成功打造紐約馬拉松

張樹槐

相隔12年再跑紐約馬拉松，感受與51000名跑手經(jīng)過紐約5個大區(qū)及沿途百多萬人歡呼打氣的壯觀場面。

隨著馬拉松在全球升溫，形式亦更市場化。印度跨國資訊服務(wù)公司Tata Consultancy Service（TCS）自2013年起冠名贊助紐馬，8年合約金額高達(dá)1億美元。

全球每年的馬拉松數(shù)目逾千，但主辦紐馬的“紐約路跑”（New York Road Runners- NYRR）的傳訊團(tuán)隊，在高級副總裁Chris Weiller帶領(lǐng)下，以“馬拉松”式的拚勁、周詳?shù)馁愂乱?guī)劃，加上主動出擊的公關(guān)策略和媒體運用技巧，成功將紐馬打造為具有巨大商業(yè)價值、影響力及公眾參與度極高的世界馬拉松盛事，亦是一個豐富多彩、牽動人心的城市嘉年華。

危機(jī)處理是公關(guān)的重要任務(wù)。紐馬舉行前5天，曼哈頓下城區(qū)發(fā)生8死11傷的恐襲事件。當(dāng)日紐約州州長、市長及警察局即聯(lián)同主辦單位舉行新聞發(fā)布會，強(qiáng)調(diào)會額外部署警力，甚至出動反恐小組及狙擊手等，確保賽事的安全。NYRR亦表示會參考2013年波馬恐襲的經(jīng)驗加強(qiáng)安檢，以釋除公眾的疑慮。

Weiller的傳訊團(tuán)隊亦利用不同媒體及網(wǎng)上社交平臺，以“說故事”（storytelling）的形式，分享跑手的勵志故事，提升紐馬吸引力并引發(fā)大眾共鳴。

NYRR網(wǎng)頁的數(shù)據(jù)庫“runfographic”，更是眾多馬拉松網(wǎng)站的佼佼者。負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)管理的TCS為紐馬精心設(shè)計了官方手機(jī)應(yīng)用程式，除可以為心儀的跑手送上“打氣卡”外，也可以追蹤跑手或?qū)ふ易罴汛驓馕恢茫蟠笤黾恿伺苁旨坝^眾的參與程度。今年這個應(yīng)用程式下載近33萬次。

NYRR與ABC7及ESPN2兩個電視頻道及The New York Times、Runners World及Sports Illustrated等知名媒體合作，傳遞紐馬的理念及活動訊息。NYRR估計全球超過6億用戶，可以透過ESPN授權(quán)的當(dāng)?shù)仉娨曨l道觀看紐馬直播，對提升紐馬的國際知名度極有幫助。

NYRR亦成功營造紐馬的文化互通及傷健共融形象。例如于比賽前兩日，我在中央公園與大約1500位不同國家、不同信仰的傷健跑手，手持國旗或以民族打扮，一起參與紐馬的開幕進(jìn)場儀式及煙花表演。賽事當(dāng)日沿途更有過百隊樂隊及合唱團(tuán)助興，加上百多萬的打氣者和觀眾，令紐馬成為世界最大的戶外派對之一。

紐馬今年動員了超過12000名義工，友善并全情投入地照顧來自不同國家跑手的需要。為方便不懂英語的跑手，懂外語的義工更會在胸前貼上其能掌握的外語標(biāo)志。

NYRR還善用名人參賽效應(yīng)，今屆就有沖擊紐馬女子四連冠的Mary Keitany、前世界紀(jì)錄保持者及2014年紐馬冠軍Wilson Kipsang、美國傳奇跑手Meb Keflezighi、名模Karlie Kloss及喜劇演員Kevin Hart等。

賽后，我收到由NYRR發(fā)出的感謝電郵，正如本屆紐馬其中一句口號“It will move you”，主辦單位的誠意令人感動。

“世界六大”馬拉松的經(jīng)濟(jì)效益合計約14億美元，NYRR于2015年從馬拉松賽事獲得的收入達(dá)8500萬美元。據(jù)福布斯網(wǎng)站統(tǒng)計，去年紐馬吸引了約26萬名旅客。而美國顧問公司AECOM的調(diào)查亦顯示，2014紐馬為當(dāng)?shù)貛砹烁哌_(dá)4.15億美元的經(jīng)濟(jì)效益，而去年紐馬帶來的銷售稅及住宿稅收益，亦達(dá)2200萬美元。

近年中國馬拉松賽事及參加人數(shù)以倍數(shù)增長，龐大發(fā)展?jié)摿α钊丝上病５?017年3月發(fā)表的《2016年中國馬拉松年度報告》指出：部分賽事組織能力不足；部分賽事定位不準(zhǔn)，盲目追求國際化和賽事規(guī)模；部分跑手的健康和安全意識不足，以及欠缺文明禮儀，等等。這些都是中國馬拉松發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)。endprint