新媒體語境下中國傳統文化的傳播與傳承

王竹君

編者按：黨的十九大報告指出，文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化自信是一個國家、一個民族發展中更基本、更深沉、更持久的力量。文化興國運興，文化強民族強。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復興。要堅持中國特色社會主義文化發展道路，激發全民族文化創新創造活力，建設社會主義文化強國。

近年來，隨著科技的快速發展，新媒體如雨后春筍般成長，為傳統文化的傳播提供了新的契機。很多以傳統文化為核心，以新媒體為渠道的案例紛紛出現，其中，最典型的當屬故宮博物院的新媒體營銷案例。

一方面，以國學、中醫、建筑、博物館、非物質文化遺產為代表的傳統文化，可以利用微信、微博、綜藝節目等新媒體進行傳播；另一方面，傳統文化的載體，也有助于電影、電視劇、綜藝節目等精品內容的打造。二者相輔相成，如何利用新媒體打造傳統文化傳播的橋梁，挖掘傳統文化的深厚底蘊，吸引不同年齡層的關注和參與。以及，如何利用傳統文化的新型傳播方式，打造中國文化軟實力，提升中國國家形象，都具有深遠的意義。這些都是本期沙龍現場將要討論的話題。

本期沙龍的特邀嘉賓主持是危機管理專家曹志新，對話嘉賓分別森博營銷副總裁李巖，睿符品牌傳播機構董事長孫雷，吉尼斯世界紀錄大中華區市場總監潘之，葦杭書院山長楊汝清，北京大學哲學博士吳慶前，北京易之學文化中心首席顧問焦匯波。

曹志新：真知灼見，一期一見！歡迎各位嘉賓在百忙之中相聚中國國際公共關系協會，參加《國際公關》主辦的第78期品質沙龍活動。本期沙龍要討論的主題是“新媒體語境下中國傳統文化的傳播與傳承”。今天，沙龍的嘉賓由兩大陣營組成，一面是專注傳統文化研究的學者，一面是利用新媒體對傳統文化進行推廣的公關界大咖。

首先，請各位結合國家政策、傳播渠道、受眾特點等背景，談一下如今利用新媒體傳播傳統文化的方式有哪些？以及傳播的內容包含哪些領域？希望各位嘉賓能夠踴躍發言，帶給讀者更多的啟發。

孫雷：今天的沙龍主題不僅貼合熱點，而且符合時代精神和國家的政策導向。結合我的自身實踐去理解，命題的核心就是傳統文化和新媒體語境之間是否存在矛盾的問題，事實證明是不存在的。十九大宣傳期間，人民網制作的H5傳播特別廣泛，用一個很新穎的形式表達了大家很熟悉的話題。

好萊塢的電影不斷翻拍，就是因為用新的技術手法對老故事進行包裝。而中國傳統文化的內涵博大精深，其實有更多的養料可供挖掘，從而使得中國文化、中國故事通過新媒體和新技術獲得新活力和新的生命力。

李巖：新媒體傳播傳統文化是切合移動互聯時代受眾觸媒習慣的一種創新，注意力分散化和內容消費的碎片化是常態，勢必要借助平臺和技術進行適應，是內容與形式的對立統一。首先，文化是感受型的內容，是一個國家和人民的價值觀層面，在傳播過程中帶給受眾的總體性感受，它需要載體來完成這種感受的船體，用文明表達和表現文化，比如中醫、武術、瓷器、詩歌、書法、山水畫等，能表達的形式是大家耳熟能詳的H5、直播、短視頻、長圖文甚至小程序等。也就是說，新媒體傳播傳統文化就是研究如何用新媒體傳承并傳播文明，進而彰顯文化的要義。

潘之：非常感謝有機會跟各位專家、同仁進行交流，剛才主持人也提到吉尼斯世界紀錄很有意思。我今天帶了一本書，是建國60年吉尼斯世界紀錄大全中國特別版，專門收錄來自中國的世界紀錄。正如大家所說的，越是民族的，越是世界的。這本書中的很多紀錄都源于中國傳統文化，包括中國傳統的醫學、文化、非物質文化遺產、建筑等等。這些紀錄不僅為國人所驕傲，也為世界各地的人所喜愛。新媒體恰恰提供了很好的渠道，讓這些信息的傳播更迅速和廣泛。

