基于產(chǎn)品策略的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下顧客讓渡價(jià)值提升

楊海燕

摘要：伴隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在經(jīng)濟(jì)生活中扮演的角色越發(fā)重要。如何在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中提高顧客的滿意度，提升顧客的讓渡價(jià)值，是企業(yè)以及商家最為關(guān)注的問題。這意味著企業(yè)原有的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷渠道和促銷方式都要發(fā)生根本性的變化，也就是說，一切影響顧客讓渡價(jià)值的因素在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中都將發(fā)生變化，尤其是產(chǎn)品策略。因?yàn)閭鹘y(tǒng)營(yíng)銷方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有其天然的優(yōu)勢(shì)，也有不可避免的缺陷，其中顧客對(duì)產(chǎn)品的感知、認(rèn)知、認(rèn)可只能憑借“看”，缺乏直觀體驗(yàn)。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，如何基于產(chǎn)品策略，有效利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)提高顧客讓渡價(jià)值顯得尤為重要，本文旨在揭示基于產(chǎn)品策略的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，顧客讓渡價(jià)值提升的方法。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品；顧客讓渡價(jià)值；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

一、顧客讓渡價(jià)值及其影響因素

顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。總顧客價(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。而總顧客成本是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用。其中，總顧客價(jià)值包括了產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值四個(gè)方面；總顧客成本則包括了貨幣價(jià)格、時(shí)間成本、精力成本和體力成本等四個(gè)方面。他認(rèn)為，顧客讓渡價(jià)值可以用絕對(duì)數(shù)表示，也可以用相對(duì)數(shù)表示。當(dāng)用相對(duì)數(shù)來比較供應(yīng)品時(shí)，他們通常被稱為價(jià)值/價(jià)格比。

二、產(chǎn)品策略概述

1960年麥卡錫率先提出4PS 營(yíng)銷組合的觀點(diǎn)：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷。……