“互聯網+有機農業定制”背景下有機農產品產銷一體化創新模式分析

馬鵬飛 蔣蕭

摘 要：“互聯網+農業”發展已成一種趨勢，有機農產品產銷一體化亟需探索一條集綠色興農、科技興農、電商興農、公益興農于一體的大眾參與的適合國內環境的道路。本文基于“互聯網+有機農業定制”的思維創新有機農產品產銷一體化，首先分析市場痛點及趨勢，然后構建了有機農產品產銷一體化創新模式的基本框架，最后分析了實現該模式的保障要素和環境支持。

關鍵詞：O2O+C2B 有機農產品 有機農業訂制 產銷一體化

一、前言

（一）傳統有機農產品市場痛點分析

1.銷售價格居高不下。由于有機產品對生長環境要求高，所需有機肥料成本高，產量低，生長周期長，因此導致有機產品價格比常規產品貴，消費群體基本為中、高收入者，這為有機農產品大眾化、平民化帶來了不少阻礙。

2.網絡交易平臺及物流管理不夠專業化。農產品電商本地社群逐漸興起且淘寶網上各自為陣，沒有統一的有機農產品電商交易平臺，更沒有專業化的有機農產品、生鮮物流配送，給有機農產品的交易實現帶來了較大的不便。

3.產銷無保障。零散有機種植戶的農產品投入高、風險高，銷路不固定，又由于農產品受自然天氣影響，產量得不到有效保障，因此對于種植戶來說，基礎收入不確定。

4.銷售結構單一。目前市場上系銷售多為供貨商直接銷售產品給消費者，較為創新的“良食網”可以通過監控讓消費者跟蹤產品從生產直至飯桌上，也可以去生產基地參觀游玩。但是這種模式給消費者的體驗太少，項目不夠多元化。

5.后期服務欠缺。網絡時代已經到來，人們對網絡的依賴性越來越高，但在網絡上言論自由，真實性較低，所以人們逐漸對網絡的可信度產生了質疑。

（二）解決市場痛點的思路

未來有機農產品產業在“互聯網+”技術、市場需求、國家政策引導的條件下將朝以下的發展趨勢進行：

1.產品需求平民化。目前的有機產品市場主要消費人群是收入處于中高水平，而隨著人們安全和健康意識越來越強，有機產品將走進尋常百姓家。

2.線上發展專業化。農產品電商平臺為農產品提供了網上銷售的通道，可以為消費者帶來更低價的農產品，去掉農產品貿易過程中的縣級、村級經銷商。

3.消費方式多元化。多元消費也將成為發展趨勢，線上各種農產品電商平臺逐漸興起，線下有各種零售模式、采摘體驗服務消費等。

4.農產品物流興起。隨著人們生活水平的提高，生活節奏也在加快，要跟上人們快速的生活節奏同時讓人能夠享受健康的生活，互聯網平臺積極自建倉儲物流體系，旨在解決人們更低成本的食材采購問題。

5.完善后期服務。由于現在農產品電商平臺為有機農產品銷售提供了很好的平臺，推動了有機農產品網上交易的發展。但是對于銷售后期應該給予消費者適時服務，解決消費者售后問題。

（三）“互聯網+”有機農業訂制概念簡述

一種基于互聯網的現代農業經營商業模式，其特征在于包括運作于互聯網電商平臺上的農產品實景觀看、農產品定制選購、租賃土地代培定制和招商營收過程，通過線下旅游、連鎖店、農業展館以及線上電商等媒介實景展示農產品棚區實況，促使潛在客戶購買定制農產品、租賃定制農場棚區、購買定制代培服務，進而引進商業客戶租賃生產基地，最終實現盈利收入。

所述商業模式所有過程的承載機構為電商平臺，包括客戶管理模塊、有機農產品訂制模塊、農場監測溯源模塊、土地租賃管理模塊、代培任務管理模塊、電子商務營銷模塊、物流配送管理模塊、農戶休閑農業經營管理模塊、有機農產品品牌店加盟暨有機農產品科技館經營管理模塊。