同時，我們的生活日益數字化、智能化，很多現代科技也是源于先祖的智慧。比如吉尼斯世界紀錄收錄的清華大學的清華簡，是全世界最早的十進制乘法表。這些傳統文化所包含的內在邏輯和古老智慧，是現代科學的基礎。我們可以通過新媒體來傳播，讓更多人，尤其是年輕人來了解和學習。

近年來，我們發現中國越來越多的省份都積極投入到傳承和宣揚當地文化之中，比如，前不久在重陽節的“最長面條”，就將面條送給老人表達敬老精神。可能聽起來形式簡單，但效果出乎我們的意料，當我們把這個紀錄發表在網站和微博、微信之后，受到了很多人的關注，大家樂于接受這種傳統文化的創新方式。所以，文化本身是內容，借助不同的渠道可以讓大家增加了解，而且可以不斷創新，使得傳統文化得以發揚和傳承。

楊汝清：傳統文化傳播的目的是為了更好地傳承，盡管近一百年來可能把傳統看淡了，但它始終沒有離開我們，傳播傳統文化的內容還是源自我們的人生。

首先，傳播我們的生活，中華傳統文化和西方文化有很大的不同，我們強調人文日用之學。比如，在家里如何對待父母是孝道，如何處理夫妻關系是夫婦之道，如何待人接物是交友之道。這是我們每天都要面對的問題，傳統如此，當代還應如此。其次，要處理好人與萬物的關系，比如環保、人工智能。雖然看起來很現代，但這是傳統文化所講的人和天道、人和自然的關系。

具體來談，傳承的經典包括很多方面，比如儒家的十三經，道家以及佛教的經典，還有諸子百家的思想等。除此之外，我們還要傳承各種民間技藝、中醫、中華武術等。行而上的傳統，可以歸結為思想、哲學或文化、藝術的領域，行而下的可以歸結為技藝。但是在傳統文化里面它們是一體的，道通過氣來承載，氣又是合于道才留存，否則就沒有生命力。

沙龍的主題是傳統和現代的相遇，儒家講究與時偕行，現在叫與時俱進。器的層面即技術可以更新換代，同時物品的方便性、美觀性都有變化，變與不變之間，就是時代向前發展的動力所在，所以傳統和現代沒有區別，傳統即現代。

吳慶前：楊老師所說的形而上為之道，形而下為之器，基本上概括了傳統文化的主要方面。具體來說可以分成四點，形而上之為之道，這個道含義高深，用通俗的話來講是偏無形的兩個方面。一是容易被忽略的思維方式，很多人學西方或中國傳統文化，經常不能入門，就在于沒有轉換思維方式。比如，近現代的西方文化以科學的思維方式為主，要求可驗證和可量化，但是用這種方式去學傳統文化，總會碰到一些障礙。比思維方式再具像的是價值理念——宇宙觀、人生觀、價值觀等，這些是比較無形的。endprint

第三點，要有一個介于有形和無形之間的制度，交流應該有制度，協會有章程，國家也有一定的制度。制度層面可以認為是有形和無形之間，也是傳統的文化遺產，有很多可以發掘。第四點是偏有形一點，比如器物、技術，以及圍繞這些器物所形成的生活習俗和方式。

焦匯波：辯證法告訴我們，內容決定形式，形式對內容有反作用力。古話講，道之所言者一也，而用者異也。傳播傳統文化是核心，方法可以多樣。另一句話：實其點，虛其面。即做事要在一個點上深挖，在形式上多拓展。這些道理都是從傳統文化中凝結出來的。

我曾多次受邀去北京光明小學宣講傳統文化的知識。我給小學生們主要講了兩方面所蘊涵的傳統文化，一是四合院的禮，從房屋設計、居住區間的禮節問題，再談到五行，四合院是傳統文化在建筑方面典型的實例；二是介紹非物質文化遺產，習主席曾帶著俄羅斯領導人普京參觀廈門漆線雕工廠，是一個當代的例子，非遺不完全是指物的本身，而是物體上加載的傳統技能和文化。后來，我講的這些內容經過編輯整理，在微信公眾號發表，正是典型的新媒體傳播傳統文化的方式。

