基于5T理論分析企業新媒體營銷策略的轉型路徑

摘要：相較于傳統媒體的既定形式，新媒體在表現形式和變通度上擁有更多的選擇余地，故多數現代企業都會在時代變更過程中選用新媒體營銷策略作為豐富企業文化、提升行業競爭力的重要手段。因此在新媒體營銷過程中，如何將新媒體營銷的效果推送到最大，便成了多數企業研究和類比發展的方向。在現代眾多營銷理論中，5T理論更加符合新媒體營銷的預期效果，筆者以5T理論為主思路點，細化分析企業營銷的轉型路徑。

關鍵詞：5T理論新媒體營銷轉型

現代社會已然步入了新文化時代，計算機技術和互聯網思維已經基本完成在各行各業中的融入，這便昭示著各個企業需要盡快在對外業務上實現拓展思維的轉變，才能適應現代社會對行業發展的正向需求。同時以當前國內盛行的營銷模式來看，新媒體營銷幾乎代替了傳統營銷手段，成了現代企業建立營銷策略的首選。下文針對企業新媒體營銷，以5T理論（口碑營銷）為主，分析其策略方面的轉型路徑。

一、簡述新媒體環境下5T理論的應用思路

5T理論最早由美國營銷協會的權威者“安迪·塞諾威茲（AndySernovitz）”提出。而將5T分解為五個詞語后，即可明確該理論的核心內容。

（一）詞語一：“Talkers”

Talkers代表談論者，即一個話題的發起者和討論者，Talkers可以代表發起話題的單獨的“人”，同時其復數詞性也代表著Talkers更明確指向群體談論。而在該理論的言語定義上，Talkers也代表著某一話題的主動地位所有者。在企業營銷中，Talkers所包含的可選群體的人十分散漫，極難定位，故過程中企業地位相對被動。但在新媒體環境下，企業可重新占領主導地位，也就是由企業來扮演Talkers，開始或帶動產品話題。

（二）詞語二：“Topics”

Topics在該理論中代表話題立意和內容，同時為了達到口碑營銷的目的，Topics需要具有一定的趣味性、大眾性和談論價值性。尤其企業開展營銷策略就是為了提升產品銷量或提升企業知名度，若企業發起的話題不具備上述特征，則Topics無法發揮傳播性作用。同時企業雖起到發起和帶動作用，但接收營銷過程的仍然是消費者群體，因此一旦話題立意選定不得當，就會令消費者對企業和產品產生負面印象。故企業要抓住口碑營銷中的“談什么”環節，才能達到營銷的目的。

（三）詞語三：“Tools”

Tools代表發展營銷的工具、載體等。新媒體的特殊存在形式要求其具有一定的存在平臺，即企業發布信息的平臺。具體的工具內容可以包含博客、微薄、微信公眾號、知乎等公眾交流平臺。這些平臺都必須具有一定特征，即信息傳播、信息搜索、信息瀏覽、信息發布、信息探討等模塊。

（四）詞語四：“TakingPart”

TakingPart的本意是參與討論，但在新媒體環境下，企業參與話題討論的條件門檻被整裝卸下，同時在民眾的角度來看，若企業能夠在話題討論的過程中以一個相對活動的心態和形式加入討論，就能最大限度的改善群眾對相關產品或企業的直接印象。而具體討論所能達到的效果，就需要企業提前進行話題定位，例如收獲信息反饋、拉近與消費者距離、拓展用戶等。

（五）詞語五：“Tracking”

在營銷過程中，除了對話題的導入和延伸，為了穩定營銷結果企業還需對過程進行內容穩定才能保證結果的正面作用。但在新媒體營銷環境中，群眾對產品和企業的印象是比較松散的，且基本無法按照統一渠道收集，因此企業應該利用不同的新媒體平臺，沿著自身話題引入的方向進行話題收益跟蹤，再利用階段結果不斷對自身產品和形象進行目標修復。

二、以5T理論為思路論述企業新媒體營銷策略轉型路徑

（一）堅定口碑營銷的理論觀念

在新媒體環境下實行口碑營銷理論必然要有一定的思想準備和風向設定，且口碑理論實行所包含的時間線較長。一旦企業營銷部門沒能完善過程，例如未能及時引導話題風向、未能帶動營銷話題，忽略效果跟蹤過程等。就會令口碑營銷失去作用。同時若企業決策者從意識上就不認同新媒體營銷，那么企業上方對營銷工作的經濟支持就會處于被動狀態，難以與新媒體營銷應需的資源量數持平。

（二）拓展新媒體營銷平臺

本著迎合5T理論和現代化社會的原則，現代企業有必要在傳統營銷基礎上加以新媒體平臺營銷作為拓展手段。國內正流行的新媒體平臺包含微博、微信公眾號、豆瓣等社交平臺。且多數平臺都能夠免費注冊和使用，如此便能節省掉大筆的營銷支出。同時新浪微博還推出企業版微博界面，只需簡單的資金投入就能獲得一定的頁面營銷。同時微博所帶有的實時討論、集中討論等功能能夠輔助企業進入到民眾中，企業收集跟蹤信息也有了固定的渠道。當企業決定針對新產品進行營銷時，只需組織具有話題性和趣味性的引導內容，再通過討論頁面進行話題討論和引導即可完成營銷和話題監控。

（三）創新構建營銷計劃

5T理論所代表的營銷內容是比較有個性的，因此企業若要充分發揮口碑理論的作用，就要依據其核心內容和流程對營銷計劃進行創新編訂。首先企業要明確自身戰略基礎，以階段戰略方向作為營銷方向和內容的唯一參照點。其次，企業營銷部門要及時更新市場動向，爭取營銷策略能夠跟上新媒體的更新速率。同時也要充分利用新媒體交流平臺獲取消費者的最新意見，時刻保持糾正產品的跟蹤狀態。

結論

在新媒體時代下，現代企業開展新媒體營銷的趨勢實屬必然，而在此環節中應用5T理論以完成新型營銷是現階段內最優的營銷手段。故現代企業必須從明確5T理論應用思路入手，逐步將理論內容融合到企業營銷中，從強化新媒體營銷理念、拓展新媒體營銷平臺、創新構建營銷計劃等多個方面做好新媒體背景下企業營銷策略的創新，以通過5T理論完成新媒體營銷功能的最大限度發揮。

參考文獻：

[1]賀潔華.傳統型通信企業向新媒體企業的戰略轉型研究[D].浙江工業大學，2009.

[2]余曉陽，張金海.傳統媒體的數字化轉型與新媒體的平臺化發展[J].新聞界，2012（05）：61-66.

作者簡介：

陳旭（1971.8- ），男，漢族，江蘇淮安人，碩士，副教授，研究方向：經濟管理。endprint