杜蕾斯微博營銷：以內容打動消費者楊增和

摘要：原創內容吸引粉絲，微博營銷的關鍵所在便是內容為王，高品質的內容是品牌推廣的基礎。話題設置合理，話題在廣告傳播中正在成為引起媒體關注和吸引公眾眼球的一個重要的內容，廣告通過制造話題吸引公眾的眼球，達到傳播效果。創意大膽有趣，讓人給受眾留下深刻的印象。

關鍵詞：杜蕾斯；微博營銷；內容

基金項目：湖南省教育廳科研項目“新媒體廣告的后現代傳播模式研究”（編號： 13A029）

微博是一個基于用戶關系信息傳播和分享的平臺，注重創意和原創，表達品牌立場和樹立品牌形象。杜蕾斯官方微博于2011年1月底開通，累積發布微博數量19835條，截至2017年10月底，粉絲數量2311522個。杜蕾斯官微剛開通時，便定位為“清新小宅男”的形象，發布一些有關產品或截取網絡雞湯式的內容，但這種自嗨式的內容對受眾的吸引力度很弱，無法持續性地打動消費者。很快，杜蕾斯官方微博便根據產品自身特點進行調整，定位為一位有情趣又懂生活的段子高手，“老司機”式的紳士形象，用最輕松、詼諧的傳播手法普及性知識，內容也開始變得越來越有“內涵”。而這種恰到好處的改變，貼切這個時代網民對內容的高要求，這也是杜蕾斯順應時代潮流，對營銷手段玩法轉變的高度敏銳。

一、原創內容吸引粉絲

微博營銷的關鍵所在便是內容為王，高品質的內容是品牌推廣的基礎。企業官微必須堅持以原創為本，且原創內容務必符合企業的形象和產品定位，這是對企業微博內容最核心的要求。目前，內容雷同的現象在微博上普遍存在，大量官微通過不斷轉發熱門微博博取關注，這在本就內容膨脹的微博上來說，缺乏閱讀價值。而杜蕾斯官微做到了內容始終堅持原創，并成功吸引粉絲成為關注的焦點。經筆者統計，截至2017年10月底，杜蕾斯官微更新的1000條微博中，原創內容，不包含杜蕾斯產品硬性廣告所占比例高達73.2%。

一是杜蕾斯官微原創內容涉及兩性、愛情及話題討論。杜蕾斯發布的微博長度，嚴格控制在50字以內，每條微博都會配有基本的原創圖片或視頻，且每條微博都不會有結論性的語句，留有足夠的討論空間給受眾參與。在杜蕾斯日常更新的微博中，必然會有討論話題“杜絕胡說”和作為提高用戶體驗與情感營銷的“最粉絲”。在最新一期的討論話題“杜絕胡說”中，便以“作為一名大齡處男是怎樣的體驗”為討論點，吸引眾多粉絲暢所欲言，微博評論區“老司機”式段子更是引人浮想聯翩。

二是圖像以原創為主，文字為輔。現如今，已進入高速發展的數字化時代，人們的生活節奏明顯加快，時間越發碎片化，傳遞有效的信息必須通過最具沖擊力的方式進行，而以原創圖片與視頻的形式傳播，更加具有趣味性與直觀性。在杜蕾斯日常更新的微博中，原創圖像配少量文字，是最常見的搭配。正是這種從實際情況出發的傳播方式，使得杜蕾斯官微與品牌更利于被受眾普遍接受與熟知。如最新發布的一條微博，便是“你的常用表情包暴露了你的床品，諸位可以開始對號入座”，并在下方配有六張內涵深刻的原創圖片，該條微博發布不到一小時，便吸引數千粉絲評論并轉發，其中還包括“蘇玲易購”“梵蒂”等藍V（品牌官方微博）的串門調侃。

三是每日精品原創內容定時發布。杜蕾斯官方微博有專業的運營團隊，杜蕾斯官微的評論與轉發高峰期一般可分為四個時間段，分別為上午9點至11點，中午12點至2點，下午6點至8點以及晚上10點至12點。而在這四個時間段中，杜蕾斯官微會根據粉絲喜好程度的區別，量身制定相應內容，并準時發布原創微博以吸引受眾的關注，其內容主要集中在兩性、愛情、話題以及趣味等。杜蕾斯官微能依據受眾閱讀時間的習慣，定時發布高品質的原創內容，更利于受眾養成閱讀杜蕾斯微博的慣性，提高官微整體關注度。從2011年開通微博至今，累計發布微博條數19835，歷時70個月，2000多天，平均每天8條微博數。正是這種持續堅持高品質的產出，才讓杜蕾斯官微被大眾普遍的接受和認知。

二、話題設置合理

話題在廣告傳播中正在成為引起媒體關注和吸引公眾眼球的一個重要的內容，廣告通過制造話題吸引公眾的眼球，達到傳播效果。

一是與性相關。因為杜蕾斯產品屬性，性或與性相關的內容是最關鍵的表達，也是人們特別感興趣的話題之一。此類微博基本上是杜蕾斯運營團隊的原創，內容內斂又含蓄，卻令人看完忍俊不禁。這類微博也深受中青年男性粉絲的喜愛，所以轉發量和評論量十分驚人。在日常發布的內容中，杜蕾斯官微會通過有關性方面的測試游戲來博取受眾的眼球，最新就有一條通過游戲的方式測試“在床上什么才是新好男人”，該條微博一經發布，便成功吸引1000多名受眾的積極互動，其中最精彩的評論“床上打樁機，床下提款機”更是引得眾多粉絲的熱烈討論，內涵又深刻。