利用新媒體傳播傳統文化的方式，可以隨意變化，新媒體只是傳播方法，只要掌握了傳播的核心——傳統文化，能被大家接受并認可的方式就是合理的。

曹志新：與之前圖書、課堂、講座等傳播方式相比，利用新媒體傳播傳統文化有哪些明顯優勢？比如，吸引不同年齡層的關注和參與，打破對傳統文化認知的局限，提高傳播效率等。

李巖：我認為，用新媒體傳播傳統文化等價值觀層面的內容，把傳統文化“新媒體化”是一個需要深入研究的問題。前面提到，文化是一種感受和體會性的東西，單純講述很難表達準確，需要借助載體來傳達，更需要大家共同創造一個能夠形成“一致性理解”的平臺。新媒體傳播的特點主要是互動性、平等對話、接地氣，它的話語體系是以非主流性為特征，因此表現出較強的“江湖式”文化，這對一直以在殿堂里做權威式教化為特征的傳統文化的傳播提出了挑戰。鑒于新媒體又具有傳播速度快，覆蓋人群廣的特點，其傳播成本低，影響力廣。特別是，新媒體由于技術的創新而更生動有趣，由于去中心化，給權威降權，不再束之高閣，而更加貼近受眾，喜聞樂見。

孫雷：中國傳統文化的內涵非常廣泛，一位以色列的學者說過，文化是有共同的信念、行為方式，所以，我們可以從社會科學的角度去定義傳統文化。

首先，國家把文化自信寫到十九大報告中，是因為文化沒有高低之分，但一個民族和國家的自信，正是經濟實力強大的表現，這是國家戰略的大背景。當代，很多人對傳統文化都有自己的觀點，需要從國家層面來做內外部的宣傳及傳播；其次，做傳統文化研究以及傳統文化產業的相關人士，也應該在大背景下積極進行推廣，獲得更多的粉絲，更好地傳播文化；最后，無論是中國本土還是國際化的企業，都要結合自己的定位進行文化的推廣工作，在品牌定位、包裝、形象等方面與傳統文化相結合。

從以上三個角度來看，確實要斟酌傳統文化的內容和核心，包括中華民族的習俗、禮儀等。當下的文化經過一百年，也會演變為傳統文化，所以，核心命題是文化在傳承中進化，傳統文化在不同時代有不同的面貌，我們應該用創新而不是對立的方式，對待并利用新媒體傳播傳統文化。

我小時候很喜歡看漫畫，蔡志忠用漫畫的形式介紹老子、莊子很吸引人。如今，我們面臨更大的背景，在未來的工作中，需要從國家、行業、企業層面加強傳播，加深年輕人對傳統文化整體認知。

潘之：東西方的文化傳播，歸根到底是人性的內容，文化能否鼓舞人、打動人。吉尼斯得到如此多的關注，就是因為宗旨是相信每一個人的潛能，并通過紀錄的形式給與鼓勵認可。傳統的應試教育體系中，學生以學業為主，以成績為標桿。而吉尼斯鼓勵人多維度創新，這在中國傳統道法和禮儀當中已有體現。

以前的傳播方式是單向的，更趨于權威向公眾的傳播，如今的新媒體給了更多人發言的機會，觀點也更加多元。現在有一個中老年流量的說法，我們的父母也越來越喜歡用微博、微信傳播內容，傳播他們認同的觀點，并希望能夠引發共鳴。所以，新媒體環境下各個群體都有了表達自己觀點的機會，由此形成了社群，通過發表觀點、討論等形式，自然而然形成了一種粘性。

吉尼斯世界紀錄的項目都非常有趣，就是因為內容在不同維度激發了公眾的興趣和共鳴。比如，我們的挑戰者中有一名學生很喜歡打羽毛球，為了挑戰“單支羽毛球拍同時顛四只羽毛球最長時間”吉尼斯世界紀錄稱號，他專程從廣州趕到北京，雖然第一次挑戰沒有成功，但他和家人都很激動，覺得嘗試挑戰就是一個值得紀念的事情。我們在線直播，并用VR的方式來紀錄，引起了很多類似愛好者的共鳴。后來，這名同學不斷練習，終于成功創造了該稱號。在這個過程中，新媒體提供了更多的渠道，讓大家有表現自我和尋找到共鳴的機會。

楊汝清：新媒體傳播的一大好處，就是在互動上具有即時性，傳統的課堂教學，學生不會隨意打斷老師授課，網絡課堂的互動性就明顯加強。線上課堂的另一特點是隱秘性，傳統教學都是在公開場合，有些同學會有很多顧慮而不去提問，但新媒體恰恰解決了這一問題，學生敞開心扉，老師也可以因材施教。

