知識經(jīng)濟時代個人品牌的打造

梁欣萌

當(dāng)品牌傳播、市場營銷、危機處理等詞匯成為越來越多人的常用詞時，不得不說民眾的公關(guān)意識在一定程度上已經(jīng)被培養(yǎng)起來。與此同時，面對每日的信息洪流，人們還產(chǎn)生了這樣一種條件反射：這是哪個品牌做的營銷吧？這又是什么套路？這家公司的危機公關(guān)做得真差！

隨著傳播模式由單項傳播轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向傳播，獲取信息的渠道由傳統(tǒng)媒體擴展為新媒體，公眾的話語權(quán)和選擇權(quán)日益擴大，人們變得越來越“聰明”，不再只是滿足于傳統(tǒng)的需求，而是追求更加精致的生活和更加豐富的精神世界。在知識經(jīng)濟大熱的時代，自身擁有扎實功力和系統(tǒng)知識的個人成為新媒體知識傳播中的弄潮兒，相比企業(yè)品牌的打造，個人品牌的塑造也越來越受到他們的重視和青睞。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依舊是王道

說來知識經(jīng)濟的出發(fā)點應(yīng)該在于“知識”，所謂“內(nèi)容為王”不僅是企業(yè)品牌講好故事的關(guān)鍵，同樣在個人品牌塑造的過程中也是至關(guān)重要的。內(nèi)容是公眾最先接收信息的陣地，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能在海量的信息中脫穎而出，一時吸睛、追求刺激在當(dāng)下只能是過眼云煙，可能不到24小時，就會被人們忘得一干二凈。只有在時間上的深耕，才能樹立起個人品牌的可信度和美譽度。

上世紀八九十年代，“龐中華”三個字席卷了硬筆書法大潮。那時候，人手一本《龐中華鋼筆字帖》毫不夸張；大多數(shù)孩子在每天的功課里固定有一項就是要練字帖（老師強調(diào)寫好字的重要性，同學(xué)間相互比較和“炫耀”，學(xué)校甚至還會設(shè)有興趣班和相關(guān)競賽）。有報道稱，自1980年以來，龐中華有100多種字帖和專著在海內(nèi)外出版發(fā)行，其中有《龐中華談?wù)剬W(xué)寫鋼筆字》、《龐中華鋼筆字帖》、《龐中華現(xiàn)代硬筆字帖》、《龐中華書法集》、《龐中華詩抄》、《龐中華散文集》、《龐中華電視講座》、《龐中華人生感悟》、《硬筆書法簡論》等；其還主編了多部書法教材，包括《硬筆書法普及班教材》、《硬筆書法高級班教材》、《中老年人硬筆書法教材》，以及適合中小學(xué)生課堂使用的《寫字課本》、《寫字字帖》、《龐中華快樂練字》等。而這些圖書總印數(shù)已突破1.5億冊，非正式渠道超過3億冊。不難看出，龐中華個人品牌成功的基礎(chǔ)就在于能夠不斷滿足不同受眾的需求，同時品質(zhì)內(nèi)容源源不斷地輸出，足以證明個人的強大實力，這也暗示了一種精神：如果你也能按照字帖，勤加練習(xí)，同樣能寫出一手好字，人人夸之。從某種程度上說，你成為了勤勉奮進之人。

機會是無限的，但機會不是為每個人準(zhǔn)備的。從龐中華的案例中，我們不難發(fā)現(xiàn)知識經(jīng)濟時代打造個人品牌看似門檻很低，但其實需要個人具有一定的“功力”和底蘊，沒有干貨的輸出，就不能滿足受眾的物質(zhì)和精神需求。

選對渠道，精準(zhǔn)傳播

好的內(nèi)容有了，如何讓大眾知道呢？這就要說到傳播渠道的選擇。如今的傳播渠道可謂是讓人眼花繚亂，傳統(tǒng)的紙媒，主流的直播、微信、微博，新興的短視頻、H5，等等。是廣散網(wǎng)見魚就撈，還是放長線釣大魚，這是一個艱難卻又容易的抉擇。艱難是眼看著宏大的市場前景，猶豫不決，生怕錯過什么投放，而損失1個億；容易則是自知手里的金剛鉆能攬什么樣的瓷器活。

在我看來，這事還得“一專到底”。首先你要明確你的個人品牌傳播的是什么樣的內(nèi)容，受用的人群又是哪些，這就像是新聞學(xué)中的基本問題3W：Who、What和Whom，用西方哲學(xué)三大終極問題翻譯就是：我是誰？我從哪里來？我要到哪里去？此前我看過的一篇文章表示，80后更喜歡微信，而90后更愛QQ，至于00后，可能還沒穩(wěn)定下來。

其次，你要了解你的渠道，評估它能給你帶來多大的影響力。因為傳播渠道就是一種手段，它的作用就是盡可能幫助你制造的內(nèi)容擴大聲量，是你自帶傳播屬性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的一種輔助介質(zhì)。

最后，考察渠道的權(quán)威性。這一點很重要的原因之一是，現(xiàn)在不實信息的流傳速度是幾何級的，即便是有快速、專業(yè)的辟謠，但如果你選擇的渠道總是不實信息的傳出端，想必你的內(nèi)容也會被貼上“不靠譜”的標(biāo)簽。

