C2C模式中信用炒作引發的消費者維權路徑探索

馬若琳

中南財經政法大學，湖北 武漢 430073

一、背景

(一)我國C2C電子商務中網絡信用炒作層出不窮

近年來，C2C(Customer to customer)電子商務以便利的雙向信息溝通、靈活的交易方式、快捷的物流配送等，在各行各業都展現出了極大的競爭力，以便捷的服務、低廉的價格、多樣化的選擇和經濟的消費成本獲得了廣大消費者的青睞，走進了千家萬戶。

然而，伴著國內電子商務的蓬勃發展，大量的網絡信用炒作也隨著而來。刷單便是網絡信用炒作最主要的方式，我們此次研究網絡信用炒作就以刷單行為作為典型。刷單是指賣家為了使單品或店鋪在網購平臺檢索中有一個靠前的排名，通過與網絡刷手形成虛假交易而采取的作弊行為，將商品購物流程在店鋪中走一遍，以這種方式來提高商品銷量和店鋪動態評分，提升店鋪信譽及好評率的過程。據統計，僅某電商平臺中就有1.1萬家網店存在著刷單現象，而目前我國存在的各種規模的刷單公司也有一千多家，且分布在全國各地。另外，盡管電商平臺嚴厲打擊，近一個月以來，因為涉嫌刷單問題，被處罰的賣家有22萬多個，其中存在嚴重刷單現象的6000多個賣家被直接封店。可惜盡管如此，刷單灰色產業鏈依舊存在，刷單行為屢禁不止。

與此同時，網絡刷單行為的曝光也引起了社會的廣泛關注。2014年號稱“刷單第一人”的葛某就是轟動一時的極端個案；2016年3月15日，央視3·15晚會曝光了網購刷單內幕。

(二)猖獗的電子刷單行為嚴重侵害了消費者的合法權益

電子商務有兩個特點明顯區別于傳統商品交易，一是消費者只能通過廣告獲取有關商品信息，而不能實際的觀察、挑選和檢驗商品，在經營者沒有進行充分公開甚至公開虛假信息時往往使消費者利益受到損失；二是貨款不能當面清結，在大多數時候，都是消費者先交付貨款，在收到貨款之后經營者才會發貨。如此導致了在實踐中，商家通過刷單行為獲得的高銷量和好評率會讓消費者對商品產生錯誤的認識，輕則侵害到我國《消費者權益保護法》第二章專章規定的消費者的九項權利(安全權、知情權、選擇權、公平交易權、求償權、結社權、獲取知識權、受尊重權和監督權)，重則涉及諸如詐騙這樣的刑事犯罪。

在電子商務光速發展，商家刷單行為肆虐的當下，保護消費者免受由于商家進行網絡信用炒作造成的損失迫在眉睫。

(三)由網購信譽炒作行為造成的損害尚沒有明確的救濟途徑

我國在電子商務市場秩序和交易規則領域的立法滯后，對電子商務違法行為沒有具體列舉，也沒有明確地定義，導致許多因這些違法行為例如信譽炒作行為而受損失的消費者無從救濟。

例如《消費者權益保護法》在第八條中規定了消費者的知情權，但對其知情權的具體內容規定得并不細致，在實踐中難以認定刷單行為是否屬于侵犯消費者知情權的情形；《反不正當競爭法》在第九條中規定了經營者不得作引人誤解的虛假宣傳行為，但刷單行為是否屬于虛假宣傳行為仍有待斟酌；《網絡交易管理辦法》在第十九條中規定了對虛構交易、刪除不利評價、惡意評價等形式的商業信譽炒作行為的處罰。在此規定中雖關注到了電商刷單的問題，但該規定只是部門規章，法律位階較低，且處罰方法較輕，導致法律風險小、違法成本低，對刷單問題的規制起不了直接有效的作用。

