公關的引爆點在哪里

李國威

企業甲方經常在公關公司乙方提案中看到“引爆”這個詞，提案說我們決定在哪月哪周預熱，哪周哪月引爆。甲方將信將疑，真的能引爆嗎？最后乙方拿回來的數字都是大爆炸，不創造兩個億的流量關注，都不好意思拿出來說。

最近為幾個公關大獎做評委，看到好多優秀的營銷和公關案例，但是評委會在選擇那個最高獎，有的叫全場大獎，都糾結不已，根本原因是，優秀的案例缺少一個核心亮點。

其實，差不多每個得金獎的項目都“引爆”了，一個產品上市活動，要一輪廣告預熱，一個盛大的發布會，一群名人大V的參與轉發，傳統媒體集中報道，自媒體大號批量軟文，程序化廣告繼續投放，一個戰役下來，所有流量加起來，幾個億怎么也有了。

可是，大流量的戰役，總感覺缺一點什么。正是因為缺少那個核心點，很多戰役不得不靠項目的堆砌。一個大號不夠，我買一百個號總夠了吧；一個活動不夠，十個活動總能引起動靜吧。

11月24日，中國國際公共關系協會舉辦“第十三屆中國最佳公共關系案例大獎”頒獎典禮，在金獎基礎上又獲得評委會“榮譽大獎”的OCT華僑城鳳凰花嘉年華案例，評委們認為創意豐富，對城市“人與自然”的形象詮釋引領時代。

這個案例是OCT華僑城的一個品牌推廣項目，他們與“第19屆國際植物學大會”合作，國際藝術家創作互動藝術裝置，與演講機構“一席”合作“自然、城市、生活”劇場式演講，藝術家戶外“環境戲劇”表演，“自然市集”消費者參與，舉辦攝影大賽，美國學者帶領的發現城市的“種子游學”，整個項目創造了上萬名消費者的直接參與，百萬級的傳播量，從策劃到實施都體現了企業和活動公司優秀的執行力。

可是我們終歸有個遺憾：這樣多層次、多角度、多形式的活動，引發了公眾哪些自發的討論。查來查去，媒體的報道基本都是對各種活動的報道。

我們想到公關影響力的核心：議題設置。

什么樣的議題能夠引起公眾的討論，媒體的關注，自發的轉發？每個公關人和創意公司，每天都在絞盡腦汁地琢磨。

“逃離北上廣”觸及了都市年輕人心中柔軟的地方，所以成功了；同一個公司做的“地鐵丟書”事件營銷，就沒有前者獲得的影響力大。

今年在戛納創意節上橫掃玻璃獅、公關獅和戶外獅三項全場大獎的“無畏的女孩”，是麥肯紐約為一家叫做道富環球投資管理公司做的一個創意。起初就是當一個公益項目，反映女性高管在企業相對缺失，女性職場發展需要更多支持這樣的議題。

這個小女孩的銅像被放在了華爾街地標—華爾街公牛的雕像面前，一個挺胸揚頭，信心滿滿的無畏女孩，向強大的代表財富的公牛表示挑戰和蔑視，這個創意迅速引起美國媒體和公眾，及全世界社交媒體的熱議，人們到這個小女孩銅像面前，擺出昂首叉腰的動作拍照，發朋友圈；主流電視臺的主持人興奮地議論這個超棒的女孩。

確實是很棒的創意，但創意的核心是將議題設置形象化，賦予社交媒體意義。

記得2017年1月21日，美國華盛頓、紐約、芝加哥、洛杉磯等多地，上百萬名民眾參加“女性游行”（Womens March）抗議特朗普就職總統。女性權利，社會公平，從美國大選之后就成為公眾議題，而創意、公關，“無畏的女孩”引爆了這個議題。

每個公關人都希望“引爆”，優秀案例往往就是差一個引爆，但是引爆又是可遇不可求，這是公關的難題，也是公關的魅力。endprint