美麗鄉村建設對鄉村旅游轉型升級的作用力研究?

◎張 野 趙新生

一、引言

自十六屆五中全會第一次提出美麗鄉村的概念以來，全國各地先后加快了美麗鄉村的建設，涌現了一大批特色民俗村、民居村以及歷史古村等，取得了相當不錯的成效。2012年，黨的十八大正式提出“建設美麗中國”的宏偉目標，而美麗鄉村建設是建設美麗中國不可或缺的一部分［1］。因此，建設美麗鄉村對弘揚十八大精神，深入貫徹落實黨中央的方針政策具有重要意義。若要建設美麗中國必先建設美麗鄉村，鄉村的建設一直以來都是重點，鄉村是美麗中國的全新載體和重要依托。美麗鄉村建設的內容包括人與自然和諧相處，農村的可持續發展及保護生態等，對于鄉村旅游起到了重要的推動作用。同時，鄉村旅游不僅能夠反哺美麗鄉村建設，對鄉村建設具有指導意義，并且能夠帶動農民致富，改善農村環境，提高農民的精神文化生活水平。美麗鄉村的建設和鄉村旅游的發展在根本上是一致的，二者均是為了提高廣大人民群眾的物質和精神文明生活水平，提升人民幸福感，美麗鄉村的建設如果不符合自然規律，將會制約鄉村旅游的發展。因此，鄉村旅游是實現鄉村建設的重要途徑之一，它的健康和諧的發展有助于實現建設美麗鄉村，這就進一步要求鄉村旅游的轉型升級。

二、鄉村旅游產業升級的意義

（一）生態文明建設的重要途徑

黨的十九大提出，當前應加快生態文明體制改革，建設美麗中國［2］。生態文明建設強調健康、和諧、可持續的發展，改善生態環境的惡化，實現永續發展。恰好鄉村旅游具有無污染性、可持續性及自然性等特點，符合建設美麗中國的科學內涵；此外，鄉村旅游在客觀上能夠改善農村經濟環境、增加農民人均收入，使當地居民的物質生活水平得以提升；并且能夠推進城鄉經濟的有機結合，促使城鄉一體化的發展。鄉村旅游作為旅游業發展的一個有效補充，不僅對生態文明建設水平的提高具有重要作用，同時也是構建和諧社會新篇章的重要組成部分。

（二）為“美麗鄉村”建設提供指導

十九大召開以來，全國各地積極響應政策，將“美麗中國”進一步貫徹落實，特別是針對自然資源匱乏的省份，更應該摒棄資源驅動型經濟發展模式，應大力發展綠色、低碳、環保的產業，鄉村旅游正好滿足這一要求，通過鄉村旅游能夠有效的帶動當地的經濟發展，促使農民走向致富道路。

（三）有效推進城鎮化建設

隨著鄉村旅游的進一步發展，鄉村旅游開始表現出多重特點，從原有的農家樂轉變為新型的鄉村觀光、休閑度假等多元產業結構。鄉村旅游為美麗鄉村的建設注入了全新的動力，隨著二者的融合，鄉村旅游帶來的經濟效應開始逐漸顯現。此外，鄉村旅游的主要面向對象為城市游客，因此，鄉村旅游已經成為聯系城鄉交流的重要紐帶，極大促進了城鄉之間的交流。鄉村旅游的核心特征為鄉村文化，文化是產業轉型升級的動力，鄉村文化對于城鎮化內涵的推進也具有重要作用。當前，黨中央決心全力建設社會主義新農村，鄉村旅游必將成為新農村建設的重要引擎。

三、鄉村建設促使鄉村旅游的轉型升級

美麗中國的建設必須以鄉村建設作為支柱，中國有大約9億農民，鄉村地區占據全國國土面積的60%以上。2013年中央文件指示，要大力支持鄉村旅游、休閑的發展，要建設美麗中國，必須加強鄉村建設［3］。伴隨鄉村建設的快速發展，美麗中國戰略的提出，原有的鄉村旅游體制機制已經無法滿足發展的要求，因此，應加快鄉村旅游的轉型升級，更好地為美麗中國的建設增磚添瓦。

（一）建設美麗鄉村

1.優化鄉村旅游聚落空間形態。隨著鄉村旅游的快速發展，越來越多的矛盾開始顯現出來，其中之一就是鄉村旅游的聚落空間形態。由于當前我國沒有完備的關于鄉村旅游科學指導，導致管理混亂，鄉村旅游與鄉村建設無法有機結合，嚴重制約了鄉村旅游的進一步發展。鄉村旅游聚落由居住區、生產區、服務區以及景觀區等組成，鄉村旅游的開發應該綜合考慮各方關系，不能隨意開發，應當遵從可持續發展規律、人與自然的關系，進而對旅游開發做系統的思考，全面的布局，力求實現游客游覽、居民生活以及農業生產的協調發展、科學發展。

