恒大冰泉品牌核心價(jià)值的設(shè)計(jì)管理問題探析

黃玲

摘要：恒大冰泉以中高端礦泉水的形象在最短時(shí)間內(nèi)成功地讓其品牌家喻戶曉，但是近幾年來，該品牌在市場上經(jīng)歷了多次價(jià)格調(diào)整和定位的轉(zhuǎn)型，核心價(jià)值無法很好地傳遞給消費(fèi)者，消費(fèi)者也因此無法摸清其品牌形象。消費(fèi)者對(duì)核心價(jià)值的感知體驗(yàn)直接關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)可度和購買意愿。核心價(jià)值的構(gòu)建過程是復(fù)雜的、長期的，設(shè)計(jì)管理作為一種創(chuàng)新型工具能有助于構(gòu)建企業(yè)品牌核心價(jià)值。因此，本文從品牌STP分析和品牌傳播策略兩大方面來進(jìn)行分析期核心價(jià)值的設(shè)計(jì)管理問題。

關(guān)鍵詞：恒大冰泉；核心價(jià)值；設(shè)計(jì)管理

2013年底，地產(chǎn)界大佬恒大集團(tuán)吹響了多元化號(hào)角，斥巨資跨界進(jìn)入了礦泉水行業(yè)。2013年恒大足球隊(duì)球員穿著“恒大冰泉”球衣，勇奪亞冠聯(lián)賽冠軍，拉開了“恒大冰泉”在瓶裝水市場上的問世序幕。兩年多以來，恒大集團(tuán)憑借其市場定位、品牌形象塑造和品牌推廣策略等在最短時(shí)間內(nèi)讓其品牌家喻戶曉。恒大冰泉的初衷是定位在中高端礦泉水市場，500ml裝價(jià)格基本在4元左右，遠(yuǎn)高于市場熱銷的幾大品牌。然而，這兩年多時(shí)間恒大冰泉礦泉水經(jīng)歷了兩次價(jià)格調(diào)整，500ml裝價(jià)格降至2.5元。通過價(jià)格的調(diào)整來提升其在市場上的競爭力。很明顯，這樣的價(jià)格策略和其最初的品牌定位是不相匹配的。一個(gè)品牌的競爭力主要來源于其差異化，差異化就是品牌核心價(jià)值的本質(zhì)。由此看來，恒大冰泉核心價(jià)值并沒有很好地體現(xiàn)出來，因此沒有形成其獨(dú)特的優(yōu)勢。……