基于產(chǎn)品策略的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下顧客讓渡價值提升

楊海燕

摘要：伴隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的深入發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷在經(jīng)濟生活中扮演的角色越發(fā)重要。如何在網(wǎng)絡(luò)營銷中提高顧客的滿意度，提升顧客的讓渡價值，是企業(yè)以及商家最為關(guān)注的問題。這意味著企業(yè)原有的產(chǎn)品策略、定價策略、分銷渠道和促銷方式都要發(fā)生根本性的變化，也就是說，一切影響顧客讓渡價值的因素在網(wǎng)絡(luò)營銷中都將發(fā)生變化，尤其是產(chǎn)品策略。因為傳統(tǒng)營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷有其天然的優(yōu)勢，也有不可避免的缺陷，其中顧客對產(chǎn)品的感知、認知、認可只能憑借“看”，缺乏直觀體驗。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷中，如何基于產(chǎn)品策略，有效利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢提高顧客讓渡價值顯得尤為重要，本文旨在揭示基于產(chǎn)品策略的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，顧客讓渡價值提升的方法。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品；顧客讓渡價值；網(wǎng)絡(luò)營銷

一、顧客讓渡價值及其影響因素

顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差。總顧客價值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。而總顧客成本是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時引起的顧客的預(yù)計費用。其中，總顧客價值包括了產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值四個方面；總顧客成本則包括了貨幣價格、時間成本、精力成本和體力成本等四個方面。他認為，顧客讓渡價值可以用絕對數(shù)表示，也可以用相對數(shù)表示。當(dāng)用相對數(shù)來比較供應(yīng)品時，他們通常被稱為價值/價格比。

二、產(chǎn)品策略概述

1960年麥卡錫率先提出4PS 營銷組合的觀點：產(chǎn)品、價格、分銷、促銷。他認為：產(chǎn)品是基礎(chǔ)，是進行其他營銷活動的前提。其中產(chǎn)品策略包括：產(chǎn)品組合策略；產(chǎn)品與產(chǎn)品分類；產(chǎn)品生命周期及其營銷決策。產(chǎn)品，作為企業(yè)與市場的橋梁和結(jié)合點，它是企業(yè)獲得營銷的重要依托。企業(yè)間的競爭、市場的競爭可以說就是產(chǎn)品的競爭，企業(yè)的營銷活動終究要以產(chǎn)品為基礎(chǔ)和保障。企業(yè)提供什么樣的產(chǎn)品給市場，提供什么樣的產(chǎn)品組合來迎合市場和消費者，這是產(chǎn)品策略的重要環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，顧客對產(chǎn)品的感知方式與傳統(tǒng)營銷不同，首先要通過產(chǎn)品的圖片、文字、視頻等信息了解企業(yè)產(chǎn)品，逐步問詢和購買。

本文不側(cè)重闡述產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)和產(chǎn)品組合環(huán)節(jié)，主要探討網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下產(chǎn)品信息的推送和展示，以及如果運用產(chǎn)品策略提高顧客讓渡價值。

三、提升顧客的讓渡價值的途徑

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，商家如何讓自己的產(chǎn)品吸引客戶，進而激發(fā)顧客的購買欲望，最終提升顧客的讓渡價值。筆者認為可從這幾方面入手。

1.產(chǎn)品分類清晰，減少顧客的時間成本

很多企業(yè)為了迎合顧客的不同需求，提供給市場的產(chǎn)品都會有很多的類別，如果分類混亂，就會給顧客挑選商品帶來困擾，增加顧客的時間成本。如果企業(yè)能夠按照產(chǎn)品的材質(zhì)、價格、規(guī)格、型號等分類清晰，那么顧客在瀏覽網(wǎng)站或店鋪的過程中，就能輕易動幾下鼠標(biāo)，快速找到自己所需的產(chǎn)品，減少了顧客尋找產(chǎn)品的環(huán)節(jié)，使購物變得輕松快樂，為顧客節(jié)約了時間成本，提升了顧客讓渡價值。

