基于B2B2C電商模式的“農產品上行”問題與策略探析

◎姚 遠

一、引言

在商務部、中央網信辦、發改委聯合發布的《電子商務“十三五”發展規劃》中，針對農村電商發展提出“打通雙向流通渠道，促進農林產品、農林地區加工品進城，方便農資和消費品下鄉”的方針，這被概括為“農產品上行”和“工業品下行”。隨著近年來政府不斷出臺的“互聯網+農業”的政策推動，一直存在互聯網與農業之間的層層壁壘不斷被打破，“工業品下行”在農村有了一定的基礎，但“農產品上行”問題并沒有得到有效的解決。長期以來，在電商領域，農民屬于弱勢群體，農產品缺乏標準化、品牌化、規模化，產銷信息不對稱、市場流通狹窄、缺乏人才和資金支持等不利因素，使其在“農產品上行”時處于被動狀態，增產不增收現象時有發生。目前在農產品滯銷、賤賣的同時，城市居民體驗到的卻是遠道而來的進口農產品，反倒比國產的新鮮，質量有保障。究其原因，現在被普遍運用的B2C、C2C、O2O等電商模式，對于很多農產品而言并不適用，而B2B2C電商模式成為了破解“農產品上行”難題的有效措施。所謂B2B2C（business to business to Customer）是一種新的電子商務模式，第一個B指廣義的賣方（不僅僅指公司，也可以包括個人，即一種邏輯上的買賣關系中的賣方），第二個B指交易平臺，即連接買方與賣方的平臺，不僅僅提供交易服務，同時還提供相關附加服務，C即指買方，也就是消費者。在B2B2C電商模式中，農戶和農產品供應者只負責生產產品，消費者只需要在電商平臺上選擇后付款消費，中間的其他環節都交由B2B2C服務商處理，也就是對農產品信息、產品推廣、質量管理、物流、支付以及消費者數據進行融合和整合。

二、農產品上行遇到的問題分析

農產品相對于其他產品而言，在產業鏈、品控、物流等方面有其特殊性，因此，“互聯網+農業”遠不及“互聯網+”與其他產業融合的速度與深度。“農產品上行”遇到的問題，主要源于以下三個方面：

（一）農產品產業鏈過度下沉

農產品市場產業鏈的線下部分較為分散，傳統的農產品市場如水果、肉類、蛋類等，大多是沿用自營自銷的小農經濟模式，與互聯網企業相比，一個沉在地上，一個漂在半空，中間存在的距離導致很多農產品無法順利的到達線上。由于農戶或小型農產品供應企業在電商方面知識和操作經驗的缺乏，更使得在B2C、C2C、O2O等電商模式中應用較為廣泛的一些有利手段，如大數據、網絡營銷等無法在農產品市場上平穩落地。

（二）農產品質量問題突出

電商產業的發展，各大電商平臺的崛起，與電商平臺不斷提升的產品品質密不可分。“綠色”、“健康”、“新鮮”是消費者所看重的農產品的關鍵詞，而事實上，由于農產品市場終端的分散性，增加了農產品產品質量的不可控性，使得現階段農產品電商市場整體品控水平并不理想，甚至隨著需求的增大，農產品的平均質量因部分農產品供應者的不誠信不斷降低。從源頭加強農產品質量管理較為困難，已經成為了“農產品上行”問題的主要瓶頸所在。

（三）農產品物流效率低

由于農產品供應地普遍較為分散，部分較為偏遠，因此在向終端市場進行物流的過程中經常會遇到速度慢、損耗大、保鮮難等問題。而“快捷方便”正是大多消費者選擇電商進行購物的重要原因，因而對于“農產品上行”，尤其是上行之初的階段，物流的問題就成為橫隔在農場品供應者和廣大消費者之間的一道屏障，想要突破這道屏障，需要投入大量的技術、人力、資金等，用于搭建起較高水平的農產品物流體系，對于農戶和農產品供應商來說這些資源是很難獲取的。

之所以說B2B2C電商模式能夠促進“農產品上行”問題的解決，就是因為B2B2C電商模式把“農產品供應商→電商平臺→消費者”各個產業鏈緊密連接在一起，把農產品從生產、分銷到終端零售的資源進行全面的整合，從而很好的解決了農產品的市場對接、質量管理和物流體系建設等關鍵問題，實現了農產品從創造增值到價值變現的過程，通過充分發揮電商平臺的整合服務能力，提升了農戶和農產品供應商的盈利水平，也使得農產品消費者獲得更好的消費體驗。

三、基于B2B2C電商模式的農產品上行策略分析

B2B2C電商模式的創新性就在于，既省去了B2C模式龐大的庫存和自建的大物流，也很好的克服了C2C模式、O2O模式容易出現的產品質量和服務問題。B2B2C電商模式應用于農產品，相當于將農產品供應商與一個能本地化運作的電商服務商進行利益捆綁，讓農民安心種植、養殖，其他問題交由更富有市場操作經驗和技術的電商服務商解決，提升農民在整個供應鏈流通渠道的討價還價和博弈能力，達到讓“農產品賣出去，并能賣個好價錢”的目標，為“農產品上行”降本增效。為了更好的發揮B2B2C電商模式在解決“農產品上行”問題方面的優勢，要運用好以下三方面策略：

