從Airbnb到飛利浦，賣產(chǎn)品賣服務之后又在輸出項目

艾博·索瓦爾

從銷售產(chǎn)品/服務轉(zhuǎn)型成為“項目驅(qū)動型”組織，一定會遭遇不小的挑戰(zhàn)：既包括對商業(yè)模式、也有對組織結(jié)構(gòu)運營的挑戰(zhàn)。

2017年10月，全球最大的民宿分享平臺Airbnb（愛彼迎）在南非約翰內(nèi)斯堡宣布，將在今后三年間投資100萬美元推動一個由當?shù)鼐用瘢ǚ繓|）所構(gòu)成的社群主導的非洲旅游休閑體驗計劃。

根據(jù)Airbnb公共政策和事務全球負責人Chris Lehane介紹，在過去一年中，在平臺上注冊的房東共計接待了120萬到訪非洲的旅行者，并創(chuàng)造了1.39億美元的租房收入。目前在Airbnb平臺上，非洲境內(nèi)的房源總數(shù)已超過10萬套。

而Airbnb倡導的“people-to-people”式的深度旅游與體驗，即旨在房東-租客之間建立更為緊密的連結(jié)，由前者安排組織不同種類的活動、詮釋本地文化，使后者在旅程中獲得更深入的“l(fā)ocal感 ”。

約翰內(nèi)斯堡市長Herman Mashaba表示，當?shù)負碛邪菪缘某鞘形幕珹irbnb的深度游項目能幫助更多當?shù)孛癖妼⑵錈崆榕c好客實實在在地轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟機遇，而政府的目標也在于推動城市（尤其是貧困社區(qū)）公平和可持續(xù)的經(jīng)濟增長，因此歡迎這樣的項目落地該市。自2018年起，100萬美元的資金投入將用于可持續(xù)和包容性旅游計劃的技術(shù)推廣、當?shù)鼐用衽嘤枴⒁约皩Ψ菭I利組織的支持。

此前，Airbnb的深度游項目在全球其他城市——如東京、上海、舊金山等——亦有推出。

從賣“產(chǎn)品”到“服務”再到輸出“項目”

在我們并不遙遠的記憶中，企業(yè)向市場兜售的客體曾經(jīng)歷過從“產(chǎn)品”到“服務”的轉(zhuǎn)變，再后來一些時候，創(chuàng)造“體驗”和提供“解決方案”漸次扶搖直上、成為商家標榜的新寵；——而如今，成為“項目”的輸出方則成了愈發(fā)有趨勢力的一股風潮。

如果要詮釋產(chǎn)品、服務、體驗、解決方案、乃至項目輸出之間的區(qū)別，我們可考慮以一家運動鞋公司（如耐克或者阿迪達斯）來舉例說明。若致力于產(chǎn)品，則意味著公司專注于賣跑鞋；若致力于創(chuàng)造體驗，則公司有可能隨鞋贈送給你一個跑步俱樂部的會員身份；如若致力于提供解決方案，那么商家還會幫助你實施一項達到你理想體重的健身計劃……顯然，這些都要比單純出售一雙跑步鞋對消費者更有價值，但同時它們又各有局限性。

具體來說，產(chǎn)品銷售導向會限制企業(yè)獲得長遠的收入（除非品牌不斷優(yōu)化和推新，要激勵消費者不斷重復購買是一件很難的事情）；滿足體驗的導向會受制于“無形產(chǎn)品收益難以量化”和“個性化需求與批量提供之間的矛盾”；而提供解決方案如果說在21世紀初尚能受歡迎的話，那么在當下互聯(lián)網(wǎng)信息獲取異常發(fā)達的情境下，消費者完全可以自行研究與探索、并為自身定義和找到切實的解決方案……

項目輸出：延展了企業(yè)回報

與前述提供產(chǎn)品、體驗和解決方案模式相比，輸出項目可謂大大延展了企業(yè)多元而可持續(xù)的回報渠道。從某種角度而言，它不再是向個體消費者、而是向機構(gòu)或群落組織提供產(chǎn)品與解決方案組合，并且在明確的開始與結(jié)束期的時間框架中從事更為具體的活動（即項目內(nèi)容）——因此在相當程度上規(guī)避了“難以量化”和“難以批量提供”的困擾。

