增強現實圖書對公眾閱讀行為的重塑

韓飛飛?周榮庭

【摘 要】 文章在對圖書閱讀環境的現狀進行總結的基礎上，詳細闡述了增強現實圖書對公眾閱讀行為產生影響的三個要素——多感知深度體驗閱讀、多主體參與交互閱讀、超現實信息集成閱讀，并構建了增強現實圖書對公眾閱讀行為的重塑路徑。

【關 鍵 詞】增強現實圖書；公眾；閱讀行為

【作者單位】韓飛飛，中國科學技術大學；周榮庭，中國科學技術大學，浙江傳媒學院。

【基金項目】國家社科基金項目“虛擬現實條件下提升出版物傳播效果研究”（項目編號：17BXW034）。

【中圖分類號】G231 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.01.008

隨著網絡信息技術的迅猛發展，公眾的閱讀形式及閱讀環境由單一、封閉式轉變為多元、開放式。盡管傳統紙質圖書、網絡電子圖書在很大程度上滿足了公眾不同的閱讀需求，但現有公眾閱讀管理模式不是為新的閱讀技術手段做出的規劃設計，其無法有效快速地吸引公眾注意力，穩定、豐富用戶結構群并縮小公眾的閱讀鴻溝。隨著增強現實（Augmented Reality，簡稱AR）技術理論指導和實踐應用的不斷加強，公眾在閱讀圖書過程中可借助AR技術獲取圖書信息。一方面，公眾閱讀行為給增強現實圖書帶來的社會效益和經濟效益比給傳統紙質圖書和網絡電子圖書帶來的要顯著得多。另一方面，增強現實圖書對公眾閱讀行為產生巨大影響。增強現實圖書對公眾閱讀行為的影響，實際上就是將AR技術手段加入圖書內容中，形成新的信息擴散工具來改變公眾的閱讀方式、閱讀深度，在碎片化、海量高維數據的幫助下加強公眾的交流互動及娛樂化體驗。文章從圖書閱讀環境出發，探究增強現實圖書給公眾閱讀行為帶來的影響，并對增強現實圖書的閱讀行為路徑進行重塑，以期給圖書出版產業經營管理的改進提供參考。

一、圖書閱讀環境的現狀

無論是傳統紙質圖書，還是網絡電子圖書、增強現實圖書等數字圖書，總有一批精品圖書在閱讀環境中發揮重要作用（Kurt Andrews & Philip M. Napoli，2009）[1]。而在媒體融合的今天，圖書出版如何營造良好的閱讀環境，成為當前面臨的關鍵性問題。據《第14次全國國民閱讀調查報告》統計，2016年國民人均圖書閱讀量與2015年相比增加了0.02本，其中數字化閱讀方式（以互聯網、移動網絡為主的閱讀方式）接觸率高達68.2%，在閱讀數量的統計中，僅有8.3%的人認為自己的閱讀量比較多或很多，顯然我國公眾的閱讀率雖有所提升，但人均閱讀量仍較低，圖書出版產業危機仍顯著存在。為了滿足不同用戶群體的訴求，提升品牌競爭力，圖書出版需逐漸轉向依托互聯網傳播，借助AR技術構建集精品化、平臺化、泛娛樂化于一體的應用與服務戰略體系，改變公眾的閱讀方式、閱讀習慣、閱讀深度、閱讀成本，以此來優化公眾的圖書閱讀環境。據國家新聞出版廣電總局統計，2015年我國圖書出版總營業收入高達822.55億元，較2014年增長3.96%，占整個新聞出版產業比重為3.80%。然而，在圖書出版經濟收入與經營規模迅猛增長的背后，整個圖書出版產業卻呈現不良的發展勢頭，僅有少數圖書出版公司改變當前閱讀環境（如中文在線將自身數字出版內容資源以紙質圖書、影視、游戲、動漫等形式分層段向不同媒體投放，隨著AR技術在圖書出版中應用率的持續上升，中文在線獲取圖書信息的形式更加多元化）得以穩定發展，部分圖書出版公司經營陷入困境甚至倒閉。究其原因，一方面，圖書內容與形式的豐富度不夠，在有限的時間內很難吸引公眾的注意力；另一方面，圖書出版公司與公眾互動度較低，在海量信息中很難挖掘潛在用戶。