2.加強生態環境保護，提倡無景點旅游。當前更多的游客傾向于不選擇某一固定景點進行參觀，他們希望能夠進行自助參觀游覽，更注重個人的追求，不刻板崇拜某個著名景點，更多的享受個人尋求風景的過程，而這種旅游方式正在被越來越多的人所接受。但是能夠實現無景點自助旅游的基礎是清爽宜人的鄉村環境，這就要求鄉村建設注重生態環境的保護，強調人與自然的和諧發展［4］。同時，自助式的無景點旅游，能夠充分調動廣大游客的積極性。這不僅僅是一類新的旅游方式，還能夠實現生態環境的保護，避免景點被過度開發，這是鄉村旅游一次成功的轉型升級。

3.促使鄉村旅游產品的轉型升級。在當前的美麗鄉村建設過程中，鄉村旅游產品正在朝著多元化的方向邁進，原有的農家樂、村落觀光以及農耕體驗已經無法滿足廣大游客的需求，需要開發全新的旅游產品來適應廣大游客日益增長的精神文化需求。因此，鄉村旅游產品的轉型升級已經迫在眉睫，單一的產品結構必須通過升級轉型獲取游客的喜愛。首先，在開發模式上應該摒棄傳統的思維觀念，積極融入新鮮的現代旅游文化，積極采取多種方式，將原有單調的旅游產品結構向著復合型、多元型及文化型的結構趨勢轉變，將森林旅游、文化旅游等多種多樣的特色旅游融合，推出更多綜合型的多元景區，讓更多的人感受到鄉村旅游的文化內涵。

4.保護鄉村景觀，避免鄉村建設城市化。城市化的進程越來越快，一些鄉村由于旅游業無序的、零散的、過度的發展，出現了一些掠奪性開發行為，加劇了環境污染，許多的鄉村景觀正在遭受破壞，相當數量的景觀遭到的破壞是不可逆轉的，無法進行修復，致使大量的景區景點正在消失，并且城市化的建設單調、缺乏文化內涵，不利于開展鄉村旅游業。一方面政府部門應該投入資金，加大對景點的保護力度；另一方面，針對鄉村景觀的建設，不應按照城市景觀的建設進行，必須考慮到鄉村的實際情況，尊重自然規律，體現出鄉村的文化特色、文化風格，避免鄉村建設過程中的城市化。鄉村建設中的鄉村特色、非城市化是鄉村旅游的文化內核所在，同時也是發展鄉村旅游的基本前提［5］。

（二）培育美麗鄉村產業

1.優化產業結構，加速與其他產業的結合。鄉村旅游業的發展對于整個地區的發展具有明顯的帶動輻射作用，大力推進鄉村旅游能夠實現鄉村地區的全面發展，切實實現鄉村旅游的價值，盡可能地發揮鄉村旅游的積極作用。一方面，實現鄉村旅游的產業結構升級，能夠為當地居民提供大量的就業崗位，繳納稅賦［6］；此外，鄉村旅游還可以為傳統文化的弘揚創造良好的外部條件，明顯提升當地居民的物質文化生活質量，增強人民幸福感，發揮出鄉村旅游的綜合作用。同時，為了避免鄉村旅游的產業結構過于單一，單一的鄉村產業結構因為受到經濟能力的制約，在營銷過程中顯得有些力不從心，導致鄉村旅游的整體形象不夠鮮明，應該積極發揮各方作用以調整產業結構，通過與農業、手工業、漁業等各種產業進行合作，將各種產業有機融合，促進多樣性產業鏈的形成，發揮規模集聚效應，在合作中尋求突破，找到最優的產業結構，最終實現完整、優化的鄉村旅游產業結構。

2.積極開發多元化的運作模式，增強管理力度。對于鄉村旅游企業，普遍存在整體規模小，經營管理不善的問題，并且經營模式單一，這極大地影響了鄉村建設的進程，同時也制約了鄉村旅游的發展。為了改善這一現狀，政府、企業、社區應該齊心協力，政府是準公共產品的主要提供者，應以政府為主導，企業、社區為輔助，聯合各方力量，借助政府部門在戰略規劃、政策優惠、建設管理等方面的優勢，如可以設立專門的聯合領導機構，以實現旅游資源的科學配置和最優布局；企業也應該以此為契機，在經營運作、管理服務、市場開拓等方面發力，著力建設良好的經濟經營體制，建立健全經營模式，進而提高企業的經濟效益；各類社區應該成立相應的合作組織，整合有效資源，發揮社區組織在生產、服務、建設、管理等方面的作用，與政府部門、企業形成合力，共同建設美麗鄉村，提高整體的經濟效益。

（三）創建美麗鄉村生活

1.以農民為核心，提升農民生活質量。發展鄉村旅游的根本目的在于提高鄉村經濟發展水平，進而提高廣大農民群體的物質生活水平，改善其生活質量。農民是實行鄉村旅游的主要對象，開展鄉村旅游應該以農民為核心，應充分考慮到如何與解決“三農”問題聯系起來，從經濟、文化及生態角度綜合考慮，不但要為當地農民提供就業崗位，提高經濟收入；同時，應該建立健全各方的利益分配機制，解決好分配這一主要矛盾。在開展鄉村旅游業的過程中，尤其應注意村居環境的衛生條件，保護好傳統的物質文化遺產與非物質文化遺產，將鄉村旅游業與當地農民的生活融合在一起，使當地農民成為鄉村旅游的重要參與者，最終實現農民群眾生活水平的不斷提高，創建生態、衛生、溫馨的鄉村生活。

