“北疆天路——消失72小時”旅游營銷案例

項目主體>內(nèi)蒙古自治區(qū)旅游發(fā)展委員會

項目執(zhí)行>中青旅聯(lián)科（北京）公關(guān)顧問有限公司

（以下簡稱中青旅聯(lián)科）

項目背景：

內(nèi)蒙古自治區(qū)地處中國北疆，擁有草原、沙漠、湖泊、森林、戈壁等特色景點(diǎn)，資源稟賦得天獨(dú)厚。“北疆天路”正是中青旅聯(lián)科基于內(nèi)蒙古本土優(yōu)勢旅游資源，依托全國最長的G303省際大通道，于2016年策劃推出的內(nèi)蒙古特色夏季自駕游線路品牌，一經(jīng)問世，便獲得市場的廣泛關(guān)注。

今年夏天，在去年“北疆天路”活動的基礎(chǔ)上，中青旅聯(lián)科再次為內(nèi)蒙古自治區(qū)旅游發(fā)展委員會策劃了此次“消失72小時”自駕之旅整合營銷活動。項目于7月20日正式啟動，歷時20天，分設(shè)4條主題線路，4類不同人群，途經(jīng)呼倫貝爾市、呼和浩特市、錫林郭勒盟、烏海市、阿拉善盟、鄂爾多斯市、滿洲里市、二連浩特市，幾近貫穿內(nèi)蒙古“北疆天路”全域。

項目目標(biāo)：

為了更好的推廣線路，滿足多樣化和多層次的旅游消費(fèi)需求，提升內(nèi)蒙古自駕游的影響力和競爭力，今年“北疆天路——消失72小時”在去年的基礎(chǔ)上，注重用體驗(yàn)旅行的方式，深度發(fā)掘路途中的旅游資源，記錄、捕捉一路上的草原、森林、沙漠、奇峰、人文、城市等美好瞬間，展現(xiàn)獨(dú)具北疆特色的旅游觀光、休閑度假基地，最終將內(nèi)蒙古推廣成為“中國草原游第一勝地”、“中國自駕游第一勝地”。

項目策劃：

1、結(jié)合當(dāng)下城市人群關(guān)注的熱點(diǎn)問題，比如城市污染、工作壓力、生活壓力等，制造共鳴，引起關(guān)注；

2、精準(zhǔn)定位宣傳目標(biāo)群體，主打“讓旅行溫暖生活，讓生活擁抱旅行”這一概念，以新媒體平臺為主，傳統(tǒng)媒體為輔，在知乎、百度、微信、微博等渠道聯(lián)合發(fā)聲。配以不同主題路線的KOL旅游所見所感所聞，將相關(guān)情感準(zhǔn)確觸達(dá)目標(biāo)受眾，并輔以視頻情感動人，傳播品牌理念，拉動旅游消費(fèi)的實(shí)質(zhì)轉(zhuǎn)化。

3、后期以短視頻、主題短片、創(chuàng)意總結(jié)H5、線下交流會等形式，儀式化、多角度增加宣傳力度，將北疆天路自駕游線路上那些獨(dú)特而豐富的亮麗景色，更加生動地呈現(xiàn)在大眾眼前。

項目時間：

2017年7月-8月

項目執(zhí)行：

1、打造營銷事件——全民尋找消失通道

對于在大城市打拼的人來說，房價居高不下，生活壓力日益增加，結(jié)合這一焦慮，聯(lián)科以“擺脫城市束縛”為創(chuàng)意點(diǎn)，自編自導(dǎo)自演了“消失72小時”活動預(yù)熱短片。通過內(nèi)蒙古原生態(tài)環(huán)境與城市霧霾下沉重的生活壓力之間的落差，引發(fā)目標(biāo)客群共鳴。

2、精準(zhǔn)人群招募——尋找你身邊的達(dá)人

有別于傳統(tǒng)自駕游，“北疆天路”所倡導(dǎo)的是一種“多景觀+人文”的雙重組合體驗(yàn)。本次活動結(jié)合目標(biāo)客群的心理需求，通過大數(shù)據(jù)分析，推出了四條主題推介自駕線路，以滿足多樣化和多層次的旅游消費(fèi)需求?；顒忧捌谕ㄟ^公開招募，篩選出單身組、情侶組、家庭組、朋友組共四組具有代表性的達(dá)人參與到活動中。參與門檻降低的同時，有了來自身邊的達(dá)人背書，也加強(qiáng)了目標(biāo)客群的感知度。

