除了訂票，在線旅游還能做什么？

楊露

2017年12月29日，同程旅游集團(tuán)旗下的同程網(wǎng)絡(luò)，與藝龍旅行網(wǎng)正式合并為一家新公司“同程藝龍”。相比2015年攜程、去哪兒的“強(qiáng)強(qiáng)合作”，同程、藝龍的此次結(jié)合被戲稱為“弱弱聯(lián)合”。合并后，原為同程第二大股東、藝龍第一大股東的攜程，變?yōu)樾鹿镜闹饕獞?zhàn)略大股東，攜程系占在線旅游市場(chǎng)的份額過半。回溯在線旅游的發(fā)展史，攜程攻城略地，從去哪兒、途牛到同程、藝龍，用資本籠絡(luò)了一位又一位的競爭對(duì)手。

在線旅游行業(yè)經(jīng)過幾年的調(diào)整后，市場(chǎng)基本格局初定，但競爭依舊激烈。攜程方面似乎一直抱有危機(jī)感，其對(duì)《南風(fēng)窗》記者回應(yīng)道：“目前中國旅游市場(chǎng)是塊價(jià)值萬億美元的蛋糕，面對(duì)潛力巨大的在線旅游市場(chǎng)，未來仍將會(huì)有新的參與者進(jìn)來。”

攜程系雖有最大市場(chǎng)占有率，但也面臨流量分流的風(fēng)險(xiǎn)和對(duì)手模式創(chuàng)新的威脅。在線旅游下半場(chǎng)，新的強(qiáng)大競爭蓄勢(shì)待發(fā)。

攜程股東的“背叛”

去年，攜程的第二大股東Priceline投資了美團(tuán)點(diǎn)評(píng)。

Priceline是美國也是全球最大的在線旅游服務(wù)企業(yè)，也是攜程最重要的股東和業(yè)務(wù)合作伙伴。其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止Priceline這一家攜程的股東，本次以及歷次美團(tuán)及大眾點(diǎn)評(píng)融資名單中，攜程系的股東組合赫然在目。

在投資完成后，Priceline集團(tuán)高級(jí)副總裁Todd針對(duì)投資美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的舉措，講了這樣一句耐人尋味的話：雙方有很多合作潛力，未來將共同開發(fā)中國乃至全球巨大的出入境旅游市場(chǎng)。

盡管攜程CEO梁建章質(zhì)疑美團(tuán)“企業(yè)一成功就想多元化是因?yàn)槿狈?chuàng)新”，但從資本角度看，攜程股東集體入伙美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，說明這一模式在一定程度上獲得了認(rèn)可。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)與攜程，本質(zhì)上是兩個(gè)不同商業(yè)模式之間的比拼。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)從日常消費(fèi)中拓展多元化市場(chǎng)，而攜程則是這個(gè)市場(chǎng)中的巨無霸企業(yè)。從市場(chǎng)份額上看，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)暫時(shí)還未對(duì)攜程構(gòu)成任何威脅。但攜程系在流量模式上開始面臨壓力，畢竟對(duì)手來自不同領(lǐng)域，絕非曾經(jīng)的同行對(duì)手可比。

記者發(fā)現(xiàn)，在線旅游市場(chǎng)背后，是資本層層疊疊的較量。百度曾通過攜程、去哪兒的結(jié)盟贏得了在線旅游市場(chǎng)更大的話語權(quán)，成為攜程最大股東，還擺脫了去哪兒一直虧損的窟窿。而藝龍與同程的整合背后，也有百度和騰訊的資本線交織其中。

盡管阿里巴巴是BAT中介入旅游市場(chǎng)比較晚的一個(gè)，但憑借著電商平臺(tái)的雄厚資源，飛豬的市場(chǎng)份額也在逐漸擴(kuò)增。而同樣是電商出身的京東也持股途牛20.6%，成為其第二大股東，潛伏在競爭當(dāng)中。

在線旅游行業(yè)經(jīng)過近20年沉淀和發(fā)展，經(jīng)歷了慘痛的“燒錢”階段，整個(gè)行業(yè)深陷虧損泥潭。2017年8月1日，同程旅游創(chuàng)始人吳志祥向全員通發(fā)內(nèi)部信，宣布集團(tuán)在經(jīng)歷43個(gè)月的虧損后，首次實(shí)現(xiàn)單月扭虧為盈。

