“互聯網+大數據”背景下的高職營銷人才培養模式探究

宋瑩瑩 董俊華

一、“互聯網+大數據”時代的營銷變革

隨著阿里巴巴、百度、騰訊、京東、網易、美團等消費互聯網公司的崛起，用戶網上行為數據呈千萬級的倍增，基于用戶畫像的大數據精準營銷正逐漸滲透各個行業領域，并顛覆了傳統的營銷理念和營銷方式。

傳統營銷中，以問卷調查、座談會、實地考察等辦法來獲得目標人群的消費特征、偏好和營銷效果，費時費力，且常出現以偏概全、營銷不理想的情況[1]。“互聯網+大數據”時代下的新型營銷，通過信息系統實時動態采集目標人群的交易記錄、消費頻次/金額、付款方式、瀏覽行為軌跡、搜索關鍵字內容、社交信息、位置信息等數據，構建基于客戶行為偏好和消費特征的標簽體系，及客戶是否會購買或關聯購買的預測模型，營銷人員可根據客戶標簽和客戶購買行為預測模型向客戶精準推薦公司產品，根據客戶觸點和購買渠道，智能觸發媒介渠道宣傳公司產品以提升公司品牌和產品知名度，快速搶占市場先機，提升客戶粘性和客戶價值，因此，基于“互聯網+大數據”新型營銷模式將成為公司的核心競爭力。

“互聯網+大數據”驅動的營銷模式具有更高效、更快速和更精準的特征。移動互聯網化、大數據、云計算和人工智能等正在改變著整個營銷格局和態勢，線上引流線下消費的O2O模式和新零售模式應運而生。互聯網信息技術和大數據在營銷工作中將越來越重要，具有互聯網思維和數據思維將成為一個職業人的基本素養要求，也將是現代職業教育技術技能型營銷專業人才培養的方向。

二、高職院校營銷人才培養的現狀

（一）營銷人才培養目標和定位不明確

當前行業企業之間的營銷活動職能和內容差異較大，對營銷人才的需求也不盡相同，高職院校對營銷人才培養的能力和層級的培養目標不清晰，對于交叉融合的學科較少涉獵，以專業營銷理論課程為主，高職院校培養人才模式同質化，與社會個性化人才需求脫節，在人才供求關系上出現結構性失衡。

（二）營銷課程體系不完善

當前高職院校營銷課程設置的部分內容仍較為陳舊，重理論輕實踐，未能根據市場變化動態修訂教學課程，通識性教育不夠重視，缺乏文理交叉、相互融合滲透的課程[2]，未形成進階性和體系性營銷人才培養課程，對于學生知識創新、可持續學習、溝通表達、分析解決問題、團隊合作、心理承受能力等方面的課程安排不足，不利于學生的視野拓展和知識延展。

（三）營銷教學方法和考核方式較單一

營銷是一門應用型很強的學科。當前高職院校的很多課程仍是以講授方式為主，實踐技能的教學內容較簡單，在SPSS/R/EXCEL分析和PS工具的應用和營銷策劃的實操訓練上不夠深入。目前高職院校大多課程仍以閉卷考試為主，導致學生在課程學習的過程中積極性不足，誤導學生不重視實踐課程[3]。高職院校人才培養考核評價體系亟待進一步修正優化。

三、高職院校營銷人才培養模式研究和探索

（一）基于企業對營銷人才的需求構建高職院校培養目標

高職院校須堅持以學生為中心，學生就業為導向，以市場需求為依據，構建可執行可應用的技能型復合型營銷人才培養模式。智聯招聘網站把市場營銷科目共分為市場類、銷售類和客服類三大類，三類崗位側重的工作職能和內容均有所不同。其中市場類崗位重點要求具備文案策劃、數據分析及預判能力；銷售類和客服類崗位重點要求具有溝通能力、抗壓能力，另外銷售類崗位也要求具備一定的市場分析及判斷能力。這表明企業對利用數據分析進行精準營銷的目標越來越明確。

高職院校須結合營銷專業學生的基礎能力和行業企業需求，分析“互聯網+大數據”背景下市場營銷人才的崗位、崗位職責、崗位技能要求等，分層級設置專業課程，形成具有數據營銷及新媒體營銷技能特色的營銷專業人才培養模式。