新媒體傳播也有弊端，即去中心化，因為傳統文化的思想要求具有一定的高度，不能進行泛華。但是，網絡信息繁雜，普通人很難分辨信息的真實性，容易混淆視聽，對受眾形成誤導。所以，新媒體傳播的監管是很大的問題。儒家強調謹言慎行，新媒體給了大家自由發言的機會，表達和傾訴沒有高下之分，更沒有正確與否的評判機制，處在一種無序的狀態。課堂上的發言老師可以掌控，但網絡信息量太大，錯誤的發言容易對觀眾帶來錯誤的引導，會對深度和精準傳播產生負面影響。

另外，傳播傳統文化一定要傳播“統”，有些思想不可以傳播，比如邪教思想要扼殺。傳播的統包括道統、學統、正統、血統等，每個統都有特點，基于最高的是道統，傳播難度最大。傳統文化也是如此，新媒體時代人人都是傳道者，就容易傳播扭曲的內容。因此，在新媒體的運用過程中，如何趨利避害，搭建平臺讓正確的思想暢通無阻，讓有問題的思想受到限制，就是新媒體傳播傳統文化工作的挑戰。目前，還沒有很好的解決辦法，但是國家層面以及所有傳播者，都應該考慮這個問題。endprint

科學技術是一把雙刃劍，新媒體也是一種技術。在傳播和使用過程中，一旦控制不好弊端，就會產生巨大的危害，甚至會讓思想倒退。就像人工智能的發展能否顛覆人類一樣都要警惕。所以，在傳播傳統文化時，我們要抱著警惕之心去利用新媒體。

吳慶前：利用新媒體傳播傳統文化是非常普遍的現象，而且，傳統文化也向營銷界、公關界、媒體不斷滲透。網絡公開課的形式也越來越普遍，以慕課為例，老師可以選擇在不同的地點講授知識，串起來一堂課，帶給學生更豐富的體驗。

新媒體傳播傳統文化的深度如何？要看采用什么樣的方式，不同的媒體有其局限性，效果自然也不一樣。比如，微信傳播有打開視野的優點，但也存在過于碎片化的問題。在傳播傳統文化時，很多深度的內容需要循序漸進地呈現，微信不太可能實現。但換一種新媒體，比如慕課的方式，相當于在傳統課堂的基礎上推進，傳播傳統文化相對深入。

除此之外，新媒體具有生動、交互的特點。教育實踐面臨一個爭論，講得最好的老師未必是學養最深的，講得普通的老師有時是新思想的所在地。就是因為應用新媒體傳播傳統文化，可以更生動、吸引人，但卻容易忽略內涵。

焦匯波：新媒體的優勢顯而易見，第一，跨越了疆界，只要有微信就可以獲取相關知識；第二，跨越了年齡，很多年輕人不再圍著電視，手機的新媒體功能就有助于文化的傳播。但是，世界上沒有一個事物可以滿足所有要求。正如易經所說，有陽必有陰，顯露出來的問題往往不可怕，而那些未知的千萬不要輕敵，所以我們說陰陽，而不說陽陰。新媒體這個工具既然有其明顯優勢，自然也會有弊端。

利用新媒體傳播傳統文化，一定要防范被過度使用，要適度，過度和適度是相對的。有些負面文化也很容易被傳播，名氣不等于一定是好名氣，雖然獲得的關注多，但并不代表它一定是正確的。新媒體是新時代的產物，我們要利用它的作用，并結合一陰一陽的道理，防范它的缺陷和危害。

曹志新：90后、00后都是生長在新時代，甚至新媒體時代，那么，在青年人中應如何利用新媒體傳播傳統文化，會遇到哪些問題，又應如何應對？

焦匯波：傳統文化的范圍很廣，易經是描述宇宙規律的學問，揭示了天地之間萬事萬物生存發展的規律，指明了天、地、人三者之間應該和諧相處的道理。人誕生在天地之間，必然會受到天和地的影響，應主動順應規律，即道法自然。傳播傳統文化的方式應因人而異，孔子有句話：玩索而有得。在學習過程中要寓教于樂。

90后的成長環境好，傳統的教學與傳播方式無法吸引他們，所以，要結合具體情況寓教于樂。今年，我的學生將易經基礎知識做成了一個連環畫，把我的樣子也做成了卡通形象，效果很好，受到年輕人的喜歡。

易經有句話，叫與時偕行，這比與時俱進更有智慧。傳播方式符合年輕人的觀念，會更方便傳統文化的宣傳。易經講求道的問題，在時代潮流下，建立文化自信已經是國家的策略，我們應該深入研究探索，關注新生代的力量，利用新媒體更好地推廣傳統文化。