在學界，關于圖書閱讀環境的研究主要聚焦在閱讀環境營造、不同主體閱讀環境比較、不同閱讀環境下圖書推廣策略三個層面。如潘英潔（2008）認為閱讀趣味與環境有機結合是塑造新閱讀環境的重要因素[2]；洪衛林（2005）根據當前信息傳播過程的弊端，提出傳媒“分級制”可為公眾尤其青少年群體營造健康的閱讀環境[3]；姚海燕等（2015）通過對重慶主城區與庫區兒童閱讀環境的比較，得出兩大主體的閱讀環境存在顯著差異的結論，并進一步提出縮短差距的對策性建議[4]；孫慧莉（2016）就網絡閱讀環境從物理、語言、社會三個方面展開闡述，針對不同問題提出相應的應對策略[5]；閆偉東（2013）通過對歐美國家圖書館閱讀推廣策略與國內圖書推廣策略的比較，提出優化我國公眾閱讀環境的幾點建議[6]。在業界，國內經營規模較大的新華書店不斷引入圖書衍生項目（如教育培訓、益智游戲開發、地方文創等），努力打造文化消費綜合一體化的閱讀環境，實現了社會效益與經濟效益的雙贏。2017年10月18日，《學前教育研究》雜志、中國精英園長聯盟舉辦了“探討兒童閱讀興趣，營造良好閱讀環境”論壇研討會，多名專家學者、幼兒教師針對兒童閱讀環境分別做了闡述，但卻忽視了新技術手段給公眾帶來的閱讀體驗，沒能結合時代背景將形態更高級的技術與圖書內容之間的整合與轉化納入公眾閱讀行為重塑之列。

二、增強現實圖書對閱讀行為的影響

AR技術依托計算機圖像技術，將虛擬的視覺語言置于現實世界中，給公眾構建一個集多感官體驗于一體的超現實世界。與傳統媒體相比，AR技術作為新傳播手段在教育、娛樂、醫療、旅游、出版等領域的應用大大改變了公眾行為。AR技術介入圖書內容生產、營銷策劃、組織結構等層面將引發圖書出版業態及公眾閱讀行為的多重改變，讓公眾閱讀的圖書“活起來”。

1. 多感知深度體驗閱讀

相較于傳統紙質圖書、網絡電子圖書，增強現實圖書是集視覺、聽覺、觸覺等感官體驗于一體的綜合信息載體，AR技術在圖書的應用程度直接關系到公眾的閱讀體驗和公眾對信息的理解掌握。增強現實圖書是圖書出版公司借助AR技術的形態和屬性，針對公眾多感官需求進行系統化、精準化分類，將圖書文本信息轉化為視覺語言疊加到現實世界中，為公眾打造的全新多感知深度閱讀體驗產品。如J. K. Rowling（“哈利·波特”系列小說作者）與日本索尼公司聯合制作的圖書《奇幻之書：魔咒之冊》，就是融合了游戲、影視等娛樂形態的產品。公眾可以借助攝像頭及魔法工具體驗圖書中的魔幻故事世界，全面調動感官，沉浸在多體感的閱讀環境中。這種圖書閱讀模式激發了公眾對信息的求知欲，公眾可根據信息需求控制事件發展，全方位調動自身感官系統實現圖書信息解構、利用的最大化。endprint

2. 多主體參與交互閱讀

增強現實圖書是圖書出版在新媒體時代的一次集營銷、藝術于一體的轉型升級，公眾可通過移動、翻轉紙質圖書或攝像頭，將虛擬圖像呈現到現實環境中，打破信息固有的傳播形態，擴大公眾對圖書的“控制權”，實現公眾與圖書信息多層面的互動交流。參與交互的主體根據不同的信息需求有針對性地選取內容，通過直接互動、多元化體感交互來增加圖書與公眾的黏性。從這一角度來看，增強現實圖書實現了多主體參與交互式閱讀，不僅拉近了公眾與圖書的距離，還賦予了公眾一定的閱讀趣味性，讓公眾能夠與圖書故事中的多個角色進行聲畫互動，在超現實世界中感受信息的魅力。2015年迪士尼推出涂鴉版Crayola的3D立體電子書，采用實時紋理捕捉技術，允許公眾將紙面二維物體轉化為3D模型，并可根據自己的喜好改變3D模型的顏色及形狀，充分調動公眾參與創作的積極性，打破圖書與公眾“零交流”的局面。

3. 超現實信息集成閱讀

基于AR技術的屬性和實踐應用特色，增強現實圖書對公眾閱讀行為的影響在于，借助超現實信息（虛擬世界與現實世界疊加產生新的信息內容）呈現方式和全息式傳遞，可以隨時根據公眾反饋靈活地調整內容資源，從而使增強現實圖書更加符合公眾需求。從跨時空角度來看，增強現實圖書超現實信息集成的過程是信息流動與創新的過程，超現實信息集成與當下環境的內容呈現，更能直接且形象地引導、驗證和豐富公眾的想象力。在信息集成的管理上，增強現實圖書側重于IP（Intellectual Property，知識產權）資源控制、網絡社區建立、內容價值提升的管理，實現對AR技術利用的最大化，牢牢抓住公眾注意力，由形式單一的個人閱讀模式轉變為形式多樣的多人交互式閱讀模式，帶給公眾超現實信息集成化閱讀體驗。比如2016年必勝客與中信出版社聯合創辦的“AR圖書分享會”，向公眾隆重推介“科學跑出來系列”科普增強現實圖書，讓公眾在享受美食的同時感受了恐龍的生活環境與習性，公眾甚至可與恐龍一起拍照，獲得身臨其境般的閱讀體驗。

