農村電子商務的消費者滿意度分析及對策

文化

【摘 要】近年來，隨著我國農村地區基礎設施建設的逐步展開，以及各大電商平臺對農村地區的滲透，農村電商的發展迅速，消費者網購農產品變得越來越便利。對于仍處于起步發展階段的農村電商而言，研究消費者網購農產品的過程中的滿意度影響因素對于促進農村電商的發展有積極意義。文章對農村電子商務消費者滿意度影響因素展開分析，并提出了相應的解決措施和發展策略。

【關鍵詞】農村電商；網購滿意度；農產品

【Abstract】In recent years， with the gradual commencement of infrastructure construction in Chinas rural areas and the penetration of major e-commerce platforms into rural areas， the rapid development of rural e-commerce has made it more and more convenient for consumers to buy agricultural products online. For the rural e-commerce still in its initial stage of development， it is of great significance to study the influencing factors of the consumers satisfaction in the online shopping of agricultural products in order to promote the development of rural e-commerce. This paper analyzes the factors influencing consumers satisfaction of rural e-commerce， and puts forward some corresponding solutions and development strategies.

【Key words】Rural electricity commerce， Online shopping satisfaction， Agricultural product

1 研究背景

近年來，普通民眾抱怨農產品價格高，同時農民因為收購價太低而虧本的“矛盾”的現象同時存在，關于農產品出售價和收購價的平衡問題越來越引起政府和廣大消費者的關注。而得益于信息技術的發展與普及，農村村民有機會直接或間接加入電子商務平臺銷售農產品，農村電商成為了一種新經濟發展方式。2014年至2016年，中央連發了三個一號文件，著重表達了農村電商的重要性，認可農村電商的巨大作用，大力促進農村電商在提高國內消費需求、解決就業、促進農業發展、增加農民收入等方面的巨大的作用。根據阿里研究院在2016年發布的《阿里農產品電商白皮書（2015）》顯示，至2015年為止，在阿里平臺上，有超過90萬個賣家在經營農產品，且2015年僅在阿里平臺上完成的農產品相關的銷售額就達到695.50億元。由此可見，電子商務越來越成為我國農村地區經濟發展的重要戰略。以京東、蘇寧、阿里巴巴等為代表的各大電商巨頭們正在激烈地爭搶農村電商市場，農村電商迎來了發展的大機遇。

不少熱衷于網購的消費者都嘗試網購農產品，消費者對于網購農產品體驗的評價如何、是否滿意，將會影響到消費者是否繼續網購農產品。因此對消費者進行關于網購農產品的滿意度研究，有利于引導商家和平臺制定和開展有效的營銷活動，同時，對于農村電子商務的健康成長有著內發的積極意義。

2 農村電商滿意度影響因素分析

中國電子商務研究中心在2017年初發布的《2016年中國電子商務用戶體驗與投訴監測報告》顯示，在2016年中，零售電商類遭到的投訴最多，高達64.20%。數據表明，2016年中國電子商務十大被投訴的問題分別是：發貨問題、物流問題、客戶服務、退款問題、退換貨難、虛假促銷、商品質量、疑似售假、貨不對板、信息泄露。

2.1 農產品質量是消費者滿意度的前因

農產品質量可以通過影響顧客的效用感知從而影響到消費者滿意度。我國食品質量方面，由于近年來媒體的曝光，各種安全事件的頻發，令國人對食品安全日益重視。絕大部分農產品都是食品，對于網購農產品的消費者而言，網購農產品要承擔產品質量的風險。因為在我國，農產品質量監管難，在網絡這個法律不健全的平臺購買農產品，其質量問題尤其令人擔心。由于空間限制，網購農產品下單之前無法面對面地檢驗產品質量，因此電商農產品需要有更高的辨識度和品質保證。而這就對農業生產的品牌化和標準化都有了要求。但目前國內許多農村電商仍以分散的小農生產為主，擁有QS認證的商家少。對于農戶、小商家而言，建立起涵蓋生產過程控制、質量檢驗、清理篩選、分級包裝、冷藏保鮮等環節的一整套質量管理體系比較難。

2.2 客戶服務質量是消費者滿意度的重要影響因素

在日益追求精神享受的今天，客戶服務質量也越來越成為網購的重要影響因素。顧客在網購商品或接受服務的過程中，對網店的產品信息是否全面、提供服務是否細致、商品交付過程是否無紕漏等的感知與評價被稱為網購客戶服務質量。顧客在網絡上購買農產品前，由于現在科技的限制沒辦法直接地接觸到農產品，因此對于向客服咨詢農產品信息方面的需求會比較多。而直接接觸顧客的客服的反應速度、答復的內容都會對消費者的滿意度有影響，如果客服態度好，消費者滿意從而下單進行后續步驟的可能才會增加；如果客服服務態度不好，可能會使消費者不滿意，從而拒絕購買。

