海外公關要注意些啥

文〉李志軍 中央財經大學文化與傳媒學院副教授

任何傳播的基礎在于行為，如果行為對于傳播造成障礙，是無法期冀傳播來起死回生的

最近，京東劉強東事件鬧得沸沸揚揚。我們不對八卦內容感興趣，甚至不對真相感興趣，卻對中國企業家在國外法律環境的不適應深感不安。大家都在觀望京東的危機處理反應，須知，它不僅僅是一家國內知名度很高的公司，更是一家在納斯達克上市的公司。如何繼續獲取信任，盡量減少對品牌的傷害，這是對能否做好國內傳播，特別是美國本地化傳播的一個巨大考驗，但絕對會對中國企業走出去的實踐有所借鑒。

本地化傳播的幾個關鍵點

中國企業走出去不是近年來才有的事，在“一帶一路”倡議發表五周年的背景下，討論如何更好地走出去更具有針對性意義。以下幾個關鍵節點上我們有進步，但仍需加強。

當地政治形勢。中興通訊事件令人矚目，在于與中美關系的密切聯系。從4月美方宣布將對中興執行為期7年的出口禁令，到5月中美北京磋商和華盛頓磋商，再到6月中美北京磋商，跌宕起伏，背后的博弈交涉更是艱辛復雜、驚心動魄。

根據新的和解協議，中興公司將支付10億美元罰款，另外準備4億美元交由第三方保管。加上中興通訊根據2017年3月和解協議已向美國政府支付的8.92億美元罰金，中興通訊因禁運事件向美國政府繳納的罰金將高達22.9億美元（約合146億元人民幣）。（而中興最新發布的財報數據顯示，2017年凈利僅45.54億元人民幣。）

新協議還要求中興通訊保留由美國商務部選定的特殊合規協調員團隊，為期10年。他們的職能將是實時監控中興通訊是否遵守美國出口管制法律，如果在十年期內發生額外違規，美國商務部可以隨時啟動禁令。

無獨有偶，中國企業走向發展中國家也面臨當地政治局勢的挑戰。比如印度，它的民族主義情緒有一定的周期性，跟選舉周期幾乎一致，選舉期間往往需要煽動民族主義情緒。因此，中資進入海外，不僅要注意所在國的政治周期，還要注意地方的政治周期。對于政治沖突做好傳播預警、預案，是每一個走出去的中國企業必須要做好的準備，必須未雨綢繆。

當地風俗文化。6月18日，據外媒報道，OPPO印度分部的1名中國員工因在公司飲酒，于18日晚被捕。2016年4月5日，印度東北部比哈爾邦宣布全邦禁酒。在比哈爾邦，飲酒或持酒行為成為一項不可保釋的罪行，最高可判處10年監禁。目前在印度35個一級行政區中，至少已有七分之一的地區實施禁酒。去年4月，OPPO在印度就被爆出“中國經理撕毀印度國旗并扔到垃圾箱”事件，引起當地上百名民眾聚集在OPPO印度新德里衛星城諾伊達分公司前抗議，要求調查并逮捕該中國經理。

而據英國廣播公司（BBC）當地時間9月6日報道，一名在肯尼亞經商的劉姓中國男子，竟當面侮辱肯尼亞員工，稱其為“猴子”。這一幕被對方錄下來放到網上，引發批評。事發后，涉事企業處罰了該男子，并責令其道歉。6日，該男子已經被肯尼亞驅逐出境。事態頻發的背后，可能還是對于當地的風俗文化不了解，或者是更可怕的置若罔聞。

當地媒介關系。幾年前海爾在美泰克收購中為什么失敗？有一點恐怕是誰也想不到的，那就是在面對媒體時口風非常緊，沒有利用好輿論來為自己服務。無論中外媒體如何轟炸，海爾始終以沉默示人。為何如此低調，據海爾集團高管解釋，是因為要警惕美國財經界掀起對中國企業跨國并購的抵制風潮。

但沉默并沒讓海爾如愿。在海爾競購美泰克過程中有這樣一個插曲。《得梅因紀事報》是美泰克所在地艾奧瓦州的地方媒體，當時，這個媒體的一位記者想要采訪海爾收購美泰克公司一事，但在聯系到海爾美國機構的一位女發言人時，她表示自己不能給出任何評論，只能把媒體提出的所有問題提交給國內自己的上司，使這名記者沒有等到任何消息。當問及如何能聯系到海爾在中國的高層時，這位發言人竟然說她不知道。

與海爾截然不同的是，與海爾同臺競技的烈普爾伍德控股公司，其創始人及CEO弗莫西·科林卻表現得平易近人，他很快答應了《得梅因紀事報》記者的電話交談和個人專訪，回答了關于這個美國知名品牌收購事件的諸多問題，從而形成了有利于自己的輿論環境。在媒體面前，國內的慣性思維、媒介關系以及對國外規則的教條理解，都會阻礙應有的正常溝通。

