基于消費者凈價值的產品價格競爭力綜合評價體系

摘要：本文分析了消費者凈價值及其評價指標，提出了模型假設和產品價格競爭力綜合評價指標體系，構建了價格競爭力模糊綜合評價數學模型。以期以模糊綜合評價數學模型、結合層次分析法，作為分析產品價格競爭力的方法。

關鍵詞：凈價值；價格競爭力；模糊綜合評價

在消費者購買交易行為發生的過程中，消費者通常會將其付出的代價和購買該產品所獲得的收益進行對比。消費者感知到產品給其帶來不錯的收益，是交易的基礎。經濟學家盛洪先生曾在其隨筆集《經濟學精神》中，提出了讓商家和消費者都滿意的價格是最合適的價格的觀點。這就表明了，合理的價格既能保證企業有錢可賺，同時又能夠讓消費者覺得物有所值。除了產品的價格因素，消費者對產品所感知到的價值和付出也對價格競爭力產生極其重要的影響。在價格競爭中，更需要增加消費者能夠感知到的價值和收益，如良好的購物體驗、對消費者周到的服務和關懷、售后保證等增值要素，吸引消費者，從而達到取得價格競爭優勢，提升競爭地位的最終目標。由此，從消費者感知收益和成本的角度，即凈價值的角度研究價格競爭力是企業提升價格競爭力的重要思路和途徑。

一、凈價值及其評價指標

凈價值是由美國營銷專家克里斯托弗·H·洛夫洛克提出的，他在古典經濟學剩余價值理論的基礎上，提出凈價值等于消費者收益減去成本的差額，當消費者感知到他從購買產品中獲得的收益大于他從中付出的成本時，就會發生購買行為。即消費者收益和消費者成本通過影響凈價值而影響產品的價格競爭力。

文章在文獻閱讀分析和走訪調查基礎上，確定了消費者收益和消費者成本的指標，見表1。

僅僅對凈價值的各項指標進行定性的質的分析，無法衡量不同產品之間的價格競爭力，那么，如何從量上來度量凈價值的大小呢？文章結合層次分析法、運用模糊綜合評價的方法構建產品價格競爭力模糊綜合評價模型，對凈價值進行量上的分析，以此來評估不同產品的價格競爭力的大小。

二、產品價格競爭力綜合評價模型假設

（一）假設市場是有效的

由于市場的有效性，凈價值能夠影響消費者的購買行為，評估價格競爭力。

（二）假設消費者和廠商是理性的

消費者做出購買決策前，會充分考慮到價格的高低、所獲得收益的大小以及所付出的努力等因素；廠商為獲得利潤，會降低生產成本，提高其價格競爭力及其他方面的競爭力。

（三）假設消費者收益中的功能性收益是固定不變的

由于本文研究的是價格競爭力，把功能性收益作為常量，使產品品質統一，便于研究。

（四）假設產品的價格競爭力可以進行定量分析

價格競爭力評價指標體系是一個多層次、多指標的復合體系。在體系內，各層次和指標的相對重要程度可能是不同的。運用一般的方法難以做出科學的確定，本文運用層次分析法，通過構造判斷矩陣，來確定指標的相對權重，并綜合運用模糊數學模型，對產品的價格競爭力進行定性與定量相結合、專家意見和科學計算互為補充的分析方法，為產品價格競爭力的綜合評價提供了一定的借鑒。

三、價格競爭力綜合評價指標體系設計

根據表1對決定凈價值的消費者收益和消費者成本的分析，本文分別構建消費者收益和消費者成本評價指標體系，組成價格競爭力綜合評價模型，確定凈價值的計算方法，評估價格競爭力。

（一）消費者收益評價指標體系

在消費者收益評價體系中，消費者收益為目標層，以R來表示。準則層，即一級指標由R1代表體驗性收益、R2表示心理性收益，R3表示社會性收益，從屬于目標層，并對其產生直接影響。最后一層為指標層，即二級指標，分為感官享受等八個指標，從屬于上一級指標，并對其產生直接影響，最終對目標層產生影響，見圖1，由于模型假設功能性收益不變，所以指標體系中不包含功能性收益。

（二）消費者成本評價指標體系

在消費者成本評價指標體系中，把消費者成本作為目標層，以C來表示。準則層，用C1表示貨幣價格、C2代表信息搜索成本、C3代表信任危機成本，以及C4表示消費轉換成本；最后一層指標層由產品貨幣成本等十個指標組成，見圖2。

四、模糊綜合評價數學模型的構建

（一）權重系數的計算方法

權重表示某一個指標在整體評價中的相對重要程度，它對總體評價結果有著非常重要的影響。一組評價指標體系相對應的權重組成一權重體系，在同一體系中，不同的權重會造成評價結果的差異。本文采用層次分析法（AHP）確定各指標的權重。

