媒體融合深入階段要解決的三大問題

趙隨意

【摘要】本文作者結合南方財經在媒體融合方面的實踐體會，剖析了傳統媒體三大問題。一是媒體要改變現在“三有三缺”的問題：有產品缺產業，有流量缺變現，有制作缺傳播。二是媒體要提升三個方面的工作：發揮“地”的優勢，做強“勢”的趨勢；“弱關聯”做減法，“強關聯”做加法；固化“功能體驗”，強化“情感體驗”。三是媒體融合要遵循互聯網三大規律：遵循互聯網的文化屬性，遵循互聯網的傳播規律，遵循互聯網的經濟發展趨勢 。

【關鍵詞】媒體融合 產品變現 傳播規律 互聯網

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

2014年中央提出媒體融合發展戰略，到今天已走入第五個年頭。回顧五年實踐，我們的主流媒體從戰略到策略，從產品到產業，從制作到傳播，從渠道到平臺，都發生了巨大的變革，涌現出一批值得總結和推廣的媒體融合經驗。它們在體制機制創新上，在媒體轉型拓展上，在人才激勵優化上，在智慧服務共享上，都進行了有益的實踐和探索。怎樣才能實現中央要求的“融為一體、合而為一”媒體融合目標？習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出：“在基礎性、戰略性工作上下功夫，在關鍵處、要害處下功夫，在工作質量和水平上下功夫。”把握這“三個下功夫”，打好基礎、突破瓶頸、提升水平。筆者認為，媒體人只有按照總書記的這個要求才能順應時代大潮，才能把媒體融合工作做好做細，才能把媒體融合發展推向深入。

一、南方財經項目建設情況

南方財經全媒體是由南方報業傳媒集團和廣東廣播電視臺共同組建的一家新的媒體單位，成立一年多來，我們以鞏固壯大主流財經輿論陣地為重點，圍繞平面媒體和廣電媒體、傳統媒體和新興媒體深度融合做出了一些探索。

（一）在“全”字上下功夫，加快陣地建設

由21世紀經濟報道、經視頻道、股市廣播組成的南方財經緊緊抓住全媒體特色，在保持傳統媒體優勢的基礎上，加大對新媒體的力量投入，逐步建立起全媒體集群。一是媒體介質全。在14個媒體中，既有平面媒體的報紙、雜志，也有廣電媒體的電視、廣播，還有網站、微博、微信、手機客戶端等，包含了所有媒體介質，形成了立體傳播。二是產業生態全。各媒體采編、經營人員業務范圍涵蓋了傳媒行業從信息采集、內容編輯到產品生產、傳播營銷一條龍的業態，形成了完整的行業生態閉環。三是產品形態全。南方財經在堅持正確輿論導向的同時，發揮財經媒體特色，可以生產文字、音頻、視頻、H5、動畫、長圖等幾乎覆蓋所有媒體形態的產品。

（二）在“新”字上下功夫，堅持移動優先

順應發展大勢、壯大網上主流輿論，是南方財經媒體融合發展的重中之重。一是建設新媒體矩陣。經過一年多的發展，集團構建了由“21財經”等4個手機客戶端，21經濟網、21財搜網、財富動力網等17個網站，44個微博、49個微信公眾號組成的媒體矩陣，形成了網上主流聲音的“大合唱”。二是打造拳頭產品。集團官方客戶端“21財經”于2017年3月上線，目前下載量已超5500萬人次，月活躍用戶900萬。三是加大策劃主題宣傳“爆款”產品力度。今年全國兩會期間，推出《9張圖讀懂2萬字政府工作報告，你要的干貨都在這兒！》H5產品，全網累計點擊800萬人次。四是引領潮流，打造愉悅用戶視聽、引發用戶共鳴的“爆款”產品。去年12月廣州財富全球論壇期間，南方財經推出了英文版H5，成為向海內外宣傳廣州的新媒體爆款產品，在用戶中備受好評。

（三）在“合”字上下功夫，建設指揮中心

為破解不同介質媒體的融合發展難題，南方財經全媒體指揮中心今年3月正式啟用。一是實現了各媒體的技術融合。以“融合態”業務場景為規劃目標的采編播一體化體系，包含了融媒體采編平臺、大數據分析系統、視覺呈現系統、遠程視音頻系統、移動助手系統等，搭建了媒體融合所需的軟、硬件環境。二是促進了各媒體的人員融合。指揮中心的全球連線系統拉近了各媒體采編人員之間的交流距離，使跨媒體、跨地域交流討論得以實現，有效促進了媒體人員的融合。三是加強團隊合作。集團成立后，通過組建團隊的形式進行“一帶一路”大型跨國采訪、黨的十九大和全國兩會等報道，提升團隊合力。四是加強內部交流。搭建座談會、交流會、分享會等平臺，邀請各媒體骨干就財經知識、財經新聞采編、音視頻制作等進行交流，促進團隊共同成長。