和同程一樣扭虧為盈的還有途牛旅游網(wǎng)。2017年11月27日，途牛公布的第三季度業(yè)績報(bào)告顯示，其“非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤”為3970萬元人民幣，這是途牛自2014年5月上市以來，第一次實(shí)現(xiàn)單季度盈利。

事實(shí)上，作為“后臺(tái)”的投資人在短期內(nèi)不差錢，但終究還是希望在可預(yù)見的時(shí)間內(nèi)獲得巨大回報(bào)，走向合并是資本角力的必然結(jié)局。

逐漸從“燒錢”之戰(zhàn)中回歸理性的在線旅游市場(chǎng)，緊接著就投入了流量之爭。合并后的同程藝龍，有望使業(yè)務(wù)滲入海量微信用戶中。對(duì)此，騰訊總裁劉熾平坦言，實(shí)際上經(jīng)過過去數(shù)輪投資，騰訊在同程和藝龍合并后的股份占比已經(jīng)超過了20%。目前，騰訊與同程藝龍的合作還將在QQ和微信平臺(tái)展開。

美團(tuán)旅行和飛豬，各自都是特色流量入口的擁有者。美團(tuán)旅游背靠美團(tuán)和點(diǎn)評(píng)兩大平臺(tái)，將吃喝玩樂的高頻服務(wù)，轉(zhuǎn)化為酒店、旅游等業(yè)務(wù)的流量。截至目前，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)月活躍用戶已突破2.8億，日訂單超2000萬，覆蓋250個(gè)行業(yè)。而依托阿里系大生態(tài)，飛豬手握超過5億的移動(dòng)端活躍用戶流量，也吸引越來越多酒店和航空旅游品牌的進(jìn)駐。

除了攜程系下各個(gè)網(wǎng)站自身帶來的流量之外，攜程選擇了拓展品牌門店的方式。“幾年前你一定很難想象攜程與傳統(tǒng)旅行社同街而臨，”攜程方面對(duì)《南風(fēng)窗》記者表示，“旅游百事通在全國23個(gè)省和直轄市擁有5500多家線下加盟店，這些加盟店絕大多數(shù)都在二三線城市，并有良好的盈利能力。”

從“在線旅游四小龍”攜程、去哪兒、同程、藝龍的燒錢之戰(zhàn)，演變到如今攜程系、飛豬、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)等各平臺(tái)的模式之爭，這個(gè)市場(chǎng)走了很久，還遠(yuǎn)未結(jié)束。在資本的推動(dòng)下，新的競爭才剛剛開始。

旅游業(yè)的蛋糕之爭已經(jīng)不僅僅局限于主流的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其他方面的勢(shì)力也開始虎視眈眈。2017年11月，海航全面戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型拳頭產(chǎn)品HiApp正式上線 ，覆蓋乘機(jī)出行中的多個(gè)場(chǎng)景。同時(shí)，海航也是途牛第一大股東，持股達(dá)24%。

一位南航的工作人員也向《南風(fēng)窗》記者透露，現(xiàn)在南航開始強(qiáng)力推“南航e行”，非常注重電子營銷，直銷能力有了很大的升級(jí)，有些分公司已經(jīng)取消了與好幾個(gè)小型代理商的合作。

在線旅游的新戰(zhàn)場(chǎng)

在線旅游的資本重疊和行業(yè)混戰(zhàn)日趨激烈，未來路向究竟在何方？這必須從旅行領(lǐng)域消費(fèi)人群的分化說起。

2017年，國內(nèi)游客總?cè)舜芜_(dá)50億。根據(jù)十三五規(guī)劃，國內(nèi)游客總?cè)舜斡型?020年達(dá)到67億，這代表了未來4年的復(fù)合增長率約為11%。這也意味著，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迎來新機(jī)遇。

背靠美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)雙平臺(tái)6億用戶的美團(tuán)旅行以“玩出當(dāng)?shù)匚丁睘閟logan，可見其旅游產(chǎn)品表達(dá)和供給的年輕化。此模式相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體，很大程度上來自于那些早已習(xí)慣用美團(tuán)叫外賣、在大眾點(diǎn)評(píng)查看用戶評(píng)價(jià)的忠實(shí)用戶。從現(xiàn)狀看來，我國的旅游從工業(yè)化時(shí)期的旅游方式，即半軍事化拉練式的團(tuán)隊(duì)旅游，追求數(shù)量的觀光式旅游，逐漸轉(zhuǎn)向了更注重個(gè)體的旅游體驗(yàn)。endprint