二是與愛情相關。在我們的日常生活中，愛情是經久不衰的話題，此類微博通常深刻的揭露了兩性關系迥然于愛情宣言式的心靈雞湯，能夠引起廣大女性粉絲們的強烈反響與共鳴。在杜蕾斯日常發布的微博中，經常會出現“愛情會讓人上癮，當人遇見真愛時，大腦會分泌內啡肽和多巴胺，它們的出現使大腦獎賞回路興奮，讓人變得開心和滿足；所以，當你沉迷于戀愛不能自拔的時可要注意了，自己是不是已經對愛情上癮。”或“愿陪你吃飯的人，酸甜苦辣都陪你吃；想送你回家的人，東南西北都順路。”這類與愛相關的暖心文字，既無調侃也不內涵，卻最能打開女性粉絲的傾訴與吐槽的欲望，這也是杜蕾斯官微吸引受眾的又一關鍵所在。

三是新產品的硬廣投放。微博背后也不時糾纏著赤裸裸的利益，也有的將其作為直播心情好壞與有感而發的信息平臺。企業不能將微博營銷認為是單純的廣告投放，而是產品廣告越少越好，不然，一旦觸發受眾的逆反心理會引發相反結果。杜蕾斯產品硬性廣告的出現，是在杜蕾斯真正成為粉絲心目中的“小杜杜”之后，其運營團隊明智的選擇逐步推出，并未急功近利，采取步步為營的策略，即先與受眾做朋友，再推銷產品，這樣更利于受眾關注與接受。此類微博一經發布，非但沒有讓受眾抵觸反感，反而熱烈討論產品并積極轉發，這也是杜蕾斯官方微博的又一巧妙之處。endprint

四是參與社會公益活動。杜蕾斯發布微博，不與敏感事件相掛鉤，這種行為可以理解為杜蕾斯規避風險的方式。而杜蕾斯積極參與社會公益活動的行為，屬于零成本為品牌增值，這種手段不僅凸顯其在社會中的責任感與使命感，更能輕而易舉地在微博上獲取粉絲的好感與支持，提升品牌的知名度和美譽度。

三、創意大膽有趣

創意在于塑造品牌形象和體現個性而開展的新穎而獨特的創造性思維，有趣的廣告創意會讓人給受眾留下深刻的印象。著名廣告人葉茂中曾經說：創意是廣告的靈魂。而廣告最本質的功能便是營銷，品牌的微博營銷便是一個企業漫長廣而告之的過程。在杜蕾斯官微運營的五年時間里，大膽有趣的創意可謂是無處不在。2011年6月23日，已接近下班時間的北京，卻暴雨來襲，敏感的杜蕾斯官微運營團隊通過將其產品套在鞋子上防水的大膽創意，制造了“杜蕾斯雨夜鞋套事件”。此次事件，在著重強調杜蕾斯產品牢固耐用的同時，又十分巧妙地契合當時社會大眾關注的焦點。

微博作為最具代表性的社交平臺，特點在于快速、大膽有趣且緊扣時事，而雨夜鞋套這一創意完全符合上述特征，創意產生后，杜蕾斯團隊馬上付諸行動。由杜蕾斯營銷團隊的成員發出微博，在確定該條微博具有傳播效力的潛質后，再@杜蕾斯官方微博。杜蕾斯官方微博快速響應，以“粉絲油菜花啊！趕緊學起來！有杜蕾斯回家不濕鞋”的評論進行轉發，這樣的方式有效地規避了發布廣告信息太濃的問題。該條微博發布不到兩分鐘，便被網友大量轉發，累積獲得驚人的62138520次傳播。當天，該條微博一直占據微博轉發排行榜第一位，成為周轉發熱門榜第一名的微博。一周后，《中國日報》英文版便將“杜蕾斯雨夜鞋套事件”評為2011年最具代表性的社交網絡營銷案例之一。

在抽樣調查了杜蕾斯近三年以來的1000條微博中，屬創意類型的微博占比67%，且多以少量文字配上大量圖片或視頻的形式展現，這類創意型微博在圖片傳播的過程中，不僅注重知識產權的保護，有意思的是，杜蕾斯官微盡可能地將圖片中出現的男女頭像，用杜蕾斯的產品代替作為擬人化的形象出現。在杜蕾斯發布的眾多微博中，這樣大膽有趣的創意更是不占少數，且頗受粉絲們的追捧。此外，該類微博在粉絲瘋狂轉發和評論的同時，巧妙植入的杜蕾斯產品形象也隨之被大眾所熟知，在一定程度上達到了品牌傳播效力，此舉甚是高明。

作者簡介：

楊增和（1964- ）男，湖南寧遠人，湖南科技學院傳媒學院教授，研究方向：區域文化傳播；

童惠敏，湖南科技學院傳媒學院廣告學專業學生。endprint