二、傳統媒體存在的主要問題

為什么總有人稱呼我們為傳統媒體呢？主要還是思維上不夠開放，改革創新意識不強，行動上遲緩拖沓，敢拼敢闖精神不足，不能將我們的優勢及時轉化為“趨勢”。只注意效率，忽視了效能；只重視更好，忽略了差異；只埋頭苦干，忽視了抉擇；只忙于眼前，忽視了未來。所以，傳統媒體亟須解決好“三有三缺”問題。

（一）有產品缺產業的問題

傳統媒體機構一直秉持著內容至上的理念，把“內容為王”作為立身之本，媒體的組織結構均是為保障高質量生產內容產品的體制機制，有著完整的產品生產操作流程和運作體系。但是，問題就在于媒體機構忽略了圍繞產品布局產業，缺乏垂直化產業布局和能夠形成生態閉環的產業體系，傳統媒體大量的優質產品被互聯網傳播平臺使用，這些新媒體平臺借助我們的產品發展起自己的產業。缺平臺、缺渠道是傳統媒體最大的問題之一。目前傳統媒體要重點解決的是產業布局的問題，立足要產品，發展要產業，產品與產業相比，產業更重要。所以，產品是基礎，產業才是根本。

（二）有流量缺變現的問題

媒體就是一個流量機構。主持人、播音員、記者、導演等在編人員在當今社會有著巨大的影響力和感召力，有著很強的IP功能；嘉賓、演員、熱點人物等都自帶流量，傳統媒體手上掌握這么多流量，卻不知怎樣變現，而且變現能力很差，不會充分利用及合理發揮，卻被社會上的平臺型公司挖掘和利用，傳統媒體培養造就了人才，形成流量，卻被人家變現賺錢。傳統媒體只注重媒體內部管理，忽略媒體的外部管理，缺乏將流量變現的能力和手段。要對主持人、播音員、記者、編輯、導演等在職員工進行“職業版權規范”約定，可以用工作室、創作室等形態固化有流量的人才，要用盡一切方法激勵開拓流量變現工作。要增強知識收費的意識，努力建造“付費墻”，要成立自己的版權管理機構。

（三）有制作缺傳播的問題

傳統媒體在制作方面有著強大的運作能力，從人才到經驗，從流程到操作，從工藝到產品，從設備到制作，均是他人無法比擬的，所以說傳統媒體在制作技術方面有著強大的優勢。但是，在傳播技術方面傳統媒體就有一大缺憾了，我們缺乏大型數據庫，也沒有現代數據工程師，更缺乏自己的獨有算法。沒有數據的支撐就無法做到精準傳播，沒有用戶體驗數據就無法做到有效迭代升級。在人工智能方面我們均是第三方技術購買，沒有屬于自己獨一無二的技術優勢，沒獨特性、沒差異化和沒個性化，更談不上系統性和精準服務。所以，急需解決數據工程師和人工智能工程師匱乏問題，要重視新型傳播技術的運用，尤其是移動互聯網傳播技術和場景化傳播技術。

三、傳統媒體發展方向

媒體融合總會有一個發展方向的問題，根據這幾年實踐探索，總結經驗教訓，認識體會的要點是：與其解決問題，不如尋找機遇；與其修修補補，不如另辟蹊徑；與其抱殘守缺，不如大膽革新；與其怨天怨地，不如奮力改變。所以，筆者根據媒體各項工作的性質及價值，繪制了一張媒體融合構建圖。

（一）發揮“地”的優勢，做強“勢”的趨勢

傳統媒體在“地”方面的優勢是非常明顯的。比如：地盤、領域、地位、資源、牌照、資質、專業、許可證等等。在優勢方面，社會公司與傳統媒體是無法比擬的，問題是在趨勢方面，我們與科技公司相比有差距。應該進一步加強趨勢的研判能力，找準趨勢在哪里；再充分發揮我們的優勢，自然就會有更大的“勢”。我們要在縱向上做強，即：影響、權威、話語、稀缺、獨有、壁壘、意見領袖等等。

（二）“弱關聯”做減法，“強關聯”做加法

傳統媒體要控制“弱關聯”工作項目，在這方面總體上是做減法。即：單向的、單一的、呆板的、枯燥的、互動弱、無效益、弱參與、弱連接等。

應拓展放大“強關聯”工作立項，在“強關聯”方面做加法。即：雙向的、多元的、活躍的、豐富的、互動強、有效益、強參與、強連接等。

（三）固化“功能體驗”，強化“情感體驗”

傳統媒體在“功能體驗”方面比互聯網公司做得好，這是底層需求。即：基礎性、條件性、前提性、生存性、標準化，強調設施完善，解決了基本功能的需求。

但是，傳統媒體在“情感體驗”方面比互聯網科技公司做得略遜一籌，一定要認識這方面的重要性，因為這是邁向高端需求的關鍵。即：前瞻性、趨勢性、貼近性、發展性、人性化，重視審美愉悅，達到情感體驗的需要。