（四）“互聯網+有機農業定制”優勢

1.實現農產品產業鏈一體化。構建“有機農產品種植加工——農產品電子商務——農產品物流配送——品牌店直銷、吸引加盟——線上線下多元化體驗服務功能于一體的現代農業產業體系、生產體系、經營體系，發展多種形式適度規模經營，培育新型農業經營主體，健全農業社會化服務體系，實現小農戶、合作社和現代農業發展有機銜接。

2.關注農戶（農民）收入。整合農村耕地、農村特色種植、農村勞動力等資源，實現有機農產品規模化、規范化種植，生產源頭與終端消費的直接對接，省去多個中間商讓農戶多賺錢、消費者少花錢。實現小農戶、農業合作社與現代農業發展有機銜接，為農村剩余勞動力提供充足的就業崗位。

3.打造輔助“網絡集成平臺”的特色APP——“有機管家”。“互聯網+有機農業訂制”通過主打APP，為農戶與消費群體開辟多種農產品交易體驗模式即集忙碌、休閑、農戶等于一體的消費服務模式，輔助“網絡集成平臺”實現農產品產業鏈體系化。

4.將有機產品平民化、大眾化。有機產品消費群體以中高水平收入為主，此項目利用手機APP線上服務、品牌專賣店盈利補貼、產品需求客戶精細化（精準）銷售這三種方式將有機產品的消費變得簡單、多樣、廉價，讓普通老百姓消費的起，真正的將有機產品送到大眾飯桌。

5.升級“O2O+C2B”混合模式。“O2O+C2B”混合模式適用于用戶需求多樣化、定制化明顯，強線下體驗性，并在短時間內無法在線上實現標準化規模化效應，需要借助于線上線下一體化的行業領域。例如，尚品宅配在個性化需求明顯的家具行業也對“O2O+C2B”進行了卓有成效的應用。

由于農業電商發展遲緩以及生鮮產品的特殊性，國內生鮮市場坐擁千億市場，卻幾乎普遍虧損。生鮮保質期短、保存不易、用戶消費習慣多樣化、對物流配送的條件要求嚴格等特點，令生鮮市場短時間內難以純線上標準化會規模化發展。在現有物流與冷藏技術等前提條件下，生鮮電商，乃至整個農產品電商發展的突破口可以集中在用戶需求上，將創新方向從B端轉移到C端，即“O2O+C2B”混合模式，代表案例有美國生鮮電商“Farmigo”、英國Argos、國內的日日鮮、康品匯。

本項目在此基礎上的改進：

將C端（目標用戶群體）精細化，如上班族都要分上班和不上班的人群。將C端需求（目標用戶的需求）精細化，如線上選購、線上訂制、線下采摘、線上線上同時管理培育等。

生鮮物流除了外在設備的強制性要求外，因為項目總目標之一采用了同城“農村包圍城市——自給自足——城鄉一體化”的規劃，所以有機農產品供給方（農產品種植基地）距離城市配送點的距離是同城距離，再加上成武為物流配送系統融入的GIS空間分析技術，以最優路線、最短距離高效安全的配送到消費者手中。

6.將健康生活融入多元化樂趣體驗中。“互聯網+有機訂制農業”通過主打“有機農場功能”，在APP功能模板設置了“走一走”、“答一答”等功能來積累虛擬貨幣進行農場多元化樂趣管理和體驗，引導和督促消費者利用零碎時間不斷學習健康生活的理論知識、每天進行有機健康運動；

7.公益興農。個體消費者通過非直接支付手段擁有自己的土地或果蔬種苗后，產品自用之外的那部分銷售盈利用于公益性捐助，讓消費者增加多種體驗的同時打造“公益興農”的趨勢。

