建筑企業營銷的特點及相關問題的優化

張大治

摘 要： 市場營銷是建筑企業實現社會效益和經濟效益的基本手段，加強對建筑企業營銷特點及相關問題的分析，是實現建筑企業良性發展的內在要求。對此，本文就以建筑企業營銷為中心，對建筑企業營銷的特點以及相關問題進行分析，并基于此提出幾點營銷優化策略。

關鍵詞：建筑企業；營銷特點；相關問題；優化策略

互聯網時代，傳統經濟模式顯然已經不能滿足現代化建筑企業發展需求，建筑企業開始由對企業規模經濟效益的追求轉為對企業規模舒適度的需求，在這種背景下，關于建筑企業營銷特點及相關問題的分析就顯得尤為重要，直接關系和影響著企業的發展規模和企業經濟效益、社會效益的實現。

建筑企業營銷的特點

全過程營銷

建筑企業市場營銷存在于施工現場生產的全過程，涉及項目開工前、項目施工中以及項目竣工后的售后服務。與傳統的共產化封閉生產方式相比，建筑企業施工跨度強、涉及范圍廣，具有一定的動態性。一方面，施工企業要遵循業主的客觀要求，將生產的全過程呈現給業主，保障生產環節的透明性。另一方面，在施工過程中，施工企業還要接受相關部分的監督檢查，以確保施工進度的合理性、施工質量的達標性、施工過程的安全性和文明性，保障經濟與效益的和諧統一。第一，將生產環節視為營銷工作的一部分，嚴格履行建筑施工要求，樹立企業良好的市場形象，以增強企業市場信任度和影響力。第二，優化售后服務。在現代化建設中，“人性化”售后服務已經成為市場衡量企業發展實力和競爭力的一個重要標準，作為企業中重要的營銷手段之一，是企業吸引新客戶、鞏固老客戶，打開消費市場，增強競爭力，提升經濟效益和社會效益的客觀需求。

全員營銷

建筑施工企業市場營銷不同于一般產品或服務，更加強調生產的全過程和全員化，生產與銷售是緊密聯系的，是一個開放式的施工過程。一方面，業主更具有參與性和監管性，能隨時了解、參觀或檢查施工生產過程。另一方面，施工生產過程中的全體員工都是建筑企業市場營銷代表，每一位員工的工作態度、精神面貌、服務水平、專業素質等都可能作為業主對建筑施工企業的評判因素，都是市場營銷的要求范疇。

系統化、復雜化

建筑企業營銷的目的是為了拓寬施工企業市場，提高其在市場中的影響力和信任度，以增強建筑企業的經濟效益和社會效益。而投資作為建筑企業市場營銷最為重要的環節，是一個系統工程，需要細致、嚴格地落實每一個環節的工作，嚴密布局和策劃，以此保障建筑項目施工的必要性和可行性，為營銷工作高效、高質地開展創造條件。建筑企業市場營銷工作涉及企業各個環節、各個部門和各個人員之間的協調性、配合性，是一個系統化的、全過程的、復雜化的、全員參與性的工程，企業從獲取工程信息到對項目各方面信息的分析、跟蹤、報名、資審、投標、開標、簽訂合同等，需要企業各個部門的共同參與和密切配合，需要結合企業實際情況和市場變化要求及時地加強調整和策劃，提高對招投標階段法律風險防范，提高投標安全性，確保建筑施工質量，為建筑企業市場營銷做好基礎。

建筑企業市場營銷中存在的問題

基于建筑企業發展特征，其對市場營銷的依賴性和重視度越來越高，但與此同時，建筑企業市場營銷在具體實踐中存在的問題也越來越突出，對此，下面就從市場營銷管理、投標報價和合約管理三個方面進行簡單闡述。

營銷管理中存在的問題

建筑企業市場營銷管理中存在的問題主要包括：第一，缺乏健全完善的營銷體系，營銷隊伍力量也相對比較薄弱，缺乏整體性和全員參與性，使建筑企業營銷活動更趨于個體行為。一方面，企業法人對項目訂單缺乏有效控制，營銷資源缺乏穩定性，造成項目施工組織和生產的被動性。另一方面，在營銷過程中過于依賴企業品牌，導致營銷格局和策略的局限性，不利于市場的進一步拓展和完善；第二，缺乏科學、合理的營銷激勵機制，對經營費用的測定缺乏有效依據，造成企業內部人員心理失衡，影響了企業內部職工的工作積極性和企業內部凝聚力、向心力的形成，而且在經濟、資源、獎懲等不均衡、不平等的工作環境下，也不利于企業內部各個部門之間的相互配合和相互合作，制約企業營銷活動積極、有效、規范地展開。

