“互聯網+”背景下的檔案文創產品營銷

文 / 張曉

“互聯網+”的本質是2.0環境下形成的一種創新型經濟形態[1]。這種根本屬性決定了其適用于生產和消費領域。檔案文創產品是以檔案中的歷史文化信息為基礎所生產出的物質資料，兼有文化屬性和商品屬性。檔案文創產品生產的目的在于消費，即通過交換和流通的方式滿足人們的精神或物質需求。因此，“互聯網+”切合檔案文化產業發展的需要。檔案文創產品營銷的對象包括公益性和商業性文創產品。它通過推廣、宣傳、銷售等一系列經營活動來滿足人們的文化需求?！盎ヂ摼W+檔案文創產品營銷”是檔案文化產業、市場營銷和互聯網思維“三位一體”的深度結合，其本質是借助現代信息技術消除營銷者和消費者之間的信息不對稱，以用戶的文化需求為中心指導檔案文創產品的開發，從而實現供需之間的平衡。

一、“互聯網+”為檔案文創產品營銷帶來的機遇

《中華人民共和國檔案法》第八條規定：“中央和縣級以上地方各級各類檔案館，是集中管理檔案的文化事業機構?！盵2]文化屬性是我國各級各類檔案館的基本屬性之一。各級各類檔案館既是檔案的保管者，也是檔案文創產品的生產者。文創產品作為檔案文化的承載體，是聯結檔案館與社會生活之間的重要紐帶。而“互聯網+”作為一種新型發展模式，為檔案文化的傳播提供了前所未有的機遇。

（一）拓展檔案文創產品營銷范圍

以移動互聯技術為基礎的“互聯網+”具有高普及率、超越時空、實時性等特征。這些技術優勢有助于消除傳統檔案文創產品營銷的時空限制，進一步拓展檔案文化傳播的空間。

移動應用程序已遍布人們社會生活的各個領域，成為人們日常生活中的基本組成部分。因而，移動客戶端的高覆蓋率使其成為檔案文創產品營銷的最有效手段?；凇盎ヂ摼W+”思維開發檔案文創產品移動應用程序（Mobile Device Application, APP），通過電腦、手機等客戶終端可以“無限”延伸檔案文創產品的營銷網絡，使其主動地走進人們的視野，不再被動地局限于實體空間中。

借助移動互聯網作為營銷載體和平臺，只要消費者具備基本的網絡配置，就能隨時隨地在線“享受”檔案文創產品，突破原有檔案館實體的時空限制。

移動互聯技術改變了人們的生活方式和思維方式，使得人們更傾向于在電腦、手機等終端在線欣賞、購買文創產品。調整檔案文創產品的營銷策略，積極開展線上展示和銷售，符合當下人們的行為習慣，為檔案文化贏得更多的受眾提供了可能。

（二）豐富檔案文創產品營銷行為

“互聯網+”在檔案事業中的滲透推動了檔案文化產業模式的升級和創新，從展現形式到營銷內容，從經營渠道到配套服務，檔案文創產品營銷的各方面都得到豐富。

“互聯網+”融合了多種信息技術。這意味著檔案文創產品的展現形式不再局限于傳統的實地展覽，而是可以根據產品類型和用戶需求，以文字、圖片、音視頻等多種組合形式進行呈現。它既可以提供文字描述，也可以進行圖片展示、語音和視頻介紹，甚至利用虛擬現實技術、三維圖形圖像技術、特種視效技術等以立體方式完整地呈現在用戶面前，使用戶在虛擬世界中也能與檔案文創產品實現“零距離”接觸。

“互聯網+”不僅是檔案文創產品營銷的工具，同時也塑造著檔案文創產品的內容。網絡文化通過互聯網流動至檔案文創產品的生產者，使生產者在文創產品的開發過程中融入大眾喜聞樂見的網絡元素。從語言到表情，從符號到形象，都會適應主流文化的需求，不再停留于晦澀、嚴肅的風格，推動檔案文創產品內容的歷史性與需求的現實性、內容的嚴肅性與形式的活潑性的有機結合。