（二）建立基于“互聯網+大數據”背景的課程體系

立足于信息化技術時代的變革，根據當前企業市場營銷崗位的內容和具體能力要求，以培養符合市場需求的知識、能力和素養三位一體的營銷人才為目標，在部分營銷課程基礎上增加數據分析和新媒體營銷內容，將互聯網思維和大數據思維貫穿于整個課程體系中，增加團隊溝通、心理學內容培養學生的營銷職場專業素養，構建“互聯網+大數據”背景下的交叉學科融合的高職營銷人才課程體系。

1.增設數據存儲、處理分析及營銷工具和方法等課程，培養數據營銷能力

高職院校通過增加數據庫、營銷分析工具、數據管理系統、數據倉庫與數據挖掘及大數據營銷等課程，并增加大數據背景下的市場調查課程，學生可了解從理解業務需求-數據采集和存儲-數據處理-數據分析-數據報告-營銷應用和效果反饋的大數據營銷閉環流程[4]。從實踐課程中熟悉基于用戶消費信息、位置信息、社交信息的數據分析和預測，探索新型的數據挖掘工具和數據營銷方法，根據用戶的消費特性推薦制定個性化產品組合，大幅提高產品營銷成功的轉化率。以此提升學生的數據思維能力和數據營銷能力。

2.增設互聯網、新媒體營銷思路和方法，培養新媒體營銷能力

高職院校通過增加網絡營銷、新媒體營銷、O2O營銷、電子商務等課程，在流量經濟和粉絲經濟充斥著的互聯網時代，學生可以了解社會化媒體（微信、微博、微視頻）、手機H5等營銷渠道的發散式快速傳播，使得宣傳觸點和營銷渠道扁平化。利用互聯網新媒體信息技術高效接觸目標用戶群，傳播產品品牌信息，營造強勢品牌效應。以此培養學生的互聯網思維能力和新媒體營銷創新能力。

3.增加溝通、減壓和團隊合作技巧、方法等教學內容，培養專業素養能力

社會上招聘的市場營銷人才均需具備優秀的溝通能力、抗壓能力和團隊合作能力，除專業基礎課程學習外，需增設管理溝通、商務談判、推銷學、情緒壓力管理、演講與口才、團隊協作與溝通等課程，讓學生能夠具備企業的職業素養。尤其對于營銷專業學生，未來主要負責營銷宣傳推廣并最終走上管理的崗位，不僅需要更好的溝通能力，更需要良好的團隊合作和管理溝通水平，以及面對挫折時的承受壓力、轉換積極心態的能力。高職院校需要重視大學生在校期間各項專業素質能力的培養，加強心理和表達技巧的輔導，向社會輸出不僅具有高技能更具備高素質的營銷人才。

（三）建立以翻轉課堂為核心的教學方式和考核方法

針對營銷人才培養目標和課程內容，引進以問題為基礎的教學，即PBL（Problem-basedlearing）翻轉課堂的教學機制，開展“以培養學生能力為核心，以項目和任務制為抓手”的教學工作改革[5]，教師明確學習目標，將學生以項目團隊形式分組，完成項目和學習任務并總結，通過場景式代入增加教學的互動性和學習的趣味性，有效提升學生學習的積極主動性，重點發展研討式和實踐式的教學手段。因此，學生課程學業的考核方法應從傳統的卷面考試成績評價轉變為基于課程設計的動態的卷面考試+軟件實操+項目任務完成等復合評價方式，引導學生加強知識學習和實踐應用的主觀能動性。

四、結語

當前如何培養與市場需求相吻合的營銷人才，是高職院校營銷人才培養和教學改革的重要方向，高職院校只有在“互聯網+大數據”背景下動態調整人才培養方案，重點從目標定位、課程體系建設、教學方式和考核方法等方面培養學生的數據營銷能力、新媒體營銷能力和職場專業素養能力，才能真正把學生打造成集知識、能力和素質三位一體的營銷人才。

[基金項目：項目編號0401229，項目名稱“研制佛山市中職學校專業建設規范與診斷標準資助”。]

參考文獻：

[1]盧偉.高職院校數據營銷特色專業建設研究[J].現代商貿工業，2017：79-80.

[2]毛薇.“一帶一路”背景下復合型金融人才培養模式探析[J].廣西教育學院學報，2017：147-150.

[3]向世瓊，張華.地方高校應用型人才培養模式的思考[J].科學咨詢（科技·管理），2017：14-15.

[4]馬琦.基于大數據營銷能力的市場營銷專業培養模式探討[J].智庫時代，2018：14-17.

[5]張曉.“互聯網+大數據”背景下市場營銷專業人才培養模式研究[J].商場現代化，2017：79-80.

責任編輯陳春陽