楊汝清：儒家強調順勢而為，因人而異，但在特定的情況下也要逆水行舟。文化具有層次，要有適應大眾的特點，才能讓更多的人了解和接受。但是，文化又有其特質，具有別于其他文化最核心的內容，在儒家文化中就上升到道的層面，傳播絕不是大眾化的，而是針對少數人甚至是精英文化。學習傳統文化一定要有專注的定力和逆水行舟的精神。

儒家強調文化多元且統一，對待所有文化都是包容、開放的，且不丟掉根本的文化。大眾層面的教化系統和精英教育有所區別，形而上的文化不是所有人都能理解，儒家的基本精神比較容易被大眾所接受。2000年開始，我在高校陸續有幾百場講座，每場受眾人群十分龐大。近兩年，我也陸續在全國推廣一些公益性的課程，希望讓更多的年輕人了解并喜愛儒家傳統文化，有一部分學生因此喜愛并加入了儒家文化研究中，最長的達8年之久。

當然，受眾和粉絲并不代表一定有傳播效率，真正有意義的傳承是，對文化有回歸和認同感，我們會挑選真正有情懷的學生，結合他們的特色進行深入引導。包括我在內的三名老師會用微信為傳播媒介進行授課，而且有主講人、主持人、梳理文字三名學生配合，授課結束后讓大家開放地討論，老師再進行深度點評。除此之外，我們還設立了相關的制度對學生進行規范，在40多名學生群中，學生要按時讀書打卡，不能堅持的就會被踢到預科群。預科群篩選了五六十名學員，保證每天半個小時的閱讀，有專人監督，表現好可以加入學習群。我們希望通過嚴格的教育，選拔出對儒家文化持之以恒，且未來可能傳道的學生。基于微信傳播，我們還會組織游學性的線下活動，增強師生之間的交流。

所以，使用新媒體進行傳播也有問題，一是如何保證傳播的專業性，網絡的片段信息很難將真正的思想進行傳播；二是時間成本加大，線上學習容易分心，降低學習的效率，這兩點是不應忽視的問題。

吳慶前：我支持楊老師的觀點，傳播要以普及和接引為主，有時會帶來意想不到的效果。有些90后學生通過新媒體了解到了傳統文化，而產生換專業的想法，對此我會建議他們慎重考慮，因為新媒體傳播容易造成很有趣的假象，真的深入研究會很枯燥。所以，我在和年輕人打交道的時候，更建議大家在各行各業發揮自己的專長，對傳統文化保有愛好即可，不必都深入研究。

在專題講座時，我經常和90后互動，他們關注的事物和我們并沒有本質的差別，所以，我們很容易和年輕人接近，并進行傳統文化的傳播。當然，年輕人的表達方式確實有所不同，在推出一篇微信文章時，我還是會讓90后學生來幫忙潤色，以實現更好地傳播。

曹志新：不論精英教育，還是大眾教育，在傳播過程當中都會遇到各種各樣的問題，我總結8個字與諸位分享。一是在內容為王的時代，講好“故事”，將優質的內容傳達給年輕人；二是“講”好故事，在他們喜歡的氛圍下，潛移默化地傳播傳統文化。想問各位嘉賓，在公關傳播工作中，應如何融入傳統文化，更好地服務客戶？endprint

孫雷：我們與90后、00后確實有很大不同，隨著國家的興盛，民族自尊心的提高，中國開始對傳統文化進行大力推廣，思維方式、行為邏輯，無可避免地會受到歷史教育和環境的影響。

現在的年輕人處于西方文化、東方文化以及中國傳統文化和新文化的角斗之中。對此，不能絕對否定或肯定，而是應該接受并尊重年輕人頭腦中不明確的狀態。中國文化有幾千年文化傳承的基礎，我們應該利用新媒體積極進行傳播，讓更多的年輕人喜歡并傳承。

公關傳播傳統文化則相對簡單，我們的原則是客戶在哪里，我們就在哪里。最高的品牌傳播，是做文化、信仰、宗教、再下一層的標準才是產品和技術，很多品牌還沒有達到第一個標準，但成功的品牌已經開始向文化傳播的道路轉變。我們應尊重品牌自身的基因和發展邏輯，品牌也應尊重消費者的需求，兩者之間形成很好的互動。公關公司應該理解他們的意圖，并按照品牌的脈絡，發展出適合品牌發展的文化推廣之路。