二、“互聯網+有機農業定制”產銷一體化創新基本框架

（一）總體的商業經營模式

通過面向大型超市、餐飲行業、蔬果農業合作社、個體等相關客戶，通過“互聯網+有機農業訂制”，形成集農業電子供應商務、高品質有機食品、眾創空間等與一體的農業產銷模式，規范和引導農戶大力發展綠色農業、有機農業，實現農牧產品的生產源頭與終端消費的直接對接，為市民提供優質的綠色產品以及“綠色”的體驗式消費服務。本文創新的一種基于互聯網的有機農業訂制平臺和方法的一較佳實施例訂制方法示意圖如圖1所示。

（二）產品介紹

以選購直培有機農產品訂制、短期租賃土地代培有機農產品訂制、長期租賃土地代培有機農產品訂制、公益化有機農產品四種產品為核心銷售產品。

1.選購直培有機農產品訂制。消費者通過“有機管家”APP進行觀看農場種植產品實時場景，選購自己看中或由系統推薦的X大棚Y區的產品。利用APP上的忙碌模式（線上下單送貨上門）、休閑模式（可以同新朋好友去農場自采摘自烹飪享受閑暇時光）選購訂制農產品。

2.短期租賃土地代培有機農產品訂制。個人通過有機管家APP租賃土地訂制果蔬種苗進行“忙碌時代培育、閑暇時自培育”的管培模式，最終產品可以通過忙碌模式（線上下單送貨上門享受自己種植的蔬果）、閑暇模式（可以同親朋好友去農場自采摘自烹飪享受閑暇時光）私人租賃土地訂制產品。

3.長期租賃土地代培有機農產品訂制。果蔬加工廠及大零售商可以通過租賃訂制的方式擁有自己的綠色有機果蔬生產基地，由農戶代管培，不用再擔心產品的生產安全與供給不足等問題，更不用冒風險自行建立自己的果蔬生產基地。

（三）線上實現

1.交易服務模式。交易服務模式主要是指由產品供應者或產品生產者等借助第三方網絡平臺或者自建網站進行交易活動的形式。在此為了打造有自己特色且功能龐大的交易平臺，選擇自建APP作為營銷的核心媒介。在當下的“互聯網+”時代，APP營銷跨時空、隨時服務、互動性強等特點能夠很好的與有機農產品的營銷的營銷特征相適應，客戶隨時訂購企業及時派送，更好的保障了有機農產品的新鮮度。

隨著智能手機越發普及、用戶越發依賴手機軟件商店，APP開發的市場需求與發展前景也逐漸蓬勃，而我們所開發的“有機管家”APP主要有以下幾點意義：

一是建立自有銷售平臺，打通社會化營銷渠道，提高宣傳的滲透度；二是通過掃描包裝袋上的二維碼，可以實現線下到線上的無縫連接；三是通過會員制度，可以建立強大的用戶數據庫，實現用戶行為記錄分析；四是實現各系統的數據互通，完善通訊供應鏈。

“有機管家”APP界面及功能設計，此處僅以圖2作部分展示，其它如“公益中心”模塊、“個人中心”模塊功能介紹圖略。

2.社會化營銷模式。社會化營銷模式是指借助微博、微信、論壇、博客等網絡自媒體（自媒體是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞途徑。）開展營銷。當下微信公眾號、微博的營銷較為流行，不僅利用這些平臺實現了有機農產品的交易，更幫助有機農產品供給方進行了互動推廣宣傳。

（四）線下實現

1.有機農產品種植。整合目前農村或市郊已有的有機農產品種植基地和農村剩余勞動力、以農村合作社或小型承包公司將有機農產品種植規范化、規模化、現代化種植。而且有機農產品種植過程中必須嚴格按照有機生產規程，不使用任何化學合成的農藥、化肥、除草劑和生長調節劑等物質，以及不使用基因工程生物及其產物，而是遵循大自然規律和生態學原理，維持農業生態系統持續穩定，且經過有機食品認證機構鑒定認證，并頒發有機食品證書的產品。

2.有機農產品追溯監測。不管采用何種的營銷方式，有機農產品的真實性、安全性一直是消費者所不放心的地方，所以除了市場上目前已有的溯源碼等文字追溯外，更應該通過更多的時段和方法去進一步減少消費者的這種擔憂，本模式主要采用表1所示有機農產品追溯檢測技術進行有機農產品追溯檢測。

