互聯(lián)網(wǎng)+視域下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式探析?

◎程 斌 李學(xué)鋒 張梅貞

互聯(lián)網(wǎng)+視域下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷又被稱為“鼠標(biāo)+大白菜”式營銷，是指借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)并發(fā)揮其開放性和共享性的特點，高效地完成農(nóng)產(chǎn)品供求信息的發(fā)布，并通過現(xiàn)代物流體系快速地將農(nóng)產(chǎn)品配送給客戶。借助互聯(lián)網(wǎng)+實現(xiàn)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷方式的轉(zhuǎn)變，有助于解決固有的分散獨立、組織化程度低及過度競爭等問題，且當(dāng)今的中青年群體越來越青睞網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，可以預(yù)見網(wǎng)絡(luò)營銷必將成為農(nóng)產(chǎn)品營銷的主流模式，因為從終端銷售直接鏈接到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)可以使農(nóng)產(chǎn)品營銷工作變得簡單有效。但是，互聯(lián)網(wǎng)+視域下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷中依舊存在著一些亟需解決的問題，有必要對其進(jìn)行深入研究進(jìn)而充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢。

一、互聯(lián)網(wǎng)+視域下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的問題所在

（一）認(rèn)知問題。雖然交易雙方通過農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺能夠迅速實現(xiàn)供求信息的匹配，但出于對誠信度及安全性等諸多因素的擔(dān)憂，使得很多農(nóng)產(chǎn)品交易行為轉(zhuǎn)入線下，體現(xiàn)出對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)知還存在著一定的局限性。

1.農(nóng)戶存在抵觸心理。農(nóng)戶受傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式和營銷理念的影響，對基于互聯(lián)網(wǎng)+的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念的理解存在偏差，沒有充分認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)+的重要性，加之小本經(jīng)營的緣故使得過剩的農(nóng)產(chǎn)品大多采取街邊售賣的方式，或者坐等中間商來收購。且農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷是一個長線投資的過程，需要一定的資金支持和技術(shù)支撐，并隨時面臨著營銷失敗的風(fēng)險，導(dǎo)致很多農(nóng)戶抵觸網(wǎng)絡(luò)營銷，最終處于較為被動的境地，掌握不了農(nóng)產(chǎn)品的定價權(quán)及營銷自主權(quán)。

2.農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)裹足不前。當(dāng)前，很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷持有一定的懷疑態(tài)度，缺乏與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行深度合作的動力，導(dǎo)致在農(nóng)產(chǎn)品宣傳方面缺乏智能化和精準(zhǔn)化。同時，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷人員不僅要熟練掌握互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)還要充分了解農(nóng)產(chǎn)品市場營銷知識，但是當(dāng)前大多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)在人員招聘時沒有意識到網(wǎng)絡(luò)營銷人才對企業(yè)發(fā)展的推動作用，在網(wǎng)絡(luò)營銷人員培訓(xùn)方面也缺少資金投入，這也是導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展緩慢的原因之一。

（二）法律問題。互聯(lián)網(wǎng)+視域下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷是經(jīng)濟(jì)新常態(tài)中一個較為特殊的新熱點，由于與此相關(guān)的法律法規(guī)尚不健全，導(dǎo)致違約行為和詐騙行為屢見不這也是當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷亟需解決的普遍性難題。表現(xiàn)在：

1.支付安全風(fēng)險。當(dāng)前在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的各個環(huán)節(jié)均存在著大量的法律空白，降低了網(wǎng)絡(luò)交易的安全感，而網(wǎng)絡(luò)支付的安全性又恰恰是交易主體最為關(guān)注的。由于農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)的電子支付安全體系尚不夠完善，即使交易雙方開通了電子支付業(yè)務(wù)，但對其也普遍心存疑慮，加之受到黑客竊取網(wǎng)絡(luò)銀行的帳號和密碼造成交易雙方金錢損失等負(fù)面新聞的影響，農(nóng)戶參與網(wǎng)絡(luò)營銷的積極性也隨之降低，最終無奈只能采取網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)下付款的保守方式。

