廣告營銷失效與增長思維崛起

徐茂利

今年3月，可口可樂在內(nèi)部撤銷了首席營銷官（CMO）的職位，設立了首席增長官（CGO）取而代之，企業(yè)營銷和公關傳播圈對此高度關注，引發(fā)了不少的思考和討論。

CGO被視為CEO的接班人，除了要負責產(chǎn)品研發(fā)、營銷外，對企業(yè)戰(zhàn)略和組織也承擔責任，職能超越了企業(yè)原CMO的范疇。CGO職位的設立，最根本的原因是市場已經(jīng)從賣方?jīng)Q定性地轉(zhuǎn)移到了買方，以產(chǎn)品為中心的思維方式，已不適應以用戶為中心的市場環(huán)境。增長思維替代廣告思維，正日漸成為趨勢。

這讓CMO們有些焦慮。

此前，CMO們的套路，主要是靠廣告和公關手段占領渠道，獲得用戶對品牌的認知，進而轉(zhuǎn)化為銷售。CMO統(tǒng)帥著市場、品牌等部門，用“花錢”替企業(yè)開路。但市場顯示，這一套缺乏有效的轉(zhuǎn)化，且不易評估，特別是創(chuàng)業(yè)企業(yè)，采用這種漏斗型的思維模式，成本占用大，決策風險高，效率上存在問題。

增長思維模式有效的解決了這個問題。

增長思維可以理解為一個金字塔。首先，在塔尖上完成對核心產(chǎn)品和企業(yè)價值的精準定位，鎖定熱愛產(chǎn)品的粉絲群體，注意用戶的留存率，高度關注用戶的產(chǎn)品體驗。在這一階段，用戶需求和產(chǎn)品體驗高度匹配，相關數(shù)據(jù)清晰準確，對優(yōu)化產(chǎn)品和銷售方案都幫助極大。

在這個基礎上再擴大用戶，無論是圈層營銷，精準投放，還是其他手段，都可以做到有的放矢。市場擴大后，最后輔之以SEO、社交廣告等等，品牌營銷這時候才粉墨登場，完成向目標用戶群的營銷。在增長模式下，每一個階段的實現(xiàn)，都是一個乘數(shù)效應的完成。

《首席增長官》一書作者，GrowingIO創(chuàng)始人張溪夢就給增長劃分了三個階段：首先是產(chǎn)品和技術驅(qū)動的核心增長期，其次是效果營銷驅(qū)動的快速增長期，最后才是品牌營銷驅(qū)動的增長期。發(fā)現(xiàn)沒？這與廣告思維正好相反過來，漏斗型廣告是漫天撒網(wǎng)，品牌先行；增長思維是定向捉魚，轉(zhuǎn)化優(yōu)先，效率自然不可同日而語。

增長思維今年大家討論的多，但并不是憑空掉下來的，不少企業(yè)都有過探索。說起來，國內(nèi)企業(yè)中，小米手機做粉絲經(jīng)濟，就是典型的增長思維（企業(yè)也許沒用這個定義）。運用增長思維改造企業(yè)營銷，有兩大難點：一是企業(yè)自身，能不能從產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向用戶為中心，這是根本；二是CGO能否具備整合企業(yè)內(nèi)部的能力，從產(chǎn)品研發(fā)到部門架構(gòu)，打破企業(yè)內(nèi)部條塊分割的“各人自掃門前雪”的利益格局，增長思維的“乘法”效應才能見效。

傳統(tǒng)的公關營銷，在某種意義上，是向不特定的公眾群體，傳達企業(yè)的核心信息，同樣存在不易評估，決策困難，傳播失效的問題。在增長思維模式下，如何幫助企業(yè)做好核心價值梳理、用戶洞察、數(shù)據(jù)分析、客戶溝通、數(shù)字商務模式、圈層營銷渠道建設、企業(yè)增長培訓等等，很多領域大有可為。

和傳統(tǒng)企業(yè)，特別是實體企業(yè)轉(zhuǎn)型要解決的困難相比，公關公司的調(diào)整要輕捷一些，只要從服務執(zhí)行的定位，向咨詢執(zhí)行的進一步靠攏就能取得進步。當然，人還是最關鍵的要素，傳統(tǒng)公關人要向營銷人轉(zhuǎn)變，向商業(yè)人轉(zhuǎn)變，不但要有品牌管理、聲譽管理的能力，還要有跨界營銷、效果營銷、圈層營銷的本事。

但要厘清一點的是，公關傳播不能包打天下。事實上，增長思維成功的案例，大部分還集中在互聯(lián)網(wǎng)公司、創(chuàng)業(yè)公司，他們有較好的產(chǎn)品意識和數(shù)據(jù)基因。作為咨詢和服務定位的公關公司，在這種情況下能夠幫助客戶做好決策。如果企業(yè)還留在過去的時代的話，教育客戶的責任還是留給市場吧。endprint