⒈建立層次結構模型

這一步主要是分析影響評價目標的各個因素，對各因素進行分解，確定目標層和一級、二級指標，建立評價指標層次結構。文章在上文中建立價格競爭力綜合評價指標體系，把其分為消費者收益指標體系和消費者成本指標體系。

⒉構造判斷矩陣

判斷矩陣表示的是每個層次中，各個因素之間的相對重要程度，一般以矩陣的形式來表示。運用專家意見法等對同一層次中的指標進行兩兩對比，把比較結果構造成判斷矩陣。本文采用“1～9比例標度法”，把重要性程度分為1～9個判斷尺度。“1”表示兩個指標具有相同的重要性，“9”代表兩個指標相比，一指標比另一指標極其重要，其他2～8所表示的重要性介于這兩者之間。

⒊求出各層次判斷矩陣的最大特征根和特征向量

計算出最大特征根和特征向量后，對求出的特征向量進行歸1化處理，即得到各指標對上一層指標的權重向量。

⒋進行一致性檢驗

首先計算判斷矩陣的一致性指標

CI=（ -n）÷（n-1） 公式（1）

其次，計算一致性比率

公式（2）

當1時，該判斷矩陣就被認為具有滿意的一致性。否則的話，認為判斷矩陣不具有一致性，需要對判斷矩陣進行修正。endprint

（二）模糊綜合評價數學模型

文中的產品價格競爭力評價指標體系由兩個部分組成，一部分是消費者收益評價指標體系，一部分是消費者成本評價指標體系，兩部分的模型結構是相同的，都是一個三層結構的指標體系，從左到右依次為目標層、準則層（一級指標）、因素層（二級指標），準則層的評價是第一級評價，因素層的評價是第二級評價。

進行模糊綜合評價的具體步驟如下：

⒈建立評價指標集

根據已經建立好的評價指標體系確定評價指標集，一級和二級指標集分別為，

，（）

⒉建立評語集

把評價指標體系中，對各評價對象進行的定性描述組成評語集，本文在價格競爭力評價指標體系中對消費者收益和消費者成本的評價分為“很高”“高”“一般”“低”“很低”5個等級，相對應建立評語集V={V1，V2，V3，V4，V5}。

⒊確定隸屬度

通過模糊統計法，計算每一個二級指標隸屬于評語集中每個評語的程度，由此構造隸屬度矩陣，即模糊評價矩陣R。

公式（3）

⒋進行一級指標評價

根據本章第三節計算出的權重向量（這里用W來表示）和隸屬度矩陣，計算一級指標的模糊評價向量B。

公式（4）

⒌計算模糊綜合評價結果

首先由一級指標模糊評價向量組成模糊評價矩陣V。

公式（5）

然后計算模糊綜合評價的最終結果（這里用Y表示），即指標權重W與模糊評價矩陣V的乘積。

公式（6）

（三）價格競爭力的評價方法

上文中已經指出用凈價值來衡量價格競爭力。文章運用上文模糊綜合評價法計算出來的消費者收益和消費者成本的綜合評價值，結合收益成本差額法來計算凈價值，正如克里斯托弗·H·洛夫洛克所提出的，凈價值是由消費者收益和消費者成本兩個影響因素的差額決定的，以兩者之差來評價凈價值，衡量價格競爭力。收益成本差額法的基本評價模型為：

公式（7）

其中，NV（Net Value）是凈價值，PR（Perceived Receipts）代表消費者收益，PC（Perceived costs）表示消費者成本。

當NV>0時，消費者收益大于其成本，消費者才會產生購買意愿，差值越大，凈價值越大，價格競爭力越強。

結論

層次分析法是一種定性和定量相結合的分析方法。這種方法非常適用于存在不確定性以及主觀方面的信息較多的情形下。評價者可以運用其經驗以及直覺來做出判斷。運用層次分析方式，能夠讓評價者認真地考慮和衡量指標的相對重要性程度。

模糊評價法是基于模糊數學的一種綜合評價方法。這種方法運用模糊數學的隸屬度相關理論，把定性問題轉化為定量問題進行分析。它運用模糊數學的方法對受到多種因素影響的對象做出總體評價。跟其他方法相比，能夠較好地解決模糊和難以量化的問題，對于解決各種非確定性問題非常適用。

本文所研究的價格競爭力是以凈價值來衡量的，而凈價值的決定因素是消費者收益和消費者成本，其具體評價指標具有很大的主觀性，必須把定性指標轉化為定量指標，才能用以衡量價格競爭力的大小，因此運用層次分析法和模糊評價法來分析是非常合適的，希望能夠為產品價格競爭力的評價提供一種工具方法。

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作者簡介：

趙小丹（1987- ），女，山東臨沂人，碩士，教師，研究方向：市場營銷。endprint