李巖：2014年11月，森博全面組織、策劃并執行了APEC工商咨詢理事會年度活動項目，在接到承辦方中糧集團的邀請后，雙方攜手對此進行了深入調研。主線是圍繞APEC精神，打造一場充滿文化魅力，彰顯國家文化“軟實力”的國事活動，體現國家形象，展現文化內涵，成為本次活動的關鍵課題。“中國元素”的創新演繹成為貫穿整場活動的核心，我們精選了最具代表性的“茶+國粹+國樂”三大元素傳遞中國傳統文化，在場景設計上融入了牡丹、中國結、瓷紋等重要文化符號，場景即內容，內容在場景中生成和展現，作為一場重要的國事活動，表演環節的所有節目均為原創，設計時對“中國元素”進行創新提煉與重組，將文化作為溝通語言寓于活動之中，向外界傳遞出與眾不同的東方大國的文化內涵。

潘之：從我們接觸的中國各個機構申請吉尼斯世界紀錄稱號的趨勢來看，近幾年各地的文化宣傳部門、旅游等相關部門，積極通過吉尼斯這個世界級的平臺，將當地的傳統文化的特色進行傳播。比如，內蒙古通過組織布魯比賽（早期蒙古族狩獵和放牧的工具，后來用來比賽投擲遠度），創造“最大規模的布魯比賽”吉尼斯世界紀錄稱號，來繼續弘揚傳統的民族特色文化。

可見，進行傳統文化傳播和傳承時，大家都開始注重創新，通過新的載體和方式進行傳播。隨著大家信息接收方式的轉變，傳統文化的傳播也會創新，通過更多的形式傳播，讓大家更好地接受。

曹志新：利用新媒體傳播傳統文化，不僅要追求傳承的目的，更要追求傳承的效果。中央電視臺上有一檔熱播節目——《綠水青山看中國》，不僅是對傳統文化的傳承，更能帶動節目中所提及城市的旅游經濟。具體來講，應如何從文化效益向商業效益過渡？

楊汝清：近五年，我并沒有過多地關注商業效益，90%的課程都是公益課，大部分的版稅也捐出去了，絕大部分收入都投入到書院的運營。從去年開始，浙江一家基金會每年給我20萬的資金支持，能保證書院近三年的正常運轉。我周圍確實有一些老師的出場費用3、5萬元起，我拒絕了包裝成為文化名人，因為我講課有一貫堅持的原則。

因此，我經常和身邊的朋友和學生講，要仔細考慮如何讓文化保證自己基本的收入。但儒家有安貧樂道的精神，我只希望吸引真正愛好儒學的學生，不注重引起過大的轟動。

從我的角度來看，文化的邊際效應不是變成商業效益，因為一旦文化過多地被商業侵染就容易走偏。當然，我也并不反對文化傳播過程中產生經濟效益，只要立場沒有偏移，那就是個人的自由。

吳慶前：我剛從北大國學院博士畢業兩年，現在清華經濟管理學院做博士后。我不認為學國學一定要安貧樂道，甚至窮困潦倒，國學智慧到了很高境界之后，可以修身齊家治國平天下。我可以做一些文化事業、文化項目等比較有價值的事，有些咨詢機構也會給幾十萬的報酬。

但我也有一定的壓力和憂慮，就是關于自由，想以專家或顧問的方式，而不是職工的方式加入，盡量做讓大家覺得有意義的事情。我關注的商業效益主要有兩種，一是我做的事情可以為他人帶來商業利益，但是文化項目盈利比較困難。既然想要利用文化做商業，就應該尊重商業的規律，很難像學術一樣精益求精，首要考慮的是客戶和粉絲。所以，我希望在這中間找到一個平衡，文化項目可以淺出，但一定要深入。另一種實現商業效益的方式就是購買服務，比如政府相關部門的購買，但這方面的限制較多。

焦匯波：我的事業有兩大板塊，除易經研究之外，我還有一間公司，主要從事鋼鐵貿易和鋼鐵物流。從事易經研究十幾年，我發現了兩個原理，一是在狀態安穩時，要通過問題的表象看到內在實質，二是當面臨變化和行動時，可以運用易經的應用之術做一些預測。

長時間以來，我都通過公司的利潤來反哺易經的學習和研究，2003年以后，我在易經的研究上形成了三個層面：愛好、專業、職業。第一層面是愛好，把學習當做投資拜訪名師；第二層面是專業，在眾多愛好者之中出類拔萃；第三層是職業化，即收獲商業效益。