（一）以需求為導向，將農產品供給與市場需求進行有效對接

傳統的農產品生產較為盲目，生產者對市場需求了解不全面，也缺乏有效的市場推廣將農產品和市場需求連接起來。B2B2C電商服務商可利用大數據技術使產銷信息對稱匹配，使農戶可以根據市場對農產品的消費偏好反過來指導農產品生產，同時，借助電商平臺的網絡營銷手段，充分凸顯農產品的地方特色，對農產品進行品牌化、故事化包裝，實現品牌溢價，切實使農戶在“農產品上行”中受惠。以近年來的網紅蘋果——阿克蘇“糖心”蘋果為例，2017年的雙11，天貓一舉將阿克蘇蘋果推向“超級明星”的地位，僅僅12小時，阿克蘇糖心蘋果的銷量就達到了170萬斤，訂單高達40萬。在與天貓合作之前，新疆當地果農通過自己找商家拿訂單進行銷售，利潤微薄，還經常遭遇滯銷，但與天貓平臺進行合作對接之后，每戶的果園銷量比往年翻了一番，200余個村子的果農都已率先受益。

（二）加強質量管理，推動農產品生產向標準化品質化邁進

農產品相對于其他產品，在種植養殖等生產環節不易進行質量的有力把控，在銷售環節也存在質量標準不清晰、品質檢控不到位等問題，使得很多消費者對于網購農產品心存顧慮，質量管理對于大多數農戶和農產品供應商而言，能力達不到，意愿不強烈。為了突破這一瓶頸，需要B2B2C電商服務商充分發揮其在質量管理方面的優勢，使農產品符合市場需求的標準化品質化水平，為“農產品上行”提供堅實的質量基礎。以京東上熱銷的陽澄湖大閘蟹為例，自2015年以來，京東作為蘇州市陽澄湖大閘蟹協會認證的戰略合作電商平臺，每年9月份陽澄湖開湖之際，京東都全程參與開湖，從源頭保障陽澄湖大閘蟹的正宗品質，同時，京東攜手華大基因共同發布《陽澄湖大閘蟹檢測報告》，檢測報告給出了陽澄湖大閘蟹最精準的產品質量鑒別指導，為京東抽檢養殖戶所售大閘蟹提供了重要參考依據。這標志著京東農產品品控體系的再度升級，從科學角度全面保障電商平臺所售農產品的口感與品質，切實保障消費體驗。

（三）整合物流資源，在客戶端建立全渠道銷售平臺

農產品的種植養殖等生產環節一般在鄉村一級，從我國現有的電商物流網絡體系建設來看，縣域電商物流通路一般是從縣服務中心節點到發達鄉鎮服務站節點，村級服務點則大多處于中斷的狀態，這使得農產品上行達不到規模經濟，加上農產品對于保鮮的要求，這就需要B2B2C電商服務商充分整合當地物流資源，將供應鏈、物流、數據三方面進行有機結合，有效降低農產品流通成本，打通縣鄉村三級物流網絡，并將原本各司其職的物流倉儲、配送和最后一公里業務進行合并精簡、整合提升，統一進行運營管理。同時，積極利用大型實體商超的網店優勢，通過線上與線下渠道的融合，建立農產品全渠道銷售的布局。以國內第一家生鮮電商平臺——易果為例，從設立之初，就關注農產品冷鏈物流問題，其全資子公司“安鮮達”，是覆蓋全國的自建冷鏈倉儲物流配送平臺，著力在農產品產地源頭建產地倉，把冷鏈物流的起始端直接延伸到農村，真正實現了“原產地新鮮直供”。2016年，易果成立連接農產品供應鏈上下游的云象供應鏈，基于“安鮮達”的冷鏈物流系統，通過源頭直采、市場采買、上游合作和資本注入對接上游的農產品生產，為農產品上行打通通道。現而今，易果自身業務已覆蓋全國的近300個城市和地區，通過與永輝、聯華、好鄰居等線下渠道的融合，打造“線上+線下”全渠道的銷售平臺。

四、結束語

黨的十九大報告中指出：“要構建現代農業產業體系、生產體系、經營體系”，“農產品上行”之路任重而道。相比傳統冗長的農產品供應鏈，B2B2C電商服務商直接對接農產品供需端，省掉了中間批發環節，但增加了建倉、品控、推廣、營銷、包裝和物流等環節，其運營成本和運營效率遠低于原有中間環節，因而能大幅提升農產品銷售量和銷售價格。一方面有利于更好的滿足廣大消費者對于農產品的需要，另一方面也是實現農村精準扶貧的有效手段。現階段，大型的B2B2C電商服務商在有效推進了“農產品上行”方面的優勢已逐步顯現，但存在服務商數量偏少，涉及農產品種類不夠廣泛等問題，相信隨著市場對于B2B2C電商模式的認可，以及政府在“農產品上行”方面的政策支持與引導，B2B2C電商模式將得到不斷的優化，真正成為農產品上行的有力推手。