拿Papi醬來說，從2015年到2016年，她憑借幾十條原創(chuàng)短視頻，刷爆社交媒體，微信圖文發(fā)布后閱讀量分分鐘達到10萬，她的短視頻在騰訊、優(yōu)酷、Bilibili等各個平臺累計播放量過億，發(fā)布當(dāng)天必上熱門。而她身上被貼有的素顏美女、中戲研究生、吐槽、自導(dǎo)自演、網(wǎng)紅、已婚等等的標(biāo)簽，決定了她在日常生活這一場景的吐槽地位和影響力，而與此身臨其境、感同身受的正是熱衷線上媒體的一代人。另一個案例就是高曉松。其實憑借高曉松的背景，他也可以不靠說書吃飯，但他喜歡熱鬧。在微博上當(dāng)4000萬粉絲大V，說什么一呼百應(yīng)，享受別人夸他有才，高曉松顯然陶醉于此。一篇文章曾這樣寫道：他在文藝圈兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)多年，到好萊塢學(xué)商業(yè)制作，跟互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)商業(yè)，直到最近幾年的脫口秀節(jié)目，他終于找到門客賣藝的正確打開方式，嘚吧嘚著把知識變現(xiàn)。高曉松自己也說：“要說真正讓我發(fā)現(xiàn)市場的樂趣，發(fā)現(xiàn)自己的商業(yè)價值，自己又干得自由、歡實，從《曉說》到《曉松奇談》，我可能第一次找到痛快淋漓的感覺。”

變現(xiàn)盈利仍具挑戰(zhàn)

當(dāng)你一直學(xué)習(xí)知識、輸出知識時，你就需要不斷的進行資源互換，將人與人、資源與資源進行嫁接互換，在你擁有自己的個人品牌之后，實現(xiàn)階級跨越。變現(xiàn)，就是一種質(zhì)變的結(jié)果。

轉(zhuǎn)化率、變現(xiàn)、評估，等等，這些詞匯常常讓人皺眉。因為思想是無形產(chǎn)品，讓習(xí)慣于用貨幣換取實物的民眾死心塌地的為知識買單，似乎在當(dāng)下還有些難度。就像以前網(wǎng)站上可以免費下載的音樂和電影，有一天突然要收費了，你會為此買單嗎？

今年，86歲的百雀羚腦洞大開，用一張全長427厘米、美感十足的長圖驚艷了不少人。但隨即，有自媒體質(zhì)疑其實際帶來的銷售轉(zhuǎn)化低，稱截至5月11日中午12點，根據(jù)第三方監(jiān)測平臺數(shù)據(jù)粗算，微信平臺總閱讀量近3000萬，但“3000萬+微信閱讀轉(zhuǎn)化卻不到0.00008”。但根據(jù)天貓發(fā)布的“2017雙十一品牌銷量排行榜”顯示，美妝品牌排行榜中百雀羚位居第一。由此可見，變現(xiàn)的方式和時機不僅重要，變現(xiàn)的過程大都會需要一段時間。

知名自媒體人萬能的大熊，據(jù)說他有兩個群加起來1000個人，而他就靠這1000個人收會費和賣貨賺了好幾千萬。看起來風(fēng)光無限，但這背后他的自述卻是這樣的：有人問我怎么從零開始做微博，我當(dāng)時的做法就是——每天發(fā)私信求關(guān)注。當(dāng)時微博的限制好像是一天100條，我就每天都發(fā)滿，連發(fā)一個月，就有了幾千的粉絲基礎(chǔ)。然后做優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，就會有人幫你轉(zhuǎn)發(fā)。慢慢地走多渠道運營，做轉(zhuǎn)化，想起來當(dāng)時真的很艱辛。

個人品牌的變現(xiàn)總結(jié)起來大抵是：賣產(chǎn)品；賣影響力；賣時間。據(jù)阿里應(yīng)用分發(fā)發(fā)布的今年二季度知識付費行業(yè)報告，目前主要知識付費平臺的人均啟動次數(shù)都在每周五次上下。同時還有這樣一種現(xiàn)象：大部分年輕人都處在知識焦慮的狀態(tài)下，新概念的層出不窮，使個人把控知識的信心在下降。知識付費的新鮮勁過后，打開率下降，復(fù)購率存疑，羅永浩和papi醬的知識付費項目半途而廢，難道知識付費是個偽命題？！

但這對某些領(lǐng)域來說，卻依然是一個難得的掙錢模式。今年9月，網(wǎng)易云音樂宣布“不惜代價”的要成為知識付費的“領(lǐng)頭羊”，推出了首款自制的知識付費產(chǎn)品《采銅好書精讀》。喜馬拉雅FM宣布，今年12月1日到3日的第二屆“123知識狂歡節(jié)”，內(nèi)容消費總額達1.96億元，實現(xiàn)了對首屆知識狂歡節(jié)消費總額近4倍的超越。第一屆中，《好好說話》以555萬元奪得銷量總冠軍，而這次第一名的是《蔡康永的201節(jié)情商課》，銷售額超千萬。甚至還有一些新近獲得融資的內(nèi)容品牌，如北美留學(xué)生日報，也宣布要將融資投入知識付費平臺“出國大課堂”的搭建，提供出國領(lǐng)域的專業(yè)短視頻付費課程。

雖然這最后的飛躍可能只有一小部分人收獲成功，但這種公平平等、更加能發(fā)揮普通人智力資源的知識付費模式，依然值得追求。endprint