體育產業中的電視傳播再思考

達杰

大型競技體育賽事，無論是盛況空前的世界杯，還是體育殿堂的最大盛會奧林匹克，其實都是一種由商業和文化包裝的產業。上世紀末，加拿大傳播學者邁克爾·里爾提出“電視和體育是天作之合”，這為體育競技的視覺化展現提供了理論基礎。隨后，觀眾沉醉于由電視影像帶來的精彩紛呈的體育競技節目，競技體育不斷市場化與商業化。

然而，電視傳播的單向性決定了其傳播形式的局限性。融媒體時代，電視媒體的體育市場參與度優勢已然下降。電視媒體怎樣才能跟上體育產業發展的步伐？

一、關注體育產業發展的特點，打造傳播轉型著力點

（一）體育賽事傳播注重人的參與

再好的現場直播也比不上身臨其境的感受，現場參與者的熱情被調動起來時，會自發地投入到媒體傳播互動中。2016年南京馬拉松，2萬多人參與，許多跑者全情投入，主動記錄并傳播所見所聞，為與跑者相關聯的市民所津津樂道并再度傳播，其影響力遠超單純利用電視媒體進行轉播的效果。介紹城市人文是這場馬拉松的外圍構建，電視臺在轉播賽事要聞的同時，可結合群眾的參與，對賽前采訪、賽中花絮、賽后故事進行二次傳播，為賽事推廣推波助瀾。

（二）體育賽事傳播效度與受眾的事前培育呈正相關

四年一屆的世界杯足球賽是體育產業對觀眾進行事前市場培育的成功范例。每屆世界杯歷時一個多月，而預選賽在幾年前就已啟動，世界杯的概念已經深入到人們的日常生活，當決賽來臨，全世界都被足球概念攪動，看球議球成為人們生活的焦點，這就是一個被世界杯外圍市場所樂見的超大型傳播群體。無論是否借助互聯網時代的信息技術，事前的觀眾市場培育度與賽事宣傳影響力之間都有著很大的關聯。要做好事前的概念打造，只靠電視媒體閉門造車、憑一己之力進行宣傳顯然是不夠的，與雙微平臺的結合，線下活動的提前造勢，都能幫助宣傳團隊持續地以低成本的方式展開宣傳，積累相對固定的群體關注，進入體育賽事階段時，群體的影響力就能立刻顯現出來。

（三）善于將更高層次的共需打造為體育傳播的著力點

學者汪民安指出，“足球世界杯賽實際是文化殖民的最猛烈形式”，因為它能夠再次“凸顯歐洲的中心地位和白人的優越”，因此它是一個“殖民陰謀”。[1]這一觀點從側面闡釋了體育精神與愛國主義之間的關聯性。比如，全家老小聚在電視機前觀看兵乓球和女排比賽，并不只是因為這兩項運動更有觀賞性和收看價值，某種程度上是因為體育給民族自豪感的爆發帶來了機會。這兩年各種自由搏擊賽事充斥衛視頻道，按理說這應是小眾體育運動，媒體很難構建其外圍商業化，但是，在打出“中國武術迎戰各國高手”“中國武術走向世界”的賣點之后，問題迎刃而解。不過，電視媒體在把握這個著力點的同時，怎樣做到既弘揚民族精神又能避免民粹主義，還需要從業者在實踐中多加斟酌。

二、以先進的傳播方式作為電視體育賽事傳播構筑外圍語境的突破口

（一）借鑒互聯網產業的沉浸式傳播方式

互動性是互聯網傳播的優勢，互聯網文化產業的崛起帶動了一系列數字娛樂產業的發展，最值得一提的是沉浸式的網絡游戲產業。僅從“切勿沉迷于網絡游戲”這樣的提示中我們便可知沉浸式會有多大的吸引力，這是一種身心的代入感，一種“擬我”的狀態。對此，電視媒介相較于其他傳統媒介更有優勢，視音結合的情況下，彈幕、VR這些網絡技術手段帶來的沉浸式體驗有可能為體育競技的電視傳播帶來產業崛起的契機。

（二）借鑒電影產業快速變革的傳播方式

電影產業從黑白到彩色，從無聲到有聲，從2D到3D、4D，每一次技術進步都橫掃全球，讓世界為之埋單。電影在誕生之初就不是純粹的藝術，而是娛樂的商品。3D電影、IMAX巨幕電影帶來的強烈感官刺激讓觀眾樂意為此埋單。但回首電視行業，從黑白到彩色、從標清到高清的技術變革之后（我國大多數電視臺目前尚未實現全高清轉播），電視媒介的技術推進開始停滯不前。事實上，3D電視早已不是新鮮產物，但是，在競爭日趨激烈、廣告斷崖式滑坡的情況下，電視媒體集團能否先斥巨資進行基礎技術的改造和升級，需要勇氣。

（三）借鑒電視行業真人秀節目的傳播方式

作為藝術和商業結合體，電視媒體一直在模仿和創新中發展，其中較為成功的案例是購買了荷蘭Talpa電視制作公司正版版權后本土化的電視真人秀節目《中國好聲音》。對體育競技賽事的傳播，是否也可以打造成一場真人秀呢？在筆者參與轉播的2017世界全項目輪滑錦標賽中，最引人注目的比賽就是極限輪滑和滑板兩個項目，選手們不是為了獲得名次爭得面紅耳赤，而是在努力認真地享受比賽的樂趣，沒有只言片語，觀眾卻能感受到其中的體育激勵精神，這種真人秀其實較“好聲音”來得更為自然、更為深刻。不容忽視的是，在電視體育賽事傳播中加入了導演或真人秀的成分，也會對賽事的公正性產生一定影響，這又是與體育產業聯姻的電視媒介值得思考的話題。

注釋：

[1] 汪民安．媒體共謀與足球神話的誕生．新聞與傳播研究,2004(1)．