法權(quán)益不受侵害。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，依舊如此。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，對(duì)于各方利益的權(quán)衡，應(yīng)嘗試從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮，選擇一個(gè)更有益于網(wǎng)絡(luò)秩序健康發(fā)展的方面，對(duì)其利益予以保護(hù)。在互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件中，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的判斷，不止要看經(jīng)營(yíng)者利益的損害，還要結(jié)合其他經(jīng)營(yíng)者行為的性質(zhì)以及意圖，其所追求的利益和社會(huì)公共利益、用戶的利益來綜合判斷是否構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

(三)對(duì)國外商業(yè)模式的借鑒

對(duì)于國外成功投放的廣告而言，可以谷歌為例，谷歌在2000年開發(fā)了一個(gè)目標(biāo)關(guān)鍵詞廣告項(xiàng)目，它的廣告采用純文本的形式，這樣便保證了頁面設(shè)計(jì)的整潔以及頁面讀取速度的最大化，這些文本廣告被看作“搜索鏈接”，出現(xiàn)在頁面頂端或者搜索結(jié)果頁面。谷歌之所以能夠成功投放廣告，在于谷歌能夠立足于用戶的喜好、關(guān)注點(diǎn)等為用戶提供搜索問題最精準(zhǔn)、最相關(guān)的廣告，這能帶來更多的用戶點(diǎn)擊量，從而為谷歌帶來更多的收益。注重用戶的利益，尊重用戶的選擇權(quán)，視頻網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)者會(huì)吸引更多的用戶，獲得更多的利益，更具有競(jìng)爭(zhēng)力，用戶觀影體驗(yàn)也得到提高，實(shí)現(xiàn)雙贏。

五、結(jié)語

在現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)思維和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來運(yùn)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)，從而導(dǎo)致許多新型不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛的出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛比重越來越大，法律是否可以針對(duì)此進(jìn)行列舉分類，從而更好的規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)秩序。在競(jìng)爭(zhēng)責(zé)任的分析中，也應(yīng)充分考慮廣大用戶的利益，賦予其選擇權(quán)。商業(yè)模式受到?jīng)_擊，應(yīng)嘗試改變自己的運(yùn)營(yíng)模式，才能更長(zhǎng)久的發(fā)展下去。反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法要依據(jù)利益平衡原則來適用，注重經(jīng)營(yíng)者利益的同時(shí)也要注重用戶的利益。