2.3 農產品電商平臺的質量也會影響消費者購物的滿意度endprint

天貓、京東等電商巨頭在布局農村電商方面聲勢浩蕩，引起學界對電商平臺對農村電商的促進作用的研究。在這些電商企業的宣傳下，“打工東奔西跑，不如創業淘寶”、“發家致富靠勞動，勤儉持家靠京東”等標語開始出現在農村。2014年10月，阿里宣布啟動“千縣萬村”計劃，預計在未來三到五年內將會投資一百億元，建立一千個縣級服務中心和十萬個村級服務站，覆蓋全國大概三分之一的縣及六分之一的農村地區。京東也不甘落后，除了建立“京東幫”，還提出“3F戰略”，即生鮮電商戰略、農村金融戰略，以及工業品進農村戰略，搶奪農村市場。隨著電商平臺在農產品電商方面的發力，越來越多農產品出現在電商平臺供消費者選擇。對消費者而言，平臺除了提供農村的特產等農產品，平臺的質量也會影響他們購物的滿意度。

2.4 提升快遞服務質量有利于提升消費者滿意度

消費者對網購的農產品體驗到的快遞服務質量滿意度還比較滿意，雖然如此，但是還有很大的進步空間。消費者對暴力快遞和快遞運送過程中對包裹的保護不到位等快遞亂象很不滿。快遞運送的路程長，經過幾輪卸貨和分揀之后，很多快件的包裝都容易出現了破損和變形。而我國在對快遞賠償方面的法律較為空白，無法明確賠償責任，快遞企業運營的違約成本較低，因此不少快遞公司對暴力快遞不以為然。

總體來說，農村電子商務的消費者滿意度制約著農村電子商務的發展。

3 針對性策略

客戶服務質量因素、產品質量因素、快遞服務質量因素、網購平臺質量因素都影響著消費者的滿意度。要提高農村電子商務的消費者滿意度，需要從這幾方面入手。

3.1 建立客服培訓體系

由第四章可知客戶服務質量與消費者滿意度由正向相關關系，因此提升客戶服務質量有利于提升消費者滿意度。

消費者對商家回復速度最感到不滿意，因此，商家應該注意提高客服回答速度，現在的消費者生活節奏快，耐心也比線下消費者低，如果消費者等待回復的時間太久，就有可能流失。

提高客服的專業性和對產品的熟悉度，才能更好地回答消費者的疑惑，提高咨詢轉化率，畢竟商家提高消費者滿意度的最大目的就是增加利潤，對于絕大多數企業而言，只有購買的人多了，利潤才能增加。

要提高顧客瀏覽網站時進行消費的轉化率，提高客戶服務水平是關鍵。電商企業的網站優化人員負責的是把潛在消費者吸引到企業的網店或網站來，而要留住顧客并讓他們掏腰包就要看該網店的客戶服務水平如何了。

在網購購買商品，無法直接觸摸到產品，顧客只能通過商家給出的商品描述來了解商品。這些商品描述有很多時候并不能完美解決顧客的疑惑，有些顧客也不喜歡逐字逐句地查找自己想要的信息，這種情況下，就需要對產品有足夠了解的客戶來為消費者解答疑惑，在此過程中，是提高咨詢轉化率的好時機，要促成交易，還需要以下三個方面的訓練。

首先，加強產品知識培訓。讓客戶明白哪些是重點產品，重點產品的產地、口味等功能、功效等，能夠及時向目標消費群體進行推薦。

第二，建立標準的接待流程，培訓服務技巧。客服，顧名思義就是為客戶提供服務。一名客服人員的最基本的職業素養就是禮貌的服務態度。在客服這個職業做的時間長了以后，經驗雖然增加了，但是服務態度有可能會隨著遇到的奇怪的顧客越來越多而降低，且逐漸失去耐心。商家需要定期對客服進行心理疏導來緩解其壓力，并且提供一定的激勵措施，提高客戶的工作積極性，對客戶進行消費者行為分析的培訓，讓客戶了解消費者的心理，能夠對癥下藥地提供優質服務提高咨詢轉化率，也給消費者帶來舒適的購物體驗。

第三，培養客服的主動營銷觀念。單有高超的服務技巧是不夠的，要培養出能為企業帶來收益的客服，要讓客服在為顧客提供服務的過程中，能機敏得體地提供專業的建議，讓顧客產生信任感，而不只是為了營銷而服務。

