新媒體內容策劃五要素

嚴軍

新媒體內容需不需要策劃？有人說，新媒體需要的是原生態呈現，不需要策劃。但筆者認為，新媒體與傳統媒體一樣，內容策劃非常重要。筆者結合蘇州廣電總臺的幾個案例，分析新媒體的內容策劃。

一、時宜性

2017年，在黨的十九大召開之前，蘇州廣電總臺對十九大的宣傳進行了部署。新媒體怎樣做出特色？蘇州臺領導提出，聯合歷次黨代會所在城市移動新媒體，重走黨史路。蘇州臺聯合《人民日報》媒體技術股份有限公司，以人民日報全國黨媒公共平臺名義共同發起“喜迎十九大重走黨史路——全國黨端在聯動”融媒行動。一個月間，兩萬公里尋訪路，十多家黨媒采訪組涉足上海、嘉興、廣州、武漢、延安、北京和莫斯科，推出報道和產品超過200篇，其中圖文報道150余篇、短視頻近20個、創意H5十余個、VR產品7個，總閱讀量突破2000萬次。

2017年建軍節，人民日報客戶端推出一款小軟件，用戶可以用自己的頭像照合成各個時期人民軍隊的軍裝照。一時間，朋友圈都刷屏了。參與人數以億計算。人民日報這次新媒體內容策劃除了設計新穎、技術可靠之外，成功最大的秘訣在于時宜性。策劃者精準地切中了大眾心理。

二、講好故事

媒體的內容是做給人看的，人最感興趣的還是人，人的生活，人的際遇，人的情感。

2017年春節臨近，蘇州臺電視節目制作中心打算做一次有影響力的“看蘇州”APP網絡直播。中國人過春節最重要的情感集合點是年夜飯。蘇州是個移民城市、開放城市、工作節奏很快的城市。春節不能和家人團聚的人很多，面對這樣的家庭，我們是不是可以請他們吃個團圓飯呢？這樣的活動既有公益性又有關注度。在技術層面上來說也是比較合適的，飯桌上的人比較集中，易于拍攝掌控；飯桌上的氣氛比較輕松，大家相處不顯尷尬。方向定了之后，接著定內容。我們一致覺得，直播的內容一定要有故事性，選擇的嘉賓也必須是有故事的人。經過幾番討論，我們確定了四個家庭：科考船雪龍號副領隊黃健忠的家人，亞丁灣護航編隊054A導彈驅逐艦上服役的士官楊宇俊的家人，女兒在英國留學并定居的葛蘭翠夫婦，20年來除夕基本沒回家過年的市立醫院檢驗科的沈吟芳的家人。2017年1月24日，團圓宴開席，主持人施斌參與。四個素昧平生的家庭坐在一起，大家有個共同的主題——“今天沒有到場的親人”，一個個感人的故事娓娓道來，情到深處，潸然淚下。一個半小時的直播，流量超過了10萬+。這次直播成功，吸引人的是這四個家庭真實感人的故事。

此后，“施斌飯局”又進行了十多場網絡直播，邀請快遞小哥、白衣天使、校園老師等，努力打造公益性，講好凡人故事。“施斌飯局”成為蘇州臺的網絡直播品牌。

三、注重真實感

真實是傳媒業的生命。蘇州是座歷史文化名城，蘇州歷史上的珍貴寶物眾多。我們聯系了蘇州博物館，博物館非常支持，愿意打開庫房讓我們進行網絡直播。主持人施斌和專門的團隊進行了細致策劃。2017年4月22日，在網絡直播鏡頭下，博物館半米厚的庫房大門打開了，里面還有三重門，經過這些森嚴的門禁，我們和受眾一起看到了蘇州的文化瑰寶。寒氣逼人的吳王劍、珍珠舍利寶幢原件、唐寅書畫等等。直觀真實的展現讓老蘇州、新蘇州、洋蘇州都嘆為觀止。當天的流量超過了28萬+。

陽春三月，草長鶯飛，鮮花爛漫，正是戶外活動最好的季節。最美的季節適合做最好的直播。在策劃會上，我們首先確定要圍繞“花”來做文章。在野外，看到草木蔥蘢的美景，有人有故事，一鏡到底有真實感，還需要一點獵奇，讓受眾感興趣。我們確定了去關注“追花人”，也就是養蜂人。我們從油菜花田頭開始，走訪養蜂戶，看他們割蠟取蜜的過程，看他們的真實生活，聽他們的故事，直播兩個小時，各環節非常緊湊，信息量很大。

直播的魅力就是真實，在內容策劃過程中一定要注意展現這種原生態的真實，讓受眾直擊、直面，如臨其境。

四、兼顧娛樂性

有位年輕的編輯W，平常大家僅知道他對音樂癡迷。一個偶然的機會，W提出來想做一次直播。W竟然拉起了一個樂隊，五位年輕人，由吉他、貝斯、架子鼓組成，直播時玩得非常嗨。節奏強烈的爵士樂一首接一首，他們在玩的同時還和網友互動，竟然玩成了點播臺的模式，網上熱度也被點爆。一場直播下來，獲得了16萬+的流量。

網絡是個自由空間。娛樂在網上帶給人們的就是一種心情、一種感覺。卸去日常羈絆，回歸本真。

五、互動

內容策劃有事前互動、事中互動和事后互動。事前互動，在媒體發布內容前和受眾進行互動，如征集相關嘉賓、征集相關話題。2017年《李剛評話》欄目建立了2個微信群，有500多粉絲參加，微信群在做好欄目推廣的同時，還二次開發，在節目中設置了子欄目《李剛朋友圈》，每天提供一個百姓熱議的話題讓大家評論，欄目選取好的評論放到節目中。事中互動是最常見的互動方式。我們的直播活動非常重視受眾的彈幕信息。主持人黃蕾做了一場直播，戲劇化妝，化身昆曲人物“杜麗娘”。直播中，有觀眾提出，讓黃蕾也來一段戲曲唱段。有著越劇功底的黃蕾馬上就清唱了一段越劇名段《梁祝》。主持人施斌在直播時，不斷有粉絲要簽名照片，施斌順勢而為，每次直播都推出“搶照”活動，把直播氣氛調適得非常好。事后互動，評選活動。2017年，我們做了不少網絡評選活動。通過展示和展播，在網上投票，設置獎品，鼓勵受眾參與。