根據以上的表述形成了這張“媒體融合構建圖”。

這張圖體現了六個區域：傳統基建、新興基建、人才激勵、資源整合、產品呈現、產業集群。

傳統基建：制版中心、印刷廠、校對室、合成室、剪輯室、直播室、演播廳、錄音室、審片室、編輯室、線性組織等。

新興基建：矩陣總控、服務器、傳感器、OGC（職業生產內容）、云計算、獨有算法、私有云、人工智能、融媒指揮中心、輿情中心、采編播控一體化平臺、傳播技術等。

人才激勵：工作室、俱樂部、網站、連接、PGC（專業生產內容）、公有云、微博微信、公眾號、社交平臺、粉絲活動、用戶畫像收集、股權激勵等。

將傳統基建、新興基建和人才激勵進行資源整合，利用這些優勢發揮更大作用，用“產品呈現”充分體現，這還不夠，最主要的是形成“產業集群”。

產業集群：產業鏈、聚集型傳播平臺、混合云、區塊鏈、客戶端（App）、多元化融資平臺、虛擬現實（AR）、增強現實（VR）、事業部制群、社群、精準個性服務、4K電視、3D全息影像、用戶生產內容（UGC）、指數型組織、共享經濟等。

四、媒體融合遵循三大規律是關鍵

眾所周知，傳統媒體與新興媒體融合發展是大勢所趨，是傳統媒體革新圖存、贏得未來的必由之路，傳統媒體能否在時間窗口關閉前完成轉型升級，關乎生存與發展。所以，媒體融合一定要遵循互聯網三大規律來行事，這也是媒體融合能否成功的關鍵所在。

（一）遵循互聯網的文化屬性

必須肯定傳統媒體在輿論傳播上發揮著重要作用，尤其是政治意識、主流意識、陣地意識、大局意識的準確把控和引導，在傳播主流價值觀和主流文化審美取向上做出了巨大的貢獻。但是，傳統媒體普遍忽略互聯網的亞文化特質，甚至還瞧不起亞文化思想，沒有認識到亞文化部落的崛起勢不可擋，忽略了重視多元、平等、包容的互聯網文化屬性。比如：彈幕視頻網站的二次元亞文化、聲音分享平臺的伴隨式亞文化、電競游戲平臺的電競亞文化、視頻直播網站的分享式亞文化、社交網絡平臺的虛擬性亞文化等。亞文化以青年人為主體，占據未來市場份額，市場潛力與商業機會巨大。筆者認為，這也是我們的陣地，而且這個陣地尤其重要，讓主流文化與亞文化、主流媒體與泛娛樂融會，使用戶感受到這是能得到快感和狂歡的世界。

（二）遵循互聯網的傳播規律

傳統媒體與新媒體的傳播規律是截然不同的，有專家這樣認為：

所以，我們應尊重新興媒體的移動性和交互性，一定要用差異化思維辦新媒體，要有從0到1的創新精神，努力創辦“前不見古人，后不見來者”、獨一無二的新媒體，做好分眾化的精準傳播和個性化服務，場景的設置是新媒體的首要環節，技術的先進性是新媒體的依托，云計算和大數據是新媒體的基礎，鏈接和矩陣是新媒體最大優勢，而移動終端則決定一切。

（三）遵循互聯網的經濟發展趨勢

傳統經濟學和會計評估體系等在互聯網企業面前失靈了，在新媒體這塊也不例外。一是與眾不同、差異化突出，有較強的壁壘和護城河；二是用戶規模是否足夠大，日活躍用戶多且使用頻次高；三是盈利模式清晰可見，有很好的未來愿景期望。數字經濟、粉絲經濟、共享經濟等為互聯網重要形態，積極探索股權激勵和事業合伙人等機制，發展新媒體，在傳統媒體保證線性增長的基礎上，力爭新媒體能有指數級增長空間。因為指數級增長已成為評估新興媒體的最大公約數，提高轉化率和流量變現，實現盈利是我們的最終目的。

當今，我們處在第五次傳播革命的風口浪尖。即便把前四次傳播革命的語言傳播、文字傳播、印刷術傳播、電訊傳播都加在一起，也不會比互聯網傳播給人類社會帶來的變革更大。曾有人統計，一個新的傳播介質普及到5000萬人，收音機用了38年，電視用了13年，互聯網用了4年，微博用了14個月，微信用了10個月，“抖音”只用了不到5個月。我們身處一個加速變革時代，愿媒體工作者用改革致敬未來，用創新改變歷史。牢記習近平總書記的指示：唯改革者進，唯創新者強，唯改革創新者勝！

（作者系廣東廣播電視臺副總編輯、南方財經全媒體集團總編輯）

（本文編輯：黃一樑）