2.建設新型旅游產品，改善游客旅行體驗。伴隨著人民群眾日益增長的精神層面的需求，旅游已經成為越來越多人的生活必需品。旅游體驗的好壞直接影響到個人的生活質量，當前開發出的鄉村旅游產品良莠不齊，產品開發不具備系統性，且存在旅游項目單一，服務質量差的情況。上述矛盾已經嚴重制約了鄉村旅游品質的進一步提升，相當數量的游客在進行一次體驗之后便對鄉村旅游失去了信心，所以發展多層次、多品種的旅游產品已經迫在眉睫，這將是促使鄉村旅游健康持續發展的首要因素。

四、鄉村旅游產業升級的策略

（一）突出鄉村旅游的品牌形象

若要實現對鄉村旅游產業的成功轉型升級，必須把品牌建設放在首要位置。例如成都的農家樂，北京的民俗村等，通過對上述案例的仔細分析，得出結論為這些地方都十分重視良好品牌形象的建立。當旅游形成品牌之后，有利于旅游者對景點產生良好的印象，同時，鄉村旅游經營規模的擴大也離不開品牌建設的影響。全國各地的鄉村旅游區應該審時度勢，發展適合自己的品牌，將鄉村旅游逐步地做大做強，通過樹立良好品牌形象的方式不斷擴大輻射范圍，各地要突出品牌特色，因地制宜，真正使品牌深入人心。

（二）深入挖掘鄉村文化，形成特色旅游

對于部分具有深厚歷史文化底蘊的鄉村，未來的鄉村旅游發展前景十分可觀。這也對鄉村旅游的產業升級提出了全新的要求，首先，應該將鄉村旅游和當地的歷史文化糅合在一起，使二者融為一體，為廣大游客提供具有文化風情的旅游體驗。對當地原有的風俗活動進行改進，既能體現出當地的文化風格，又能使廣大游客便于接受，獲得游客的興趣。例如，浙江蘭溪的諸葛八卦村依托于當地的明清古建筑，開展古文化挖掘活動，已經成為全國聞名的古村落，在我國南方地區已經成為鄉村旅游開展的模范，是我國最大同時也是型制最齊的古村落［7］。因此，深入挖掘鄉村歷史文化內涵對于開發獨具特色的鄉村旅游具有十分重要的影響力。

（三）因地制宜，開展新型旅游項目

目前國內的諸多鄉村旅游項目，不僅存在單一化的問題，大量的旅游項目千篇一律，同質化泛濫，極大損害了游客的旅游積極性。精品旅游項目的缺失使得鄉村旅游的進一步發展遇到了瓶頸。多數的鄉村都具有較高的農業文明程度，這類鄉村的開發應該充分結合豐富的農業資源，開發具有濃郁鄉土氣息的旅游產品，例如與農業生產有關的澆灌、施肥、養殖等活動，將其加以改造升級，作為全新特色的旅游產品推出。除此之外，現代人越來越關注健康養生，鄉村遠離城市的工業生產，在康體養生方面具有得天獨厚的條件，如氧療、溫泉、針灸等［8］。這類項目不僅可以使游客樂在其中，還可以開拓游客的視野，寓教于樂，同時，在客觀上對于旅游品牌的推廣也起到了積極的作用，對當地的經濟發展也大有裨益。

（四）借助于互聯網開展旅游營銷

隨著信息化程度的提高，越來越多的行業開始與互聯網結合，旅游產業作為一種古老的行業，融入互聯網元素是十分必要的。當今社會，人類對于互聯網的依賴越發顯著，因此，鄉村旅游也應當借助網絡的東風實現快速的發展。例如，借助于大數據技術分析廣大游客的娛樂偏好，從而開發出游客喜歡的旅游產品；借助于微信、微博等信息平臺，大力宣傳鄉村旅游；建設鄉村旅游的網站，使更多的人可以在線查閱旅游訊息，并不斷豐富更新網站平臺的內容，不斷擴大鄉村旅游的影響力。

五、結論

鄉村旅游作為旅游產業中一個全新的領域已經開始展現出巨大的發展潛力，鄉村旅游的快速發展也帶動了美麗鄉村建設的加快，為美麗鄉村建設注入了大量的資金、人力。鄉村旅游不但對鄉村的外在產生了積極作用，使村容村貌日益美麗，同時使基礎設施也得到了新一輪的建設，越發符合美麗鄉村建設的標準；另一方面，鄉村旅游使鄉村的內在得到了新的提升，村民積極參與到美麗鄉村的建設過程中來，許多瀕臨消失的非物質文化遺產得到保留和繼承；發展鄉村旅游，完善和優化了鄉村的公共服務；最后，通過發展鄉村旅游，美麗鄉村建設的本“富民”的優勢開始顯現。