對網購信譽炒作行為背后的請求權基礎進行分析，有助于救濟途徑的明確，有利于針對電子商務中的刷單行為等損害商業信譽、使消費者蒙受損失的不正當行為進行適當的規制，將刷單一類的信譽炒作行為的違法責任承擔明確化、細致化、科學化。

二、國外研究現狀

電子商務作為一種普遍的商業形式而存在于全球，在國外的電商平臺運營中，“刷單”行為亦絕非自始無有，然而卻鮮有因此而生的電商界之“大事件”。國外對此行為作何理解？又待之若何？

(一)德國

德國作為大陸法系國家近代法典編纂體系化之集大成者，對于任何出現于體系之外的新興事物，無一不渴望將之納入體系之范疇，蓋不會任由任何一種事物在無序的狀態下發展，電子商務自然不得例外。電商賣家與賣家進行交易，必須提供有效證明之單據，單據數目為幾個，成交量即為幾個。刷單行為無單據佐證，即為“脫單”，首先涉嫌偷稅漏稅，或將科以巨額罰金。倘若認定刷單行為具有欺詐性質，旋即構成“詐欺”，認定其為欺詐消費者行為，除消費者有權對其求償外，另有依據反不正當競爭領域之法規追責緊隨其后。由此構成“三重保險鎖”。

(二)法國

法國作為大陸法系國家近代法典編纂之先驅，民商分立之典型，對商事交易規制之考量可以說是嚴密之至。而對于“刷單”之法律規制，卻可以說是“以規代法”，所謂“殺雞焉用牛刀”。法國網站的買家評價體系不如中國完善，這與法國的信用評價體系已經較為發達有關。由于電商本身誠信度較高，網站上顯示的商品和實際商品誤差較小，自然就不用再費事開發額外的信用評價體系。這便在根本上未給“刷單”提供滋生的土壤，其行為本身自然也就近乎杜絕。

(三)日本

日本是近代西學東漸的“集散地”，近代西方大陸法系在東方的首屆“直系學徒”。在日本，“刷單”被定義為“虛假購買”，其情況卻有存在，而一旦被發現，違規成本之高昂，可令賣家望而卻步。日本的稅務制度完善，網絡銷售之情況皆有據可查，倘若沒有如實依照銷售記錄報稅，為稅務局所察覺，不僅要補繳稅款，很有可能還會受到巨額罰款處分。對于“虛假購買”的“刷手”，消費者可以尋求社會機構的援助，通過先進的IP技術予以追蹤，確定后即可以“共同侵權”求償。

(四)美國

美國作為近代普通法系的代表，對于新興的電子商務中的“刷單”行為之界定與規制，更多地在于追本溯源、循先例而定。賣家雇傭刷單屬于“不正當競爭”與“侵犯消費者權益益”自不必說，此一點有違衡平精神。其立法中有趣的一點在于對于“刷手”的規制——將之類比為“黃牛”之投機者，通過“反投機法”進行打擊。蓋美國立法并無“公法”、“私法”之分別，于是司法在處理“刷單”之時并不從公益私益的角度出發，而是將主體進行二分，再抽象出刷單行為的投機性，明確“刷手”的意圖。由此可以對賣家與“刷手”進行“分別打擊”。

(五)澳大利亞

以英聯邦成員的身份被歸入普通法系的澳大利亞，同時也受到了來自近鄰美國的司法經驗影響。澳大利亞的電商運營受到嚴格的監管。倘使電商賣家敢于實施刷單行為，則要付出按“營業額”納稅的代價，營業額以單額計算，空單無盈利，故而刷單之違法成本較高。

綜上，我們不難看出，國外對于“刷單”的規制，無論是大陸法系國家抑或是普通法系國家，均選擇了“分別處理”的方式。前者更多的是采用“公法與私法結合”的處理模式，雙管齊下，公法中主要涉及經濟法領域中的反不正當競爭與稅收，私法中涉及消費者自身的保護的任務領域更多由民法領域的的侵權與合同承擔。