2.信用安全風(fēng)險。由于網(wǎng)絡(luò)營銷的特殊性，交易雙方大多僅能根據(jù)對方發(fā)布的信息對之進(jìn)行粗淺的了解，因而存在著交易信息透明度低的問題。加之我國的互聯(lián)網(wǎng)信用機(jī)制和法律約束機(jī)制均不健全，導(dǎo)致在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷中買家擔(dān)心賣家銷售假冒偽劣商品，而賣家則擔(dān)心買家故意拖欠款項或拒不付款。此外，網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品的描述圖片由于技術(shù)和設(shè)備等原因，使得實物與圖片之間可能存在色差，同時文字描述又會與買家的理解存在偏差，因此雙方很容易產(chǎn)生糾紛，而目前我國沒有專門的仲裁機(jī)構(gòu)對此予以調(diào)解和裁決。

（三）物流問題。物流是鏈接農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的重要環(huán)節(jié)，由于農(nóng)產(chǎn)品具有一定的生命周期，且不同種類農(nóng)產(chǎn)品的生長習(xí)性不同，決定了農(nóng)產(chǎn)品還具有區(qū)域性，因此傳統(tǒng)的物流模式在一定程度上成為制約互聯(lián)網(wǎng)+時代農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的重要因素。

1.物流成本較高。我國農(nóng)村地域廣闊，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)以分散式的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為主，因規(guī)模小、實力弱使其在農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)處于弱勢地位，導(dǎo)致當(dāng)前針對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷而展開的物流配送未能達(dá)到物流企業(yè)的最低化規(guī)模運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)。同時，由于互聯(lián)網(wǎng)的無邊界性，使農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷在客戶分布方面極為分散，并且存在較大的不確定性，因而形成了供給量少、配送分散的現(xiàn)象，導(dǎo)致物流成本居高不下，原本的價格優(yōu)勢逐漸喪失，不利于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

2.物流設(shè)施和制冷技術(shù)落后。由于農(nóng)產(chǎn)品本身具有季節(jié)性，不易保持鮮活，因而對物流設(shè)施提出了更高的要求，在我國當(dāng)前的物流條件下，農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸和儲存過程中損耗高達(dá)25%-30%，而在西方發(fā)達(dá)國家這一比例僅為5%左右。之所以我國農(nóng)產(chǎn)品物流損耗高企原因在于物流設(shè)施和制冷技術(shù)均相對落后，很多農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場還以較為原始的方式進(jìn)行配送，如依靠手提、肩挑等方式完成農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)載已經(jīng)屢見不鮮。

二、互聯(lián)網(wǎng)+視域下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的對策

（一）提升個體及企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)+的認(rèn)知能力。強(qiáng)化對互聯(lián)網(wǎng)+的認(rèn)知能力是提升我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷效果的首要措施。

1.個體。推動農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的個體主要包括兩類：一是青年農(nóng)民。青年農(nóng)民不僅具有相對較高的文化水平和較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，而且對農(nóng)產(chǎn)品的特點和習(xí)性有著清楚的認(rèn)識，政府應(yīng)組織青年農(nóng)民進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)+思維的培訓(xùn)；二是返鄉(xiāng)大學(xué)生。他們具有良好的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)和一定的創(chuàng)新能力，政府應(yīng)制定優(yōu)惠政策并提供福利扶持鼓勵大學(xué)生回到家鄉(xiāng)從事農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷工作，在緩解大學(xué)生就業(yè)難問題的同時提升了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷人員的整體素質(zhì)。

2.農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)應(yīng)擺脫傳統(tǒng)思維的桎梏，以現(xiàn)代營銷理念看待互聯(lián)網(wǎng)+所帶來的市場機(jī)遇，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品信息結(jié)點的廣泛鏈接，增強(qiáng)企業(yè)抗擊自然風(fēng)險的能力。因此，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)有必要建立專門的網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊，使團(tuán)隊成員了解農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的所有細(xì)節(jié)，培養(yǎng)他們的用戶思維、數(shù)據(jù)思維和迭代思維，這種專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊無疑有助于企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的高效執(zhí)行。

（二）健全農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的法律制度。政府應(yīng)完善與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的法律法規(guī)，做到有法可依，從而為虛擬的市場營銷提供現(xiàn)實的法律依據(jù)，以解決交易糾紛問題。

1.完善與電子簽名法配套的法規(guī)。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的虛擬市場屬性決定了相關(guān)風(fēng)險保障機(jī)制的重要性。當(dāng)前，《中華人民共和國電子簽名法》在一定程度上為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷安全提供了法律保障，明確了電子簽名與手寫簽名具有同等的法律效力，但鑒于農(nóng)業(yè)的特殊性和地域性，還需解決農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷所產(chǎn)生的法律糾紛缺乏管理主體進(jìn)行仲裁的問題，因而應(yīng)制定相應(yīng)的地方法規(guī)來保證《中華人民共和國電子簽名法》法律效用的發(fā)揮。