“線上+線下”的組合營銷渠道是“互聯網+檔案文創產品營銷”的特征之一。除了傳統的檔案展覽、檔案文化節等線下方式外，人們可以通過新媒體、APP客戶端、在線數字檔案館等渠道瀏覽、觀賞檔案文創產品。

檔案文創產品與“互聯網+”的深度融合，意味著它可以利用當前較為完備的網絡營銷服務。例如，大眾在互聯網上選購檔案文創產品，利用二維碼掃描技術，有支付寶、微信、網上銀行等多種方式可供選擇，完成交易。

（三）提高檔案文創產品營銷的互動性

在“互聯網+”時代，以新媒體、云計算、大數據、物聯網等為代表的新一代信息技術增加了檔案館和用戶之間即時性的雙向交流，改變了以產品生產者——檔案館為主體的傳統營銷模式，促進了檔案館和用戶之間相互主動性的提高。一方面，用戶不再被動接受檔案館提供的文創產品，用戶通過微博、微信等互聯平臺，能夠主動、及時地將需求反饋給生產者；另一方面，檔案館可以充分地借助數據科學技術，根據用戶的瀏覽歷史、購買習慣等特征，積極主動地調整開發和營銷策略，“通過提取和轉化檔案中的歷史文化信息，將檔案文化元素附著在一定載體之上，將生澀、有距離感的檔案元素形成現代人認可并易于接受、且愿意獲取的文化產品和服務，滿足公眾對文化的渴望和體驗”[3]。檔案館甚至可以根據用戶的個性化需求提供定制化服務，消除文創產品標準化、同質化所帶來的審美疲勞。

二、“互聯網+”時代檔案文創產品的營銷策略

“消費對于社會生產的作用，甚至成了生產活動的主宰因素，它無孔不入地滲透到社會各個方面，成為一種社會文化的代碼”[4]279-280。在物質生活日益豐足的背景下，人們精神層面的文化需求逐漸增加，文創產品成為社會生活不可或缺的消費對象。檔案館是歷史文化信息的聚集地，具備建立文創產業的資源優勢。“互聯網+”的興起為檔案文創產業的發展提供了客觀條件。在宏觀政策方面，國家檔案局也鼓勵檔案工作積極與新一代互聯網技術相融合。檔案館在文創產品營銷過程中，可以通過開發移動客戶端、借助新媒體、依托網購平臺等方式實現與“互聯網+”的緊密結合，從而推動文化生產要素的整合優化和系統集成，為檔案文化產業創造新的增長點。

（一）開發APP客戶端建立文化社區

移動應用程序APP是社會生活在虛擬世界的對應與延伸。隨著網絡營銷移動化趨勢的日益增強，利用手機APP進行檔案文創產品營銷成為可能。目前，檔案相關類的APP主要有兩類：一是以由商業機構開發的以“檔案”命名的休閑娛樂和生活管理類應用，如“絕密檔案”游戲、“e檔案”辦公軟件等；二是由檔案局（館）開發的提供查檔、新聞推送等服務的應用，如浙江省衢州局（館）的“掌上檔案通”、武漢檔案局（館）的“檔案館信息及文化推送系統”等。目前，官方檔案APP的數量非常有限，且只是“簡單地將傳統服務延伸到移動客戶端平臺……相當于 WA網站服務的翻版”，并沒有和檔案局（館）所開發的檔案文創產品有機結合。實際上，近年來檔案館在文化產業方面投入了大量的人力物力，有的也逐漸形成了獨具特色的文創產品。檔案館應該充分利用移動APP平臺，推廣自身的文創產品。

1.植入并突出檔案文創元素。檔案館在開發官方APP的過程中，應向軟件開發方提出“檔案文創”的功能需求，保證在APP中有宣傳檔案文創產品的空間；利用現代信息技術對檔案文創產品進行包裝、宣傳。例如，在內容上，設置展覽介紹、編研文獻、口述史萃編、名人軼事、電子期刊等模塊；在形式上，綜合文字、圖片、語音解說、立體flash等多種呈現形式；在功能上，輔之在線閱讀、語音導覽、視頻簡介等模塊。

