小米手機網絡營銷策略創新研究

摘要：小米手機在產品和服務、促銷、渠道、定價策略上系統整合，通過一系列事件營銷、饑餓營銷、微博營銷等創新方式最大限度地發揮互聯網平臺的優勢，成為獨具特色的網絡營銷企業。對其營銷策略進行研究，具有營銷研究的典型意義。本文對小米手機的網絡創新營銷策略進行分析和總結，為國內相關手機企業營銷策略優化提供借鑒。

關鍵詞：網絡營銷；智能手機；小米手機

一、網絡營銷的內涵

美國學者約翰·弗勞爾在所著的《網絡經濟》一書中寫道：“網絡營銷（Cyber Marketing）是借助聯機服務網絡、電腦通信和數字交互式多媒體的威力來實現營銷目標”。網絡營銷的實質是以計算機互聯網技術為基礎.通過與顧客在網上直接接觸的方式，以向顧客提供更好的產品和服務的營銷活動。網絡營銷的出現是與Internet網的普及使用分不開的。

二、產品策略創新

小米手機本身是小米公司的產品平臺，通過手機將其自身開發的軟件集成在一起，從而形成一個旋渦效應——不斷從外部吸引用戶進入的產品模式。相比其他的智能手機廠商，小米的優勢是在手機中集成了多個差異化產品，如MIUI、米聊等。小米手機產品策略的核心就是大量借鑒和應用概念營銷，將產品的整體概念傳達給消費者，從而使產品在較短的時間內在手機市場中銷售。

作為國產乃至全球當時硬件配置最強的雙核Android手機，在雙核處理器、內存以及屏幕、攝像頭等方面，小米手機的硬件配置很高，強勁的硬件配置搭配MIUI/Android雙系統使其成為當時最快的雙核智能手機，一舉超越了眾多知名品牌手機。小米手機產品的研發創新了“發燒友”用戶參與的模式，成為手機產品研發的全新的形式。“發燒友”們為小米手機產品的研發出謀劃策，提供了各種多樣化和個性化的建議，不僅有效吸引了市場關注度，也取悅了手機市場的潛在用戶。

三、定價策略創新

小米手機的定價目標是市場占有率最大化，因為低價能有效限制競爭者，易于形成控制市場和價格的能力，為提高企業盈利率提供保障。小米公司采用的是主動競爭定價方法，其參考了國內智能手機市場上相互競爭的同類產品價格，作為其定價基本依據，根據競爭狀況的變化確定其產品的價格水平，同時根據企業自身的特色和手機產品的實際情況，在同等配置、性能、功能的情況下與其他競爭對手的產品差異狀況進行比對，確定1999元的產品價格低于市場價格。

小米采用滲透定價策略，即在新產品上市之初確定較低的價格，吸引大量購買者，擴大市場占有率。通過滲透的低價可以使小米手機盡快為市場所接受，吸引消費者注意力，在生產能力提升后增大銷售量來降低成本以便獲得長期穩定的市場地位；其次，較低的價格阻止了競爭者的進入，增強了自身的市場競爭力，提高市場占有率。小米手機最終確定價格1999元。這個定價配合高配置具有很高的優勢。從成本角度，這個價格在產品初期已經沒有再降價的空間，當產品更新換代后可以考慮降價銷售，以便封殺其他競爭產品的降價空間。

四、促銷策略創新

（一）饑餓營銷

在市場營銷學中，所謂“饑餓營銷”是指商品提供者有意調低產量以期達到調控供求關系、制造供不應求“假象”、維持商品較高售價和利潤率，也達到維護品牌形象、提高產品附加值的目的。企業運用“饑餓營銷”時，一般會分為三個步驟：第一步是強力的宣傳造勢，第二步是人為造成供不應求的現象，第三步就是加價銷售。

在小米手機的營銷策略中，饑餓營銷已成為小米手機的重要關鍵詞。雖然小米公司沒有采取加價銷售的手段，但是小米手機在其饑餓營銷的前兩個階段的宣傳造勢、限量發售，有計劃地控制產品放貨節奏，將小米手機的關注度推至一個可觀的高度，使物以稀為貴，在正常情況下大多數消費者無法通過正常渠道買到小米手機。在小米手機發布期間，通過控制產品銷量和發貨節奏，造成市場上大面積缺貨的現狀，進一步增加用戶和媒體關注度，引發消費者的大規模追捧。同時在互聯網的平臺下，同步配合的媒體宣傳策略，推動小米成為移動互聯網行業和智能手機行業的一大熱點，有效帶動小米手機的銷售。

（二）事件營銷

首先高調發布。雷軍利用蘋果公司的影響力，融合其自身的名聲和號召力，在國內手機市場上，巧妙借鑒了蘋果公司發布手機新產品的方式，舉辦發布會來發布小米手機新產品。

其次，工程機先發布屬國內第一例。小米手機的正式版尚未發布，就創新了發布工程機的方式，在網絡上采用了秒殺的形式來出售工程紀念版手機。同時營造發售氛圍，發售前三天，每天發售200臺限量600臺，價格較正式版手機優惠300元。此外，用戶需在發布日之前在小米論壇達到100積分以上的才有資格參與秒殺活動。工程機發售的新聞瞬間傳遍網絡，網絡瀏覽量和點擊量持續增加。消息半遮半露，讓人猜測。有效地學習蘋果公司造勢策略，新產品消息半遮半掩，增加媒體曝光度，讓潛在消費者不斷關注，最后在萬眾矚目下發布新產品，獲得了極大的媒體效應和市場關注度。

結語

本文通過小米網絡營銷的總體研究，總結成功經驗，小米的營銷策略是產品策略、定價策略、促銷策略和營銷渠道策略的“組合拳”，幾個環節相輔相成，缺一不可，也造就了小米手機與眾不同的方面。小米手機憑借出色的硬件配置，合理的價格和成功的營銷策略贏得了消費者的青睞。小米手機從默默無聞的行業后入者，創造國產手機行業的奇跡。小米手機的營銷策略顛覆了傳統手機的營銷模式，讓人眼前一亮，也成為業內企業紛紛效仿的對象。希望本文為相關企業開展網絡營銷做出提示，最終為國產手機的健康發展積累經驗。

參考文獻：

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[3]葦麗華.小米手機營銷策略與模式官網[J].商業文化，2011（12）：34-35.

作者簡介：

劉曉（1987.5- ），男，山東泰安，在讀研究生，研究方向：工商管理。endprint