2.產(chǎn)品首頁精美，提升顧客的形象價值

網(wǎng)站或者店鋪首頁的產(chǎn)品簡介，是網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品留給顧客的第一印象，是整個網(wǎng)站權(quán)重最高的頁面，如果商家首頁的產(chǎn)品信息比較豐富，產(chǎn)品細節(jié)清晰真實，產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢在首頁充分展示，就可以增強對顧客的吸引力，從而留住顧客。讓顧客通過首頁可以感受到該企業(yè)的實力，萌生信任，讓顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生先入為主的良性認識，提升顧客讓渡價值。

3.產(chǎn)品描述準(zhǔn)確，加深顧客的印象

做好了產(chǎn)品的分類，首頁布局，接下來就是產(chǎn)品的描述，其材質(zhì)、用途、規(guī)格、型號等等，最重要的是產(chǎn)品的特點，或者相比于同類商品的優(yōu)勢。這些資訊除了以圖片或者視頻的形式展示出來，還要輔之以簡潔幽默的文字描述，就是我們常說的廣告文案，讓顧客一看就忘不掉，這樣不僅能讓顧客對該企業(yè)的產(chǎn)品加深印象，同時也提升顧客讓渡價值。

4.產(chǎn)品報價合理，提高顧客的吸引力

價格永遠是顧客最關(guān)注的因素，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷不同，可以直接把價格標(biāo)示在網(wǎng)頁上面，方便顧客獲取產(chǎn)品及其價格的各種信息，通過綜合評估，最終決定是否接受企業(yè)報價并達成交易。或許有的客戶問了價格不會立即購買，但他或許是你的潛在客戶，繼續(xù)跟進就有可能成為準(zhǔn)客戶。所以合適的報價是提高顧客讓渡價值的有效渠道。

5.產(chǎn)品圖片清晰，激發(fā)客戶的購買欲望

產(chǎn)品促銷圖片的設(shè)計屬于美工范疇，它既是一個技術(shù)問題，也是一個很細節(jié)的問題，最重要的是，良好的圖片優(yōu)化可以使商家的網(wǎng)頁更容易被網(wǎng)絡(luò)抓取。企業(yè)網(wǎng)站想要爭取好的排名，在做好圖片優(yōu)化的同時，還要做好圖片上的ALT標(biāo)簽，因為蜘蛛只會爬行文字，做好了圖片上的ALT標(biāo)簽，就是圖片的描述，可以是企業(yè)網(wǎng)站更容易被網(wǎng)絡(luò)蜘蛛抓取到，從而讓顧客找到產(chǎn)品。事實證明高清精美的圖片，不僅可以幫助企業(yè)或者商家爭取到好的排名，更容易激發(fā)客戶的購買欲望，如果再配合簡潔幽默的描述，必然會取得良好的效果，提升顧客讓渡價值。

網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的營銷方式相比在顧客的讓渡價值提升方面有自身的缺陷，電子商務(wù)限制企業(yè)創(chuàng)造顧客讓渡價值。傳統(tǒng)營銷提供給顧客看、聞、摸等多種感覺直觀形象的判斷與選擇商品的方式。網(wǎng)絡(luò)營銷主要集中于：看。因此，在營銷過程中，必須要高度重視產(chǎn)品的科學(xué)詮釋，從以上五個方面做起，為整個營銷取得成功做好鋪墊，最終提升顧客讓渡價值。

參考文獻：

[1]劉暢.電子商務(wù)生態(tài)主體合理定位研究[D].華中師范大學(xué)，2011.

[2]連漪，牛玉龍.基于顧客讓渡價值的體驗營銷要素分析[J].重慶工商大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2009（02）

[3]Ulana.W Customer Value in business Markets：An Agenda for Inquiry[J].Industrial marketing Management，2001（30）

[4]劉玉明 .齊魯石化公司培訓(xùn)中心.山東淄博 《自然科學(xué)》（文摘版），2017（03）：02卷endprint