3、持續(xù)引發(fā)熱點(diǎn)——多平臺全方位覆蓋

體驗(yàn)成果展示：活動結(jié)束后，收集、整理、發(fā)布北疆天路體驗(yàn)官百篇游記，席卷各大平臺，通過雙微平臺、門戶網(wǎng)站、美圖網(wǎng)站持續(xù)發(fā)聲，吸引近百家媒體跟進(jìn)宣傳報道，項目熱度持續(xù)發(fā)酵。其中多篇被搜狐旅游、螞蜂窩、網(wǎng)易新聞、UC頭條首頁推薦。

總結(jié)性H5刷爆朋友圈：由中青旅聯(lián)科設(shè)計創(chuàng)意的活動總結(jié)H5《老板，我很久沒有請假了，我能不能……》，引導(dǎo)網(wǎng)友們從現(xiàn)在壓抑的生活狀態(tài)中走出來，去內(nèi)蒙古尋找迷失的自己。有策略、有節(jié)奏地引導(dǎo)，在激發(fā)用戶好奇心的同時，再次傳播了“北疆天路”的品牌形象。

收官視頻推廣：針對孩子、白領(lǐng)、歌手等三類不同人群上線多支“消失72小時”主題短片，并在秒拍、樂視、愛奇藝、優(yōu)酷等短視頻&視頻平臺同步宣傳推廣。極具感染力的旁白及畫面，進(jìn)一步激發(fā)了目標(biāo)客群對內(nèi)蒙古旅游的向往。

媒體線下主題分享會：聯(lián)合搜狐旅游舉行#天涼好個秋，自駕正當(dāng)時#線下主題分享會，邀請到“北疆天路消失72小時”活動的體驗(yàn)官們，分享此次自駕途中的有趣故事，再次增加“北疆天路”的品牌曝光量。

項目評估：

本次“北疆天路——消失72小時”項目不同于傳統(tǒng)的自駕游，而是抓住用戶痛點(diǎn)，用別樣的創(chuàng)意去體現(xiàn)來自品牌的關(guān)懷和價值——“關(guān)掉手機(jī)，消失72小時，讓時間屬于自己，屬于自由”！活動過程中，中青旅聯(lián)科依托旅游消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，根據(jù)現(xiàn)代都市人群日常瀏覽、旅游習(xí)慣，打造了創(chuàng)意宣傳海報、知乎問答互動、攝影美圖、新聞報道、視頻等豐富新穎的內(nèi)容形式，并進(jìn)行精準(zhǔn)投放，總體覆蓋人群達(dá)2億人次以上。

活動啟動前期，在微信公眾號、微博、今日頭條、旅游垂直媒體推出的“消失72小時”預(yù)熱視頻，單平臺播放次數(shù)達(dá)200萬+。在地鐵北京建國門站、北京站、朝陽門站、大望路站、東直門站、車公莊站6個站點(diǎn)的100塊活動廣告牌，預(yù)計曝光量近億次。微信朋友圈廣告覆蓋全國十大核心城市，引發(fā)上萬人點(diǎn)贊報名。

活動體驗(yàn)期，與搜狐旅游聯(lián)合推出的“消失72小時”專題頁面，對活動進(jìn)行跟蹤報道，并在汽車之家、螞蜂窩、網(wǎng)易新聞、UC頭條、新浪等旅游分享平臺更新游記。多渠道的宣傳推廣，為“北疆天路”持續(xù)發(fā)聲。

活動分享期，#消失72小時#話題閱讀量超2000萬，登上新浪微博的熱門話題榜旅游榜第1。新浪、網(wǎng)易、騰訊、中國青年網(wǎng)、中國旅游新聞網(wǎng)等共計百余家媒體發(fā)布“北疆天路”系列新聞稿件。

在本次活動中，通過新媒體端的強(qiáng)勢發(fā)力，加上傳統(tǒng)媒體的深度報道，最大限度實(shí)現(xiàn)了品牌露出與話題傳播，使得“北疆天路——消失72小時”這一活動備受業(yè)內(nèi)和大眾關(guān)注，品牌影響力不斷擴(kuò)大。endprint