三、研究意義

(一)促進電商平臺交易規范化

互聯網技術的高速發展出“網購”這一新形式的購物方式，新的問題伴隨而來——刷單現象在各大電商平臺上屢見不鮮，屢禁不止。刷單操作的隱秘性與電商的逐利性相結合，在侵害消費者權益的同時，也使得其本身得以快速發展。刷單行為早已不只是廣大消費者的心頭病，更成為各電商平臺的一塊“牛皮癬”。消費者欲行維權而不得，原因除我國電子商務領域立法存在一定的滯后，更多在于不知“權生于何”。換言之，消費者作為電商平臺交易民事法律關系之主體，對自身權益因刷單而受到侵害時所產生的請求權并不明了。

對消費者在因刷單行為蒙受損失之時的請求權基礎進行研究，將因此而產生的請求權具體地列明，可在幫助消費者實現維權之同時，促進電商平臺交易規范之完善，有利于我國互聯網購物的長足發展。

(二)增進買賣雙方地位平等化

介于現今刷單現象之普遍，并有向規模化、專業化、團隊化之方向發展之趨勢，其實質在于利用網絡世界的虛擬性與電子信息的速傳性固化甚至加強買賣雙方信息的不對稱性，以誤導之手段損害買家——消費者的權益，從而達到增加賣家利益之目的。加之電商平臺自身的缺陷，使得消費者在權益受損之時欲尋救濟而無門。這便從根本上導致了買賣雙方地位之不平等。

對消費者在因刷單行為蒙受損失之時的請求權基礎進行研究，將因此而產生的請求權具體地列明，可完善權利救濟的維度，增加維權成功的可能，一定程度上彌補了電商平臺的不足，有利于使電子商務背景下民事法律關系中的主體雙方之地位的重歸平等之正軌。

(三)推動電商法制系統體系化

電子商務交易與電子商務犯罪所帶來的現實問題必然需要通過立法予以回應。在《消費者權益保護法》與《反不正當競爭法》對該領域相繼進行調控后，新《廣告法》隨之出臺，進一步加強了電商領域的管控與約束。然而，我國對于電子商務的規制更多的是采用民事單行法與其他部門法相結合的方式，故而涉及領域廣、管控難度大，尾大不掉，更或有將導致未來《民法典》在此問題上的調整表現出“力竭”之嫌。請求權基礎研究之思維立足于民法，在解決實際問題的同時總結經驗，立足實務發展理論，為民事立法提出相應建議，有利于法制系統體系化的發展。

四、解決方案初探

(一)賣家角度

C2C最大的好處是幫中小企業用更低的成本行銷。一昧的追求架構上審核，評價機制，是舍本逐末的做法。如果大家只愿意花腦筋去想怎么玩這套系統，而不去研究這市場的競爭及趨勢，發展差異化的產品或服務。這是很可悲的行為。

如果是大家都是一樣的產品，那就得像通路商一樣，比價格，比服務，比物流。但這些又不是中小企業能比得起或是能做出顯著差異的地方。既然如此，就該去比“產品”，而不是花腦筋玩系統。

進口產品，應該想法拿下代理權，自家生產，應該做產品差異化。若想生存下來，就不應該在信用炒作這類問題上鉆研，這是個誤區。要是都做不到，那就會陷入惡性循環，無法自拔。

(二)電商平臺角度

電商平臺可以改善評價系統，可以參考亞馬遜的消費者評價系統。嚴懲刷好評的賣家。新上的一個亞馬遜Listing，要成為爆款熱銷品當然不容易。在第三方平臺做電商最重要的就是商品搜索排名，排名越高，自然被點擊，被購買的幾率會更大；這一點，放之國內外而皆準。電商基石是“信任”二字，絕大多數在線消費者，會很在意看重歷史購買者的個人評價。但萬事起頭難，客戶就算滿意商品，也不一定有閑功夫回來幫您細心地寫個好評。因而，在電商平臺規則內，國內甚至誕生了專門的刷評價大軍。而在亞馬遜，得到評價的方式則會復雜的多。