易經除了易理，還有應用層面的術。比如，研究環境和住宅叫風水，研究人的運勢發展叫命理分析，對投資的預測和評估可以用奇門。當然，違背道德和法律層面的內容，我們是不會去預測占卜的，正所謂非德勿占，非理勿占。

如今，我有一間易經研究的工作室保證了收入。比如，可以去地產、住宅做考察分析風水，給孩子和企業起名字等，都會有一定的報酬。收費不是終極目的，這也是宣傳易理的渠道，有句話：道隱法顯，以法揚道。

道是隱藏的，而方式方法是彰顯出來的。“以法揚道”是目的，通過做一些預測，講易經的道理，交費是尊重我的勞動成果，也代表了對方的誠意。易經不是宗教，是天地間的道理，易經不會直接了當的給你智慧，是教你做人做事的基礎規律，從而變得越來越有智慧。易經是老祖宗留下來的智慧，幾千年來一直幫著后人明理立業，靠它得到一些收入也合情合理。

李巖：2010年到2015年，森博攜手東阿阿膠開啟文化營銷以助力價值回歸。眾所周知，阿膠的原料是驢皮，歷史已有千年之久，品牌老齡化問題凸顯，如何強化消費者對阿膠的功效認知與價值認同，促進銷售有效增長，是一個重要課題。endprint

為此，我們實施“文化營銷”和“營銷文化”雙重推進戰略。首先，用“文化營銷”強調東阿阿膠“一水、二寶、三千年”的特色優勢，通過打造中國阿膠文化博物館，借助“阿膠世家”等亮點環節，展現阿膠文明的歷史演變和積淀。其次，用事件營銷的方式落地“營銷文化”戰略，通過在九九重陽節舉辦“千人熬膠孝老”活動，通過為父母熬膠，傳遞“孝”文化等等。此后，東阿阿膠產品供不應求，旗下子品類產品復方阿膠漿銷量增長了30%以上，在補血市場占有率提高了11%。

在商業實戰中傳承傳統文化，內容是核心，營銷是方式，新媒體是手段，落地方式要“文化品牌化，品牌產品化”。阿膠旗下有個子品牌“桃花姬”，2011年上市三年來銷量欠佳，品牌定位未能有效傳達給目標人群。森博將其重新定位為“熬好的阿膠并吃出來的美麗”，并對目標人群重新梳理，線下鎖定高端寫字樓白領女性，線上鎖定新浪微博白領女性，推廣主題為“發現美”。經過3個多月的整合推廣，桃花姬在淘寶“品牌保健品”類的搜索量迅速從第173位上升到第9位，銷量同比上年同期暴漲620%，占全年銷售的62%。

上述兩個案例都從品效合一的角度，實現了從文化效益到商業效益的過渡，傳統文化為商業效益積聚了足夠的勢能，用新媒體等現代技術完成了高效的傳播和轉化。

潘之：吉尼斯世界紀錄起源于1951年的愛爾蘭，當時吉尼斯啤酒廠的老板Hugh Beaver爵士，曾與朋友爭論“哪種獵鳥飛得最快”？翻遍了各種參考書都沒有找到答案。于是，他邀請孿生兄弟McWhirter共同編纂一部權威的有關世界紀錄的書籍。最初，書是免費給酒吧里的顧客閱讀，沒想到非常受歡迎，1955年，第一本《吉尼斯世界紀錄大全》發行，成為英國圣誕節的暢銷書。其實，就源自文化傳播的商業模式，并很快實現了營利。

吉尼斯世界紀錄的認證是免費的，對于人文、地理、文化、建筑、科技等，都以開放的心態去探索。后來，很多企業想結合吉尼斯世界紀錄稱號做商業宣傳，就出現可以對獲得吉尼斯世界紀錄稱號的企業進行商標授權等合作。從而公司有更多的盈利，也可以有更多的人力精力，做更大項目的認證，所以，商業和文化相輔相成。

不得不承認，很多時候商業會影響到文化傳播的公正性和客觀性，在這個過程中堅持價值觀和原則非常重要。吉尼斯世界紀錄不會因為付費或不付費來影響認證的結果，而是在商業的過程中保持原有的審核標準。