3.配送。主要采用第三方物流——農產品物流技術進行物流配送。農產品物流是生鮮物流的主要部分，和普通產品的物流條件相比 ，在存儲、保鮮、運輸、配送效率、設備等方面具有更嚴格和個性化的的要求，所以發展自己的第三方物流，將農產品的物流配送做到更加專業化、個性化，為完善有機農產品的產銷鏈打下堅實的輔助基礎。除了專業化的物流配送管理模塊外，專業的配送團隊也至關重要，可以合理利用農村剩余青壯年勞動力培訓組建配送團隊。

4.銷售。銷售以品牌直營店為主，以有機農產品科技館和有機可溯源餐館為輔。將三種實體店與線上交易平臺APP向結合，利用GIS空間分析技術在市區選擇合適的店址，有機農產品科技館提供消費者多元化體驗消費、發掘潛在客戶；有機可溯源餐館提供安全、衛生、可溯源食材來源地和菜品制作環境，更可以結合線上的交易平臺和已建成的線下配送體系進行有機可溯源外賣出售；品牌直營店，除了不習慣使用線上交易方式的人群進行店里消費外，更是作為一個二級配送單位，將由農場配送過來的農產品配送到消費者手中。

（五）產品或服務的效果與應用反饋

農產品需求方（如大型超市、餐飲行業、果蔬加工廠、個體消費群體等相關客戶）和農產品種植供給方（蔬果農業合作社、個體種植戶等相關客戶）可以通過有機管家進行實時反饋，反饋體系如表2所示。

三、生產經營計劃

（一）產品的生產經營計劃

本模式的產品生產經營計劃如表3所示。

本模式發明了四種基于互聯網的有機農業定制平臺和方法的較佳實施例，分別為忙碌模式、休閑模式、客戶模式、農戶模式。

下面僅以忙碌模式為例進行概述，如圖3所示，當用戶因為很多原因不能前往農場購買心儀的有機農產品但有特別有需求的時候，利用軟件平臺的“忙碌模式”完成自己在線訂制有機農產品消費，即通過遠程觀看農場現狀，在選定的農場里選購自己心儀的產品。對于成熟的產品，用戶利用溯源監測系統獲取的數據進行選擇購買；對于未成熟的產品，用戶根據線上操作平臺對自己已選購的產品進行虛擬管理培育，相對應的農場方面會半自動化（人工與自動化儀器）的代理培育直至產品成熟。整個模式中，產品的管理培育、采摘配送等動態都是可溯源可監控，讓消費者吃到安全的、真正的的有機農產品。

（二）產品的質量管控方案

1.建立健全的視頻監控監測系統。對農戶種植、施肥、采摘、二次加工的全部過程進行實時動態監控，用戶可以通過網絡平臺就進行觀看，并進行打分評價提意見制。

2.建立健全的產品綠色安全的檢驗機制。與工商管理部門合作由第三方獨家機構對我們產品的安全性、有機綠色真實性、病蟲災害防治、施肥進行檢驗，檢驗結果以樣品公開展示和指標數據分析為主。

3.建立公開透明的“打分——評價（定等級）——提建議”監督體制。在“有機管家”APP，微信公眾平臺等網絡平臺上建立消費客戶與第三方安檢機構對我們產品及服務的“打分——評價（定等級）——提建議”的公開監督體制。

4.建立監督獎勵制度。運營部對從監督體制獲取的信息進行合理分析，對采取的意見的提供者（即消費客戶）進行獎勵，進一步鼓勵大眾消費者對我們產品及服務的監督，讓消費者做農場真正的主人。

四、產品服務介紹

第一，積極響應國家互聯網+號召，以智能、健康、綠色安全為發展目標，以互聯網+農場+電商為發展模式，將互聯網創新模式和傳統農畜牧業養殖相結合，實現農牧產品的生產源頭與終端消費的直接對接，推進中國農牧業全產業鏈的創新發展，構建智慧型互聯網農業生態圈。