2.制定電子貨幣法。農(nóng)戶是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷鏈條的起始結(jié)點，又是農(nóng)產(chǎn)品銷售利潤的直接相關(guān)者，更是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷不斷前行的推動者，因此應(yīng)極力避免網(wǎng)絡(luò)在線支付出現(xiàn)的不誠信行為，以保障農(nóng)戶的收益權(quán)。政府主管部門要加強(qiáng)在線支付法律制度的建設(shè)，對第三方支付機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)行為實施重點監(jiān)控，通過法律手段嚴(yán)厲打擊網(wǎng)絡(luò)欺詐行為，對任何形式的網(wǎng)絡(luò)犯罪活動均予以嚴(yán)懲，從而為農(nóng)產(chǎn)品市場交易主體創(chuàng)造一個公平誠信的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境。

（三）提高農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的物流配送能力。互聯(lián)網(wǎng)+對農(nóng)產(chǎn)品物流提出了更高的要求，政府和企業(yè)均應(yīng)對此予以高度重視并積極參與。

1.硬件。互聯(lián)網(wǎng)+時代農(nóng)產(chǎn)品物流對公路、鐵路、水路和航空等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)水平提出了更高的要求，政府應(yīng)加大資金投入構(gòu)建全國性的物流網(wǎng)絡(luò)，為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展創(chuàng)設(shè)良好的外部條件。同時，在整合既有資源的基礎(chǔ)上，建設(shè)高層次、高效率的農(nóng)產(chǎn)品倉儲配送中心，克服農(nóng)產(chǎn)品物流具有較高離散性的弊端，對儲存型、中轉(zhuǎn)型、直送型和加工型的不同農(nóng)產(chǎn)品物流實施訂單式管理。另外，應(yīng)努力提升農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷配送過程中的冷鏈物流水平，對農(nóng)產(chǎn)品實施ABC分類冷鏈管理法，并重視高效的、新型的制冷設(shè)備和制冷技術(shù)的推廣應(yīng)用。

2.軟件。第四方物流是一種將供應(yīng)鏈管理與互聯(lián)網(wǎng)+深度融合的新型模式，它自身并不具備第三方物流的運(yùn)輸功能，而是通過信息整合能力提供完整的農(nóng)產(chǎn)品物流解決方案，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的最小化庫存甚至零庫存，解決了整個物流行業(yè)的全局最優(yōu)化問題。具體而言，第四方物流通過集成供需雙方的信息內(nèi)容，以供給充足的農(nóng)戶計劃式生產(chǎn)模式來解決當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)能過剩問題，從而推動供應(yīng)鏈營銷模式向全產(chǎn)業(yè)鏈營銷模式的轉(zhuǎn)變，使整個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)之間形成有機(jī)的良性循環(huán)。

結(jié)束語

我國是全球最大的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)國和進(jìn)口國，農(nóng)產(chǎn)品供給由短缺轉(zhuǎn)為區(qū)域性過剩及結(jié)構(gòu)性過剩，因而農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的價值得以凸顯，它簡化了交易流程并打通了農(nóng)戶與消費(fèi)者之間直接對話的渠道，縮短了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷周期，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)變得更有預(yù)見性和針對性。因此，互聯(lián)網(wǎng)+時代農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷是發(fā)展現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的必經(jīng)之路，研究如何將互聯(lián)網(wǎng)+與農(nóng)產(chǎn)品營銷的有機(jī)融合具有重要的現(xiàn)實意義。

［1］王一方.“互聯(lián)網(wǎng)+三農(nóng)”背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的創(chuàng)新與發(fā)展—以河南省為例［J］，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2017（5）：124-126.

［2］周文華.“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品營銷”體系的探究［D］，新鄉(xiāng)：河南師范大學(xué)碩士論文，2016.

［3］宿云龍.“互聯(lián)網(wǎng)+”如何助力農(nóng)產(chǎn)品營銷［J］，人民論壇，2016（9）：106-107.

［4］秦建軍，朱方林，施宇恬.江蘇省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及發(fā)展建議［J］，農(nóng)業(yè)科技管理，2016（6）：61-64.