曹志新：傳統的本質是內容，老師們有責任和義務，研究吸引人的學問，并用喜聞樂聽的形式傳播出去。收益也不僅限于經濟收益，而是通過文化傳承對學生有了更好的教育，讓她們成長也是期待的結果，即邊際效益的放大化。所以，有理由讓學問反饋給學者優質的生活，從而創造更好做學問的條件。

在新媒體語境下進行傳統文化傳播時，有哪些需要遵守的原則？諸如，傳播要以傳統文化為核心；取其精華、棄其糟粕。

孫雷：當學術積累到一定程度，就會有經濟效益的轉換。學術的成果要產學研相結合，企業想找從事文化研究的老師合作，是一種符合市場規律的現象。而且，文化在整個社會中包括衣食住行，茶館和餐廳也是文化，二者并不矛盾，有學術的追求，也可轉化為市場效益。

利用新媒體傳播傳統文化要尊重原則，不以文化類型為轉移，核心的問題是受眾喜歡且能接受什么，就是講好故事的問題，中國傳統文化都是歷史的瑰寶，要建設社會主義文化強國，新時代的文化內涵十分豐富，我們要用年輕人愿意接受的方式傳播，而不能是單純的灌輸。這不僅是對公關的啟發，更是對政府的啟發，新媒體傳播傳統文化最主要遵循的原則不是統，而是傳輸文化的自信，并不是掌握話語權，就可以將讓對方認同你的想法。

楊汝清：當代社會，人與人之間沒有了絕對的精神領袖，社會都是扁平化的交往方式，人格彰顯不出絕對的優勢和力量。外在的賺錢和發財，不以道德和學術來衡量。對此，儒家講究順勢而為，順應這個時代，尊重并利用新媒體傳播傳統文化。

首先，傳播的原則要主次分明，且循序漸進，不能急于求成；其次，還應該保持理性客觀的態度，熱情是做事的動力，但工作時還應保持明辨是非的能力，不能過于主觀隨意；最后，應該中正平和，尤其是網絡傳播傳統文化時，過于偏激的角度是不合適的。

曹志新：利用新媒體在國外傳播傳統文化，對提升中國國家形象有哪些意義？

孫雷：首先，國家形象包括經濟、企業、文化等多種內容。從文化角度來說，走出國門的企業缺少對自己形象的樹立和溝通，如何使用別國語言向當地的消費者講自己的故事就很重要，因為它本身也是中國的故事；其次，面對歐美等發達國家，或是亞非拉等欠發達國家，與他們溝通的方式和語境，都應有很大不同；最后，我們目前還沒有打造出自己的文化產品，沒辦法單獨靠一種文化理念和內容，就讓對方接受，因為文化的影響是潛移默化的。

因此，中國要想在世界掌握文化市場的話語權，包含藝術、娛樂、電影、體育等多方面。這些文化產品影響世界看待中國的視野，文化強國不僅是在內部，更需要全世界的認可。因為，文化市場的興旺發達，最終要面對世界各國人民，形成新的文化研討現象、新文化產品的消費，才是未來的趨勢。

李巖：利用新媒體傳播傳統文化，有助于中國塑造開放、民主、平等、客觀的輿論環境。我國歷來對外彰顯負責任、熱愛和平、發展富強等主要價值導向，由于沒有足夠的對外話語權或者對外話語權利用得不充分，無法更好地將之傳達。如今，國際網民對中國的認識存在偏差，不論是意識形態還是價值觀層面。比如，美國在中國駐華大使開設的新浪微博，會重點表現美國的國家特點，包括民主文明、科學技術、強大的軍事力量等，給大家帶進了一種向往。我國新華社雖然在Twitter開了賬號，但依舊還是媒體屬性，缺少與國際網民的互動，還不是一個能夠充分及時對話的平臺。如果不擅長用新媒體的思維溝通，就容易被個別國家斷章取義加以利用，形成輿論聲勢誤導大眾，進而妖魔化、歪曲化中國國家形象。所以，新媒體不僅是一種工具，也是一種文化，借此可以幫助國際友人從多種角度立體得看待中國，讓更多的人有一個明辨是非的權力，更有利于打破輿論的壟斷和封鎖。

曹志新：我們不僅要利用在中國舉辦的國家會議進行文化傳播，更應該在世界的舞臺上有合適的傳播渠道，用當地聽得懂的語言去推廣中國的傳統文化，宣傳中國和平、合作、負責任的大國形象。

再次感謝各位嘉賓在百忙當中參加《國際公關》雜志主辦的品質沙龍，感謝各位帶給讀者朋友們的真知灼見！endprint