人們?cè)敢馔ㄟ^旅行去尋找森林大海、田園風(fēng)光，體驗(yàn)異域風(fēng)情，可無論怎么變，這些載體總歸是線下的。線上平臺(tái)取代現(xiàn)場(chǎng)銷售早已是必然趨勢(shì)，但線上服務(wù)的質(zhì)量，仍取決于線下產(chǎn)品的發(fā)展建設(shè)。

據(jù)《南風(fēng)窗》記者了解，雖然國內(nèi)在線旅游企業(yè)的模式成熟，利潤不錯(cuò)，但其業(yè)務(wù)覆蓋主要還是機(jī)票和酒店預(yù)定，其他業(yè)務(wù)的開拓遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。以攜程為例，從2013到2016年四個(gè)財(cái)年攜程在收入結(jié)構(gòu)上的變化可以看出，旅游度假所占的比重由16%降到了12%。而2016年，交通票務(wù)的收入占比為37%，住宿預(yù)定則達(dá)到了45%。

這方面數(shù)據(jù)顯示了在線旅游業(yè)中，航空和酒店推廣情況遠(yuǎn)高于實(shí)際的旅游產(chǎn)品；相較于機(jī)票和酒店，線上具體的旅游項(xiàng)目還未能全面打開消費(fèi)者市場(chǎng)，接入的可操作性建設(shè)上還不如航空和酒店成熟。互聯(lián)網(wǎng)加傳統(tǒng)旅游業(yè)，其中鏈條牽扯的環(huán)節(jié)過多，是這個(gè)行業(yè)無法產(chǎn)生顛覆性變化的根本原因。

從需求端反向推動(dòng)旅游供給端，成為飛豬為了解決以上行業(yè)問題的模式創(chuàng)新。飛豬把電商基因注入旅游業(yè)，讓旅行供應(yīng)商以店鋪的形式入駐飛豬，類似于淘寶商家入駐的模式，使其在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上有一塊“自己的地盤”。但如何提升流量轉(zhuǎn)化效果，是飛豬亟待解決的問題。

而攜程則瞄準(zhǔn)了線下龐大的群體，這部分人不擅長使用互聯(lián)網(wǎng)，但對(duì)旅行有著相當(dāng)大的需求。“攜程現(xiàn)在加速往二三四線城市滲透，因?yàn)樵隽靠臻g非常大。這個(gè)區(qū)域的很多用戶，線上消費(fèi)習(xí)慣還沒有養(yǎng)成，比如老年用戶或者第一次出去玩的用戶，十分需要現(xiàn)下場(chǎng)景的服務(wù)和交流，這就需要?jiǎng)e人去引導(dǎo)他。”攜程公關(guān)部人士告訴《南風(fēng)窗》記者，未來這部分用戶在慢慢習(xí)慣后也可能遷移到線上，成長性很高。

“在線旅游的一個(gè)最大特征是，線上線下廠商都在強(qiáng)烈的融合過程中。”易觀旅游行業(yè)研究中心高級(jí)分析師姜昕蔚表示，“大家不斷地爭奪C端，這個(gè)過程中認(rèn)識(shí)到前端的把控力是各家致勝的因素。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為這個(gè)商業(yè)時(shí)代的一種基礎(chǔ)設(shè)施，未來5年內(nèi)，線上線下的區(qū)別會(huì)越來越小。”

不同的平臺(tái)在旅行這塊大蛋糕里，竭力尋找契合自己和契合用戶的模式。此外，還有一群人探求不太尋常的體驗(yàn)，這類旅游觀光更趨于私密化和個(gè)人化。針對(duì)高端客戶的個(gè)性化小眾游也成為一大創(chuàng)業(yè)方向，獨(dú)特的資源、獨(dú)特旅行產(chǎn)品和體驗(yàn)是難以復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。目前，還沒有一個(gè)全面快捷的平臺(tái)來滿足這部分“稀奇”的需求。

未來在旅游業(yè)，還會(huì)有更多的發(fā)展變化接踵而至。這種變化正在悄悄構(gòu)建新的商業(yè)模式，而資本已經(jīng)嗅到了這一切。endprint