怎樣做好本地化傳播

行先于言。任何傳播的基礎在于行為，如果行為對于傳播造成障礙，是無法期冀傳播來起死回生的。首先，只有充滿善意的舉動才會讓傳播帶來正面影響。中國航空技術國際控股有限公司在新德里設立辦事處后，就開始在印度做起了慈善捐助，向印度的貧苦兒童每年捐助15萬元人民幣，外加學習用的紙筆等文具。而在印度西部城市普納的馬林村遭遇山體滑坡時，中國三一重工印度公司馬上派出了挖掘機和操作手參與救援。這一舉動首先得到印度國家災難響應部隊的充分肯定，該部隊負責人表示，中國三一挖掘機速度快、可靠性高，對救災工作的迅速開展起到很大幫助。對于中國公司這次雪中送炭的行動，印度媒體不吝贊美之詞，三一挖掘機的大照片更是頻頻見諸印度報端。

劉強東事件出現后，在網絡上有一個非常實用的帖子，稱為“供中國土豪了解美帝富人是如何自保的”，其背后體現出非常嚴肅的法律問題。比如發生類似問題前，通常會讓對方簽署相關文件，表示consensual（在雙方同意下成立的），這個文件一般由律師合作財經公關、保險機構或者投資人，給高管VIP們人手一份。據說，還包括身價高的交易員。好萊塢明星、NFL或NBL球星也是如此。還有高端私人party的承辦方，會讓所有參加的人包括端盤子的服務員全都簽conf i dential（機密的，涵蓋不泄漏任何信息。）尤其事關上市公司的，出于保護股價更是如此。

打好意見領袖這張牌。政府關系是進入國外市場能否成功的關鍵因素，但政府也是傳播中的意見領袖。在莫迪政府暫停了500盧比和1000盧比舊鈔的流通時，雖然給正常的商業活動帶來了諸多不便，但這一極不尋常的舉措卻展示了莫迪政府在實現既定目標、干預經濟活動時的決心和效率。阿里巴巴集團投資的印度企業Paytm在該政策的第二日即在《印度斯坦時報》刊登頭版廣告，盛贊莫迪采取的是印度獨立以來“最大膽”的金融舉措。這種做法實為明智之舉。

而尋求民間意見領袖的支持，也不至于讓企業陷入“雞蛋只放在一個籃子里”的危機。其實在印度，很多有識之士對中國的投資是樂見其成的。印度著名的塔塔集團名譽董事長拉坦·塔塔以個人名義投資小米，雖然投資數額不詳，但此舉被認為是小米印度戰略受到認同的有力證明。而塔塔咨詢服務公司中國區總裁Sujit Chatterjee也表示，他并不認為眾多中國企業的到來是個“狼來了”的故事，相反，印度政府和人民對于中國公司都持“開放”的心態。他表示，印度市場和中國很相似，大家都愿意為產品的“價值”買單，也很看重功能性和實用性。

要真的植根于當地的文化、消費習慣，而不是自娛自樂。比如在俄羅斯，對于很多中國品牌，很多人根本不知道怎么發音，比如小米。為此，有些跨境電商平臺就會在社交媒體上做營銷活動，讓俄羅斯粉絲猜“小米”這個詞怎么念，猜對了有獎勵。而中國人眾所周知的“雙十一”最初的命名叫做“光棍節”，這在俄羅斯像是一個失敗者，所以他們會把它命名為“國際購物節”，這聽起來很簡單，但對俄羅斯人來說好像很大，人們會在日歷上把這個日期標紅。而且，比如五金工具在國內更多是建筑工人裝修等使用，但在國外尤其是俄羅斯，幾乎每個家庭都有一套這樣的工具，所以五金工具在俄羅斯屬于快消品。

充分熟知法律法規。眾所周知，國外的院外游說非常發達，國內也有非常好的成功案例，比如阿里巴巴。據美國參議會的公開信息，包括中海油、華為、阿里巴巴、丹東港集團在內的數家企業都雇用了說客。其中，2015年，阿里巴巴集團在華盛頓成立了政府關系辦公室。根據Opensecrets.org的公開數據，阿里巴巴在政治游說的投入也從2011年的10萬美元翻到了2016年的60多萬美元。特朗普總統在年初上任前單獨接見了馬云，反映了阿里巴巴政府關系團隊在美國的工作成果。但這些工作是在完全合規的情況下進行的，即符合《游說公開法》和《游說公開技術法》的要求。比如說，請客的單次消費金額限制在50美元、不能給議員送禮以及不準請議員個人吃飯等等。

特別強調，傳播行為不應忽視法律人士的職能，海底撈走紅的道歉聲明，據說是由律師起草的。