以飛利浦公司的實踐為例，這家從荷蘭起家、具有近130年歷史的巨頭企業(yè)在近十年中也曾遭遇銷售遲滯、股價低迷的困局。而在飛利浦集團將業(yè)務分拆至三大板塊（即個人健康護理、照明業(yè)務、以及醫(yī)療保健）之后，公司繼續(xù)推出“加速”（Accelerate）計劃，旨在推動各獨立公司轉(zhuǎn)型成為一個專注的組織來加速發(fā)展。在這個過程中，“項目”導向也被飛利浦置于重要的位置。

在銷售高科技醫(yī)療設備的飛利浦公司，過去只賣產(chǎn)品（當然，至今也從沒有停止過），現(xiàn)在更多的精力是放在尋求其產(chǎn)品能投入使用的“項目”——在美國不少從無到有而新建的醫(yī)療中心，就有飛利浦從第一天開始就成為合作伙伴、參與運營和維護的身影。

該項目的成果之一名叫韋斯切斯特醫(yī)療中心健康網(wǎng)絡（Westchester Medical Center Health Network），作為合作方之一的飛利浦自始就參與改善紐約哈德遜山谷社區(qū)數(shù)百萬民眾醫(yī)療保健狀況的項目。飛利浦為該中心健康網(wǎng)絡不僅提供全面的診療業(yè)務咨詢，還包括成像系統(tǒng)、患者監(jiān)護、遠程保健和臨床信息分析系統(tǒng)等先進技術(shù)和整體解決方案。

在這種共建模式下，與飛利浦公司合作的各醫(yī)療中心明顯增加了放射醫(yī)療設備的使用量，患者核磁共振等待時間平均縮短至原先的一半；醫(yī)療機構(gòu)在設備購買支出減少35%的同時還提高了臨床診療質(zhì)量。

商業(yè)模式和組織運營也應及時求變

無獨有偶。就在2016年，微軟公司也宣布，在未來三年內(nèi)投入10億美元用于向非營利組織和大學研究人員提供“云服務”項目。

該項目顛覆了微軟公司以往以軟件捐贈為形式的慈善行為，并且擴展了公司對學術(shù)研究以及互聯(lián)網(wǎng)普及等公益項目的支持。而這背后與之暗合的是微軟公司愈發(fā)側(cè)重基于網(wǎng)絡的計算能力和數(shù)據(jù)存儲業(yè)務——統(tǒng)稱為“公共云”服務——的業(yè)務模式轉(zhuǎn)型。

同期，微軟公司還宣布將以150%的力度加大對大學研究項目的云計算資源支持。在全美獲益的50個大學研究項目中有包括華盛頓大學海洋學院Parker MacCready教授的研究工作——該項目重點針對太平洋西北部沿海水域進行水流及其狀態(tài)條件的仿真測試和模型開發(fā)。

無論是飛利浦集團這樣的老牌制造型企業(yè)，還是像微軟這樣稱霸軟件業(yè)數(shù)十年的服務型企業(yè)，抑或是Airbnb所代表的分享經(jīng)濟的互聯(lián)網(wǎng)新貴……誠然，從銷售產(chǎn)品/服務轉(zhuǎn)型成為“項目驅(qū)動型”組織，一定會遭遇不小的挑戰(zhàn)：既包括對商業(yè)模式、也有對組織結(jié)構(gòu)運營的挑戰(zhàn)。

《有聚焦的組織》一書的作者 、常年執(zhí)教于歐洲和北美商學院的Antonio Nieto-Rodriguez對此深有感悟。他教授“項目管理”課程十多年，學員遍布西班牙企業(yè)學院，比利時索爾維經(jīng)濟與管理學院、弗拉瑞克商學院、以及杜克企業(yè)教育學院等。“在向‘項目轉(zhuǎn)型的過程中，企業(yè)面臨的難題涵蓋了從收入來源、到定價模式、質(zhì)量控制、品牌與營銷乃至銷售團隊組織等各個領域，”Nieto-Rodriguez指出。

“就拿銷售來說，”他繼續(xù)闡釋道，“銷售對象不再是個人消費者，而是商業(yè)或機構(gòu)領導層，在這種情況下，銷售人員的技能需要不斷更新，以注入足夠的戰(zhàn)略和項目管理能力。”

“最后，我給的一條建議是——現(xiàn)在，你暫時停下手中的活，仔細考慮一下你的組織正在賣什么：是在賣一個‘項目嗎？” Nieto-Rodriguez說，“漸漸地，你就會變得清晰而肯定。如果答案是不，那么小心了，您的產(chǎn)品可能會很快成為其他人銷售的項目之一部分。”endprint