第二，通過建立有機農產品質量可追溯系統，實現生產地生產狀況全方位監控，保證了為市民可提供優質有機農產品服務。

第三，通過將GIS技術和GPS技術相結合，篩選出符合有機農場基地建設的農村資源和符合客戶條件范圍內的配送點，實現更有效合理的整合利用農村資源，實現更快、更精確、更高效的配送體系。

第四，通過實行“公益化”訂制農場模式，用戶可以通過完成移動App“有機管家”的健康任務，獲得虛擬“貨幣”，然后在簡單有趣的應用中，把碎片化的時間與健康行為結合，并用手中的“貨幣”兌換相應的有機農產品，或購買訂制自己的果蔬種苗，結果的產品一部分用于自己使用，另一部分銷售獲利捐出用于公益。

第五，實現有機農場“訂制化”，用戶可私人訂制自己的農場，普通用戶可以通過線下實地去選擇自己訂制地塊的位置，會員用戶支持在線選擇地塊，以及可以 在線下到達翻地、播種、澆水、施肥、拔草、采摘等指令，即有線下專業農技團隊進行實際操作。

五、外界環境分析

（一）政治因素

“十三五”規劃綱要明確提出，在工業化、城鎮化加快發展的過程中，要同步推進農業現代化。如北京劃定城市、近郊、平原、山區和京外合作區5個都市型現代農業產業圈，還有諸多城市開始在現代農業上加大投入力度。政策與資金加快了有機農業的發展步伐，同時為有機農業的發展提供了技術支撐，解決了生產中遇到的問題，進而使有機農業基地能夠健康穩定的發展。

（二）經濟環境

隨著我國經濟的發展，更多人具有較強的消費能力并追求品質生活。而傳統的以解決吃飯問題為直接目的生產的農產品將難以滿足他們的差異化需求。吃飽、吃好遠遠不是目的，吃的健康才是現在更多人關注的重點。互聯網具有的方便快捷、網上支付交易、冷鏈物流配送等特殊優勢在發展中能夠更好的滿足消費者個性化需求。

（三）社會文化

由于近年來食品安全頻發，人們對食品的關注度不斷增加，有機農產品作為安全、營養、健康的代表，正在逐步得到消費者的青睞。由于東部沿海高收入消費者對養生的態度使其更加關注內在的營養價值，因此他們是農產品的主要銷售對象；城市消費者由于距離農村比較遠，而工作壓力和時間又是不允許進行每天定量限時供應的，通過互聯網的特色定制是可以更好的滿足城市消費者的這樣特殊需求，以此來達到城市消費者生理和情感的滿足。

（四）技術發展

機農產品規模種植技術逐漸完善；第三方物流（農產品物流）逐漸專業化；溯源技術、農產品電商平臺不夠多元化和豐富，也致使與之相結合的線下體驗服務相對較少，在一定的程度上制約著有機農產品的產銷模式的創新。

六、小結

本文提供了一種基于互聯網的現代農業經營商業模式，旨在實現農產品產業鏈一體化，構建“有機農產品種植加工、農產品電子商務、農產品物流配送、品牌店直銷、吸引加盟、線上線下多元化體驗服務功能于一體的現代農業產業體系、生產體系、經營體系，通過發展多種形式適度規模經營，培育新型農業經營主體，健全農業社會化服務體系，實現小農戶、合作社和現代農業發展有機銜接。線下以實體店配合線上工作，它包括有機農產品直營店、有機農產品科技館、可監測溯源有機餐館，所述農產品直營店用于有機農產品實體店銷售、區域配送點的充當；所述有機農產品科技館用于讓大眾在多元化、科技化的體驗服務中了解農產品，進一步吸引大眾了解并關注“有機農產品訂制”，發掘大量潛在客戶；所述可監測溯源有機餐館用于為入店消費者提供一個可以追溯食材源頭和烹飪環境的有機飲食場所，同時用于為外賣消費者提供一個可以追溯食材源頭、烹飪環境、烹飪過程的健康有機外賣服務。

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