亞馬遜的消費者評價體系由兩大塊構成：一個是訂單評價(Customer Feedback)，另一個是產品評價(Product Review)這個不下單也可以評價，和其他平臺不同，是亞馬遜特色)。我們在下面比較兩個評價的范疇界定，理解亞馬遜評價系統背后的規則邏輯方向。

1.評價對象

針對于某個訂單，評價內容可以包括客服，物流，產品本身……只能針對產品本身，與客服和物流等其他產品除外的因素無關。

2.賣家移除可能性

不符合亞馬遜規定的Customer Feedback，賣家可以向亞馬遜申請移除。如果Product Review不是針對產品本身做評價，而是涉及到與產品本身無關的方面，賣家可以向亞馬遜申請移除。

3.評價權限

買家必須要下訂單以后才有可能留下Customer Feedback。任意買家賬戶只要有過購買，就可以針對平臺的幾乎任意產品編寫Product Review，無需一定購買此產品。

4.平臺移除可能性

如果買賣雙方不干預，亞馬遜不會主動移除Customer Feedback。亞馬遜系統本身也會對Product Review 進行評估，如果系統發有違規，亞馬遜會自己刪除該Product Review。Customer Feedback會影響賣家賬戶ODR指標，Product Review不會影響ODR指標。

5.評價歸屬對象

歸屬于賣家，當賣家刪除了某個Customer Feedback相關的Listing，那么此Customer Feedback將不會繼續影響這個Listing。歸屬于產品，會一直影響這個listing，即便是上傳這個產品的賣家后期刪除listing，這些評價還是會顯示并且繼續影響后期跟賣這個產品的其他賣家。由此可知，亞馬遜是一個如此重視產品本身，和用戶體驗的平臺。產品評價的重要性高，買家的發言權非常大。刷單成本也比較高。如果國內電商平臺鑒這種模式，其實是可以在一定程度上減少刷單這種行為的。

(三)電商平臺系統技術控制

1.以國內電商平臺為例，一般買家購物的過程一般如下：對心儀產品的搜索必然是反復斟酌關鍵詞，瀏覽較多商品，看到較為心儀的產品時會點入查看產品介紹、產品細拍圖、銷售量、好評率、差評率、評價帶圖、看“問大家”的問題與回答、通過“搜同款”或“搜相似”來貨比三家。對有意購買的幾個店會咨詢客服，然后才會拍下商品。系統可以通過識別買家賬號購買產品時瀏覽的時間以及是否在短時間內發出多條評價來鑒別刷單行為，當一定量的賬號在較短時間內拍下某店的產品，系統后臺可以通過警告等方式提醒賣家停止炒作行為。增加刷單人員的時間成本，進而提高傭金成本。減少賣家需求。

2.完善舉報制度，對于舉報內容應當及時處理，可以舉報賣家、舉報評價等。B2C最大的好處是幫中小企業用更低的成本行銷。如果只追求架構上審核、評價機制，是舍本逐末的做法。如果一直放任不管，是否有違其雙贏的初衷。

3.對于購買ID號、利用身份證開多個賬號的刷單員應該進行技術上的攔截和制止。

(四)消費者協會或行政管理部門角度

刷單行為作為一種投機取巧式的推廣手段，處在灰色地帶，確實有不少消費者因為刷單行為買到了不滿意的產品，在舉證責任分配方面、刷單的界定、解決途徑的設定等問題都需要面對，制度還需要完善。

但很多希望通過刷單來兼職以打發時間，甚至希望將刷單作為主業的人被所謂的“專業刷單團隊”欺騙，收取所謂的“入會費”、“培訓費”等，被騙取上萬的大有人在，這些受騙者尋求行政部門的幫助，雙方卻苦于技術問題難以追討。也就是說，還需要建立更高的防騙意識，行政管理部門也需要提高技術以應對復雜的電子詐騙事件。