3.2 建設冷鏈物流體系

提升產品質量有利于提升消費者滿意度。

消費者對網購的農產品質量普遍滿意度較低，即消費者認為自己網購到的農產品不夠新鮮，質量不夠可靠。在我國，農村電商雖然發展得如火如荼，但是發展速度過快也暴露了一些問題，我國的物流，尤其是冷鏈物流，還跟不上農村電商發展的步伐，現在也已經成為影響我過農村電商發展得一個短板。

在中國，由于冷鏈物流的落后，每年在運輸過程中變質的農產品價值近千億人民幣。要想讓消費者能夠放心的得購買到新鮮的農產品，那么一個健全的冷鏈物流體系必不可少。事實上，除了我國的一線城市和少部分二線發達城市，在其他地方，目前冷鏈物流建設非常落后。冷鏈物流是現代農業發展的重要基礎，目前我國的冷庫容量平均水平遠遠落后于發達國家，甚至和一些發展中國家相比也存在一定差距。我國現在因為冷鏈物流的缺失而造成的損失非常巨大，成為農村電商發展的壁壘。

要建立一個較為廣泛的冷鏈物流體系，離不開政府、行業和相關企業的共同努力。唯有讓冷鏈物流成功建立并運用，才能把農產品的價值保持住，完好地運輸到消費者手中。

3.3 完善快遞損壞賠償制度

提升快遞服務質量有利于提升消費者滿意度。

我國快遞行業的賠償制度雖然符合法律規定，引用了保價的方式分散運輸途中貨物出現破損、丟失等的風險。但是對于消費者而言，一旦重要物品出現問題，快遞企業秩序承擔貨物本身價值的三倍費用。這種粗略規定對于快遞企業而言，成本并不算高，因此，在對于快遞企業而言，運營的違法成本與利潤相比不高。并且，隨著快遞企業越來越多地實現科技化和信息化管理，其運營的風險越來越低，整體而言需要進行的賠償也比較低。但是，快遞企業收了寄件人的錢辦事，本應該對該物件負責，但是卻把部分責任轉移到寄件人身上，需要寄件人支付保價費用來轉移快遞企業的運營風險，這與快遞企業的義務不符。這種風險轉移方式已經越來越成為阻礙我國物流企業發展的攔路石了。endprint

因此，首先應該讓快遞公司對此引起重視。對此，應該完善我國物流賠償制度，讓法律制度能跟得上現在電商的發展。只有讓物流公司合理得承擔快遞損壞的責任，提高賠償金額，事關公司的利潤，才能讓物流公司完善本公司的規章制度，規范員工的行為，并對此進行考核。

3.4 加強維權途徑宣傳

提升網購平臺質量有利于提升消費者滿意度。

消費者對網購的農產品體驗到的網購平臺質量滿意度還比較滿意，雖然如此，但是還有很大的進步空間。其中，“維權處理”指標的滿意度最低。選擇廣、價格優惠的網絡購物方式吸引了越來越多的人，不僅有想在網絡上尋求最前沿時尚的年輕消費人群，還有越來越多的老年人也開始加入網購大軍。但是網購越來越受歡迎的同時，也越來越多人利用網絡的特性進行詐騙。因此，網絡購物如何維權開始成為人們關注的話題。畢竟由于網購的特殊性，網絡的虛擬性，所以往往維權由一定的難度。

尤其對于天貓、淘寶等中介式網購平臺而言，如果要要求違法商家承擔責任，難度相比起直銷平臺而言會更大，存在一定的弊端和局限性。因為在這種中介式網購平臺上，商家只是用該平臺來展示、銷售商品，因此網站能獲得的商戶信息較為有限。對于消費者而言，其所購買的商品所在的商家是否是合法注冊登記，在產品出現問題時能否及時、有能力地承擔相應責任，這些消費者都不清楚。因此一旦發生侵權行為，消費者在維權時可能面臨責任主體不明確的現象，不知道該起訴誰，也不知道要去哪里起訴等等問題就會困擾消費者。

這些年來，我國電子商務發展迅猛，國家相關法律部門也跟隨環境的變化出臺、修訂了相關法律法規，逐步對電商領域的法律法規進行完善。然而，我國消費者普遍存在“怕麻煩”的心理，在網購對于自己權益被侵犯時，很多時候會自認倒霉，當然，這除了是因為消費者維權意識薄弱，也有是因為不知道該如何維權，尤其是網絡購物這種存在地區差異的購物方式，維權成本較高。因此，建議國家、網購平臺應該增加維權途徑、維權意識方面的宣傳，讓消費者不再“自認倒霉”或者因為不知該如何維權而放任不良商家欺詐更多消費者，造成網購市場“劣幣驅逐良幣”。總而言之，加強消費者的維權教育，有利于提高我國電子商務目前的發展質量。

4 結語

農村電子商務的發展將促進農村經濟發展和提高農民生活水平。提高消費者的滿意度，對于農村電子商務的發展具有非常重要的積極作用。

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