三、增強現實圖書的閱讀行為重塑路徑分析

上述增強現實圖書對閱讀行為的影響，也正是增強現實圖書對閱讀行為重塑的重要路徑。借鑒圖書策劃系統既有形式、內容和編輯平臺的層次劃分方式，分析AR技術的實現手段和跨界閱讀的實現方式，增強現實圖書的閱讀行為重塑路徑可從方式、內容和平臺三個層面展開（見圖1）。

1. 增強現實圖書的閱讀方式

這一層面的重塑路徑主要是公眾閱讀方式的多元選擇，包括移動式閱讀、游戲式閱讀、交互式閱讀、仿真式閱讀等，這些是改變公眾閱讀習慣、營造新閱讀環境的基本要素。首先，從信息獲取層面看，公眾獨立選擇一種或多種閱讀方式后，在與圖書內容角色產生互動的過程中形成了一個理想的虛擬交流空間，進而促使公眾與圖書信息建立起較高的黏性關系，以此來改變公眾的閱讀行為。其次，從豐富增強現實圖書的閱讀方式層面看，重點要提高圖書策劃者的綜合知識水平，優化增強現實圖書出版企業的內部組織架構與外部協作模式，采用并創建多種閱讀手段以打破現實世界與虛擬世界的邊界，改變傳統靜態的閱讀方式，讓公眾在娛樂放松的環境下攝取新知識（包括顯性知識和隱性知識）。同時，提升圖書策劃者的創新能力和AR技術應用能力，使增強現實圖書閱讀方式與故事內容能夠完美鑲嵌。

2. 增強現實圖書的閱讀內容

如果增強現實圖書的閱讀方式是閱讀空間的改變與集聚，那么增強現實圖書的閱讀內容則是營造、聚合閱讀空間的必要單元。增強現實圖書閱讀內容的生動化展現，包括聲色畫文一體、多維空間展示、超現實呈現、多主體交互等方式，這些內容傳達方式能夠滿足公眾不同的信息需求和娛樂體驗。在互聯網信息化時代背景下，增強現實圖書閱讀模式中內容生產與生動化呈現過程涉及圖書內容生產、IP資源控制、網絡社區建立、跨界閱讀等創新價值鏈要素，通過公眾圖書閱讀后的反饋信息來調整增強現實圖書的內容設置，可確保公眾每次閱讀都能獲得新的內容體驗，以此帶動增強現實圖書對公眾閱讀思維及習慣的影響。

3. 增強現實圖書的閱讀平臺

公眾不僅是增強現實圖書的使用者，也是增強現實圖書閱讀平臺的參與者，他們有興趣參與增強現實圖書閱讀平臺的優化過程并試圖得到相應回報。增強現實圖書閱讀平臺自由化運作理念包括個性化服務、工程化研發、藝術化設計、自動化控制等內容，它能保證公眾在一個完全自由的空間里閱讀圖書。在各類增強現實圖書（包括教育類圖書、專業類圖書、大眾類圖書等）閱讀平臺中，不同類型圖書的屬性雖然存在較大差異，但其激發公眾閱讀、驅動公眾改變閱讀行為的內在本質是一致的。目前，各閱讀平臺通力協作來延伸增強現實圖書出版產業的價值鏈，實現知識共享、營銷整合、資本流動，讓公眾切實感受到增強現實圖書閱讀平臺的個性化服務及閱讀氛圍，給公眾營造超現實信息集成的閱讀環境。

融媒體環境下，圖書借助AR技術手段給自身開創了一條新的發展路徑，傳統圖書向增強現實圖書轉變已成事實，這對引導公眾閱讀圖書、主動探索新信息、消除對閱讀圖書的抵觸情緒大有裨益。增強現實圖書在內容分解、分配、規劃、解讀、傳遞等環節的鏈條式遞進過程中，為公眾塑造了一種新的閱讀體驗，豐富并改變公眾閱讀行為。此外，增強現實圖書在發展的過程中也存在一些弊端，如增強現實圖書的數量、類別較少，數據傳輸中以移動終端展現為主，與公眾互動的內容較少。但隨著AR技術在圖書中的應用不斷成熟，該技術將會滲透到圖書經營管理的各個環節，加之公眾對增強現實圖書青睞度不斷提升，相信增強現實圖書在未來市場發展中將會占據重要的一席之地。

|參考文獻|

[1] Kurt Andrews ， Philip M. Napoli. Changing Market Information Regimes： A Case Study of the Transition to the BookScan Audience Measurement System in the U. S. Book Publishing Industry [J]. Journal of Media Economics ，2009（17）：33-54.

[2]潘英潔. 基于“趣味”的“對境”構建圖書館二元閱讀環境[J]. 圖書館理論與實踐，2008（6）：19-20.

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