2.設置檔案文創產品在線銷售模塊。檔案館可參照國外相關機構的成功經驗，適當地開展商業性的文創營銷。美國國家檔案館的官網上專門設置了“Sho Online”板塊在線銷售檔案文創產品，所有的收入均用于支持美國國家檔案館的檔案展覽、公共項目和教育倡議行動。我國檔案館也可以在APP上設置單獨的文創產品銷售模塊，推出編研產品、海報、郵票、明星片、文化衫、文具等各種形式的產品或紀念品。消費者可以在APP上通過圖片、視頻、文字等方式了解文創產品的尺寸、價格、背景、材質、性能等各方面特征，根據自己的偏好進行選購。

（二）借助社交媒體拓展營銷渠道

檔案文創產品營銷除了APP移動客戶端以外，還可以與微博、微信、微視頻等社交媒體相結合，建立“三微一體”的檔案文創產業新媒體格局?！叭ⅰ弊鳛閭鹘y媒介和新型互聯網技術融合的產物，是檔案文創產品營銷轉型的突破口。

1.借助微博營銷。微博作為分享簡短實時信息的廣播式社交網絡媒介，本身即屬于互聯網文化產業的重要組成部分。對于檔案館而言，微博憑借平臺優勢為檔案文創產品的營銷提供了新渠道。檔案館可在官方微博上，結合文字、圖片、視頻等多種形式向人們提供有關文創產品的各項信息；對于商業性文創產品，提供對應的在線商店鏈接。檔案文創產品依托微博開展營銷活動，在社交媒體“鏈式反應”傳播規律的作用下，能夠實現檔案文創產品傳播效率的倍增。檔案館在發布產品信息時，可以結合網絡流行用語、實時熱點、熱門表情等，以大眾樂于接受的形式呈現，吸引粉絲關注；還可以通過有獎問答、抽發紅包等活動鼓勵粉絲群體轉發，讓用戶主動地參與到營銷過程中，通過自身的社交媒體行為幫助檔案文創產品推介信息迅速、大范圍地擴散至粉絲的社交圈。

2.借助微信營銷。截止到2016年上半年，微信已經覆蓋中國94%以上的智能手機，月活躍用戶達到8.06億。借助微信營銷檔案文創產品，既符合當前社會信息化的潮流，也具有廣闊的市場前景。微信較之微博的突出優勢在于，具有服務集成性和前臺支付功能。運營者根據檔案文創產品制作圖文并茂的介紹信息，通過微信的點對點主動推送給用戶，用戶就可以在第一時間獲得營銷動態。公眾號頁面提供了個性菜單和多種功能，用戶只要進入公眾號即能享受官方微信的各種服務功能。

3.借助微視頻營銷。新興的微視頻是當前互聯網視頻文化的主流。微視頻具有可視化、低門檻、簡短性等特征。以微視頻的形式呈現檔案文創產品，有助于改變以往檔案在人們心目中遙不可及的神秘形象，拉近與公眾的距離。實際上，檔案部門已經進行了檔案文創和微視頻結合的嘗試。

（三）依托網購平臺進行網絡銷售

淘寶、天貓、京東等國內知名網絡零售平臺，具有巨大的品牌優勢和完備的服務模式。商業性檔案文創產品可以依托這些成熟的網售平臺開拓市場。相關文化事業機構如博物館、文化宮等，已進行了積極的嘗試。故宮博物院于2010年在淘寶開設專店“故宮淘寶”。2016年，該網店的銷售額超10億人名幣。檔案館有豐富的文化資源基礎，可以借鑒博物館的商業化文創產業模式，依托網購平臺開設專屬網店，向全世界推廣具有中國特色、中華民族特色的檔案文化紀念品。各大網購平臺都有先進的數據挖掘技術支持，可以通過互聯網銷售終端收集消費者的數據，分析其特征，從而精準地定位消費需求，幫助文創網店有針對性地投放營銷廣告，幫助檔案部門生產符合市場需求的檔案文創產品。網絡營銷平臺服務的便利性也是吸引人們的一大優勢。此外，檔案館的官方“三微”可以與官方網店進行有機聯合，以網站地址、二維碼等方式提供鏈接通道，從而擴大檔案文創營銷的輻射范圍。