投標報價過程中存在的問題

投標報價是建筑企業市場營銷中的關鍵環節，直接關系著建筑企業的盈利情況和建筑生產質量。其中存在的問題主要有：第一，缺乏科學的投標風險評估體系和企業內部定額報價體系，影響報價的客觀性，增加投標的風險性。第二，過于重視眼前利益而忽略長遠的發展，存在嚴重的投機心理或拿任務心切，缺乏對投標項目和企業實際的綜合分析，威脅到企業健康、持續、良性地發展。第三，缺乏科學完整的投標評價體系。如：部分單位或部門在投標過程中更加重視商務標和技術標的編制，對于招標文件和圖紙缺乏深入研究，缺乏周密的報價策略和有效的投標評審活動。

合同管理環節中存在的問題

合同管理環節中的問題主要包括：第一，還存在“口頭合作”形式，沒有合理、有效地利用標前協議維護雙方合法權利和義務，使工程開工后容易存在一些糾紛問題。第二，存在“黑白操作”或“暗箱操作”等問題，在一定程度上影響和威脅了企業安全和企業收益。第三，合同評審制度沒有得到有效的貫徹和實施，評審存在盲目性和隨意性，不重視對合同中潛在隱患或風險的分析。第四，合同的基礎管理還比較薄弱。如：合同起草不嚴密、不周全，簽約質量不高；合同歸檔移交不及時，合同管理不規范等問題。

優化建筑企業營銷的幾點策略

在多元化、開放式的市場競爭環境下，市場營銷作為建筑企業拓展市場、增強競爭力和市場影響力的一個重要手段，在一定程度上反映建筑企業本身競爭策略的選擇以及建筑企業自身的綜合實力水平。對此，在優化建筑企業營銷過程中，也應當遵循建筑企業發展的客觀規律，結合市場要求開展。

不斷創新營銷競爭策略，培育營銷競爭優勢

成本領先策略

成本領先策略是借助成本優勢，應對競爭壓力，增強企業生產、經營利潤。首先，要建立科學、合理的成本預算機制，確保投標報價的合理性、科學性。其次，加強對生產、營銷各個環節的策劃與管理，重視二次經營，以提高對成本控制的水平，確保項目制造成本在預算范疇內。最后，做好對成本的規劃工作，設計符合自身發展優勢和特點的報價方案。

集中策略

建筑企業市場營銷集中策略主要體現在兩個方面：第一，集中營銷力量和營銷資源主攻區域市場；第二，細分市場，以一個項目、一個業主連通一個系統、一方市場。

除此之外，建筑企業常見的營銷策略還包括：延伸服務競爭策略、聯盟策略。前者是通過對標前、施工階段以及后期的服務管理三個階段出發，增強業主的參與性和監管性，提升建筑企業的服務性，以良好的企業形象增強業主對企業的認可度和信任度，幫助企業拓展銷售渠道，提高營銷水平。后者則是企業之間的合作，從資源的整合優化方面、經驗能力方面加強合作，以達到優勢互補，形成“共贏局面”。

不斷強化建筑企業市場營銷能力的建設，增強企業的營銷管理實力

建筑企業作為典型的企業規模經濟，源源不斷的訂單是企業不斷拓展的前提，不斷強化建筑企業市場營銷能力的建設實質是企業核心競爭力的具體要求。第一，建立健全、完善的市場營銷管理體制，加強對市場營銷專業化人才的培養和引進；第二，建立科學、合理的營銷業務流程，增強市場營銷的規范性、安全性和有效性。第三，強化法人本部的市場對接能力，加強對資源的優化利用和合理配置，確保營銷資源的穩定性，保障項目施工的自主性。第四，強化營銷人員的“內外兼修”能力，提升營銷人員的專業素養，增強對“自主科學報價”重要性的認識，加強對市場價格信息的追蹤和分析，熟練掌握報價風險分析技巧，全面提升營銷人員對市場規則的應用水平和對招標文件及圖紙的研究力度，增強投標報價的合理性和科學性，避免投標報價風險影響企業經濟效益和社會效益。

除此之外，建筑企業市場營銷中還要注意增強風險控制能力、品牌支撐能力，增強合同控制意識，提高合同風險的識別能力和談判技巧，加強對合同科學、有效地管理，全面貫徹合同內容，行使自身合法權利和義務，增強企業的誠信度和企業的信譽度，為企業構建良好的社會形象。除此之外，在強化企業品牌支撐能力過程中，要加強品牌建設與推廣，提升企業融資能力，不斷拓展融資渠道，加強企業現代化建設，重視企業創優能力的發展，以良好的品牌形象打開消費市場，增強營銷推廣力度。

（作者單位：精工綠筑集成科技有限公司）

【參考文獻】

[1]龍清華.淺議建筑企業市場營銷問題分析及營銷策略探討[J].工程技術（英文版），2017（03）.

[2]陳其仙.建筑企業市場營銷問題分析及策略探討[J].投資與合作，2014（02）.